Research)(市场营销管理,北大符国群)

第三讲市场营销研究（MarketingResearch）什么是市场营销研究市场营销研究类型市场营销研究过程二手资料的搜集原始资料的搜集资料的分析一、什么是市场营销研究营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。MarketingResearchFunctionthatlinksthecustomertothemarketerthroughinformationInformationusedto:–Identifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems–Generate,refineandevaluatemarketingactions–MonitormarketingperformanceMarketingResearch:–Specifiestheinformationrequired–Designsthemethodforcollectingtheinformation–Implementsthedatacollectionprocess–Analyzesthedatacollected–Communicatesthefindingsandtheirimplications营销研究的作用营销研究提供及时、准确和有用的信息改进决策决策信息研究方法我们应选择哪个或哪些顾客群？市场上有哪些顾客群或细分市场？每一细分市场的顾客有哪些关键需要？各细分市场的吸引力如何？在每一细分市场我们有哪些优势？行为或态度研究以识别各细分市场、描述各细分市场的消费特点Positioningstudytoassesscompetitiveperceptionsbysegment.内部或外部信息分析：评价各细分市场的吸引力、公司在每一细分市场的竞争优势。市场扩张（MarketExpansion）决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做得最好的？与之相比，我们有哪些差距？集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。标杆研究：识别行业的最优秀企业，建立比较标准。顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。顾客保持（CustomerRetention）决策信息研究方法在设计人员提交的几则广告文案中，我们应选择哪一个文案？哪一文案能吸引顾客的注意并促使他们阅读广告？哪一则广告传递了最关键的销售信息？哪一则广告在销售信息和品牌名字的联系之间产生最好的效果？回忆和劝说测验也可以通过摄象机记录眼球移动，决定哪则广告文案最能吸引消费者的目光。广告（Advertising）决策信息研究方法我们的产品应包括哪些属性？对于特定目标消费者，哪些属性最重要？不同的细分市场是否存在差别？他们愿意支付多少？顾客如何看待竞争产品？在这一特定细分市场我们的品牌是否有某种价值？联合分析与市场模拟产品（Product）WallStreetJournal2002SurveyofMBARecruiters7678808284868890CommunicationandInterpersonalSkillsAbilitytoWorkWellwithinaTeamAnalyticalandProblemSolvingSkillsAbilitytoDriveResults%ofRecruitersRatingAttributeasVeryImportant(TopFour)ValueofMarketingResearchGoodbusinessdecisionshavelongbeenmadeandcanstillbemadewithoutMarketingResearch–SonyWalkmanHowever,businesssuccessoverthelongtermisafunctionofthemixofgoodandbadbusinessdecisionsMarketingResearchprovidesvalueinthatitoffersaprocesswithinwhichbusinessalternativescanbeobjectivelyevaluatedandmoregooddecisionsandfewerbaddecisionscanbemadeStudiesconductedonthevalueofMarketingResearchinnewproductdevelopmentrevealthatscreeningnewproductideaswithMarketingResearchand“killingthedogsearly”cansubstantiallyincreaseprofitabilitybyreducingthenumberofmarketplacefailures二、营销研究的种类探测性研究（Exploratory）描述性研究（Descriptive）因果关系研究（Causal）OverviewofResearchApproachesExperimentsSurveysObservationFocusgroupsOne-on-onedepthinterviewsCustomervisitsObservationCommonMethodsManipulationofoneormoreindependentvariablesQuantitativeMarkedbypriorformulationofspecifichypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmallsamplesizeCharacteristicsDeterminecauseandeffectrelationshipsDescribemarketcharacteristicsProfilecustomersAnswerwho,what,when,where,whyandwayquestionsDiscoveryofideasandinsightsDevelopmentofhypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory三、市场营销研究过程确定问题制定研究计划与研究目标实施调查报告准备数据整与提交理与分析问题与研究目标的确定问题“美尔雅”延伸使用到香烟上是否可行？目标消费者对“美尔雅”香烟能否接受？“美尔雅”香烟对“美尔雅”西服是否有负面影响？研究计划信息搜集范围和信息来源数据分析方法调查方法：观察法、调查法还是实验法？调查工具：问卷表还是机械工具？样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、抽样方法数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答交叉检验时间、费用、人员实地调查实地调查费用比较昂贵实地调查是最容易出现偏差的环节（扑空；拒绝合作；被调查者对问题理解不清；随意回答；调查者本身的偏误）数据整理与分析编码与校正列表数据输入分析解释报告准备与提交对调研报告的要求简洁、清晰采用规范化格式考虑读者要求与水平出色研究的特征科学性创造性多样性成果价值与费用的比较四、二手数据的搜集二手数据（secondarydata)系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据。营销研究所用二手数据分为：–内部数据–外部数据二手数据的优点省时、省力、省钱有助于辨明研究目的与主题有可能提供与研究问题有关的背景材料有可能对研究设计提供借鉴、启示有可能提供现成答案二手数据的局限数据可能不准确数据可能过时可能不合调查问题之目的与要求数据可能不充分评价二手数据的考虑因素数据搜集者搜集时的目的样本的代表性数据搜集时间数据搜集方法与拒访比例数据性质与内容是否与其它来源的数据相一致五、原始数据的搜集原始数据(primarydata)是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据。常用的原始数据搜集方法有：调查法观察法实验法询问法或调查法（Survey）通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法埃户访问购物地点访问电话访问问卷调查网上调查观察法用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实，并加以记录，以获得原始资料的方法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法实验法将选定的刺激措施引入被控制的环境，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。ExampleYouarethenationalsalesmanagerofGAPclothingstores.Whatistheeffectofdifferentsalestrainingprogramlengthsonsales?Taketen“similar”storesS1,…,S10andassignrandomlytensalestrainingprogramsdifferinginlengthX1,….,X10LetY1,….,Y10bechangeinsales(before/aftertrainingprogram)AssignmentObservationX1→S1→Y1X2→S2→Y2X3→S3→Y3……………………X10→S10→Y10影响实验结果的因素时间影响实验过程的影响测量手段、方法、尺度的改变参加者的退出实验样本选择的错误六、资料的分析多元回归分析（MultipleRegressionAnalysis)因子分析（FactorAnalysis)聚类分析（ClusterAnalysis)判别分析（DiscriminantAnalysis)关联分析（ConjointAnalysis)多维量度（MDS分析技术）研究实例---ABB电器顾客态度与选择数据品牌顾客编号购买量地区选择价格能量损失维护保证配件安装问题解决品质A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875研究实例---ABB电器(续)顾客年购买量地区选择公司ABB公司B公司C公司D类型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者26251D0.0%0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%转换型估计的购买概率研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响研究问题–品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？–它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法联合分析聚类分析产品编号价格品牌原产地随身听1500元以下索尼中国随身听2500元以下爱华马来西亚随身听3500元以下YY日本随身听4500-1000元索尼马来西亚随身听5500-1000元爱华日本随身听6500-1000元YY中国随身听71000元以上索尼日本随身听81000元以上爱华中国随身听91000元以上YY马来西亚研究中使用的产品研究结果在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要