二__消费者的心理活动过程

项目二消费者的心理活动过程引导案例——小张购买冰箱小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？认知过程情绪与情感过程意志过程认识形成阶段感觉知觉认识深化阶段注意想象与联想记忆思维认知过程任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。一、消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。二、感觉的种类外部感觉内部感觉视觉听觉嗅觉味觉触觉（皮肤觉）动觉平衡觉内脏觉感觉（二）感觉的分类1．外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2．内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。1英里≈1.6千米1英尺≈30CM1加仑≈4.5L2．感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。(四)感觉与消费心理•感觉在营销活动中的作用（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（2）要善于引起消费者良好的感觉（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道（4）运用感觉引导消费流行（5）营销人员的职业对感觉的要求问题思考：在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。（二）知觉的分类1．按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）（2）时间知觉（3）运动知觉2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。（2）错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。二、知觉的种类图形错觉线条长短错觉二、知觉的种类面积大小错觉两个白色圆形的面积是相等的，但在左边的小圆外增加一个大圆后，它看起来变大了。二、知觉的种类方向错觉下面的三条线中哪一条是上面线的延长线呢？（三）知觉的特性1．知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景可以相互转换。花瓶？侧影？2．知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。3．知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。4．知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。（四）知觉与消费心理1．知觉能引导消费者选择所需商品2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感知觉和感觉的异同：同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。异：感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。三、消费者的注意（一）注意的概念注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。（二）注意的特征1．指向性注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。2．集中性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。（三）注意的分类按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。1．无意注意无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2．有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。（四）注意与消费心理（1）注意转换，创造更多的销售机会；（2）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能；（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激；（4）引发注意，发挥宣传与促销的作用。四、消费者的想象与联想（一）想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。1．无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2．有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。（二）联想联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。白色橙色红色蓝色绿色五、消费者的记忆（一）记忆的概念记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。（二）记忆的心理过程心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。1．识记识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。2．保持保持是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。3．回忆回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。4．再认再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。（三）记忆的分类按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。1．形象记忆形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。2．逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。3．情绪记忆情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。4．运动记忆运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。（四）记忆与消费心理消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。六、消费者的思维（一）思维的概念思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。（二）思维的特征1．间接性思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。2．概括性思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。（三）思维与消费心理一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感概述（一）情绪与情感的概念（二）情绪与情感的关系•情绪情感的区别与联系情绪情感区别人和动物共有人所特有婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生与自然需要相联系与人的社会需要相联系较短暂,不够稳定持续时间长,较稳定情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。二、情绪与情感的分类（一）情绪的分类1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。（2）心境心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。（3）挫折挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。2．按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、