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從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究－臺灣網路書店為例－劉祥熹國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長陳昱君國立臺北大學國際企業研究所碩士生摘要近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有下列特點：能便宜且快速的蒐集資訊、便宜儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究主要是以網路書店為研究的主體，進而從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的研究紛紛顯示出，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願做為本研究的重要課題。本研究是採問卷的方式，且針對下列三構面來進行人口統計變數、信度與效度檢測、重要度－滿意度交叉分析、因素分析、LISREL…等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。關鍵字：網路書店、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度-1-壹、緒論1.1背景與動機網際網路的興起對企業與消費者間的溝通型態，帶來相當大的變革，同時也對企業經營者帶來莫大的機會與衝擊。對於企業而言，網路平台提供了一個可以執行廣告、行銷、直銷物品、資訊服務之低成本及快速的通道，不會因為時間與空間的限制，受到阻礙或干擾；對於消費者而言，網路購物亦在生活方式上帶來許多改變。一般而言，消費者在網路上能夠輕易地在各家商店間比較商品與服務的價格而買到較為低價的商品，又能享受不必出門便能享受購物的便利性，且消費者也能夠毫不費力地轉換於各網路商店之間。B2C電子商務的發展，網路書店是起步較早的，著名的有亞馬（armazon.com）成功塑造網路書店品牌的例子，加上網路市場正在急速發展中，使得台灣一些公司認為網路書店非常具有發展潛力，紛紛加入網路書店經營的行列。以臺灣而言，現今經營虛擬網路書店的廠商，較具規模如：博客來網路書店、新絲路網路書店、soidea搜主義網路複合書店等，而隨著台灣上網人數不斷地突破，原有實體書店經營者認為必須藉由網路通路，提供消費者不同的服務方式，以加強競爭力，因而出現天下文化書坊、金石堂網路書店、新學友書香生活網等傳統書店加入經營虛擬商店的現象，短短幾年內，台灣的網路書店如雨後春筍般林立，競爭之激烈可想而知。為進一步了解網路書店採用網路行銷對消費者購買意願的影響，本文將對網路行銷、購買利益、購買意願三大構面加以探討。根據一項由全球第三大市場研究機構ipsos調查台灣上網行為基礎調查，當中詢問民眾過去一個月的上網經驗，發現台灣10歲以上的上網人口，已在2005年突破5成，衝破千萬大關；2006年高達1185.6萬，上網率接近6成59.1%。顯示網路媒體的使用已漸漸深入台灣民眾的生活當中。另外根據acnielsen的調查，網路已經佔據媒體消費約20%的市場，遠超過報紙（5%）與雜誌（3%），故而掌握成功的網路策略以及行銷手法，即成為吸引網友瀏覽網站的關鍵。如何讓網站內容與廣告環環相扣，激發網友興趣一路追蹤產品或事件的發展；或以投稿、票選或討論的方式強調議題性，使得網路效益能透過網路社群、個人部落格、以及網友串聯連署等方式發酵，則成為網路行銷的新課題。此亦是本研究擬以臺灣網路書店為例，分析其網路行銷、購買利益、購買意願，以做為提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。1.2研究目的依前所述，由於網路技術發達，近年來網路書店數目成長快速，對於經營網路書店的公司而言，如何在其中脫穎而出才是決勝關鍵。-2-然而，先前的研究紛紛隱含著，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討，並進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。其主要的研究目的如下：1.瞭解網路書店消費者購物形態：針對目前網路書店使用者作問卷上的詢問，可以分析消費者的行為模式以及對於目前網路書店的喜愛性。本研究第一個研究目的即為瞭解網路書店使用者的現況模式。2.從購買利益觀點探討網路書店所採用網路行銷對消費者購買意願之影響效果。3.依影響網路書店購買者購書意願之特性因素,進一步暸解網路書店購買者重視網路書店的何種服務，可提供給網路書店改善之處。1.3本文架構為達上述目的，本研究是以網路書店為研究的主體，從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，共分為陸節，文章架構如下所述。第壹節，緒論：包含背景與動機、研究目的及章節架構。第貳節，台灣網路書店之發展情勢與市場特性：簡述網路書店業的源起與臺灣網路書店的發展情勢。第參節，理論基礎與文獻回顧：針對本研究探討之主題，回顧國內外與電子商務、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之理論研究與文獻，引導本研究之方向。第肆節，基本模式建構：於本章建立研究模式，並針對各構面加以分析。第伍節，台灣網路書店網路行銷、購買利益與購買意願之應用。第陸節，結論與建議：根據研究所得到之結果，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。貳、台灣網路書店之發展情勢與市場特性本研究的主要目的是以網路書店為主體，加以探討從購買利益觀點來研究網路行銷對消費者購買意願之分析。因此有必要先瞭解當前臺灣地區網路書店產業運作之概況，以提供第肆節基本模式建構與第伍節應用在臺灣網路書店。本節第一部份先行說明網路書店之簡介與特色，第二部份說明臺灣網路書店之發展情勢。2.1網路書店之簡介與特色研究分析之前，本節首先就簡介網路書店與其特色，並討探出網路書店優於傳統書店之競爭優勢。1.網路書店之簡介網路書店有別於傳統書店的優勢在於網路書店更具有彈性促-3-銷作用。這指的是以往實體書店從配貨、協調、到陳列上架所需的時間既長且耗費成本，但是網路書店只要在網上提供書籍內容，等到顧客有下訂單時，再開始執行物流動作，所以具有控制進貨成本、避免補貨空窗期的利基，擁有彈性低價策略的優勢。此外，網路書店又可以嘗試各種新的貨源組合，在銷售型式的創新上，有很大的發揮空間。第二個優勢是網路書店節省了消費者的搜尋成本，除了資料庫提供書籍檢索的功能外，在價格及快速的運送服務上，也為消費者節省了大量貨幣成本和時間成本。第三個優勢在於網路書店不僅是提供書籍的販售，更聚集了廣大的書籍愛好者，對於出版社而言是發掘新的人才，對於上游的創作者而言，提供了與讀者對話及讀者反餽的空間，對於讀者而言，則是一個自由的發言區，可以藉由對話創造出知識的分享與激盪新思維。其他優勢如：網路書店創造了更多的閱讀形式，例如無版印刷或電子書的問世，對於某些小眾市場的書籍，可以以更經濟的方式到達有需求的讀者身上，並有利於創作者創作上的自主性及方便性，甚至帶動個人出版的風氣。2.網路書店之特色根據林素儀（1998）指出書籍本身具備某些特質適合在網路上販售。書籍之產品品質差異性不大，書籍之規格性也不會因人而異。配銷方面，書籍易於運送，也不需要繁複的包裝，運送過程中無須擔心腐敗、摔破等問題。甚至可以數位化檔案的方式傳遞，由這些特性可以發現書籍成為網路購物熱門商品的原因。林素儀也將網路書店特性可分為以下三點：(1)陳列空間無限延伸，包容多元化書籍類型與實體書店相較之下，網路書店只要業者願意擴充主機容量、製作書籍型錄、改善網路傳輸頻寬，原則上網站陳列空間可以無限延伸，不受時間與空間的限制。因此消費者可以在網路書店找到題材冷僻的書籍、作家完整的系列作品，也可以有更多選購參考資訊，包括書評、簡介、內容摘要及其他讀者的心得分享。(2)檢索功能由於書籍種類眾多，消費者不易在書目繁雜的實體書店迅速找到自己要的書籍。但資料庫導向的網路書店卻可以提供多項準則同時進行的檢索服務，如同時輸入書名、作者、出版時間查詢；或是逆向檢索，利用關鍵字的排列組合找到相似主題的書籍，讓消費者找到真正想要的書籍。-4-(3)高度依賴網路人口成長狀況因使用者必須先上網才有可能在線上購物，故網路書店是否會成氣候端看未來網路人口的成長情況。2.2台灣網路書店之發展情勢博客來是台灣第一家專業網路書店，2006年營業額2億元，較前年增加一倍，今年業績目標4.8億元，再較去年成長一倍以上，營運將由虧轉盈。博客來目前的會員數已達到15萬名，且以每個月800人的數量穩定增加，每天上網瀏覽人數達到8萬名以上，再加上統一超商投資後，大力推動實體與虛擬的結合，充分滿足消費者透過網路書店買書的方便性，交易金額逐月增加。台灣目前的網路書店依經營型態可分為三種：傳統書店上網、出版社上網及純粹型線上網路書店（林國偉，1998）。傳統書店上網如金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹型線上網路書店則以博客來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與市場皆有限，但基於華語閱讀市場人數近14億，網路書店的發展仍有相當的契機。再加上網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途徑，但是以台灣面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建立獨特的競爭優勢，才能吸引消費者上網購書。由上述可知，網路書店這幾年競爭激勢，若網路書店要在網路上佔有一大優勢，採取網路行銷策略是必然的趨勢。參、理論基礎與文獻回顧本節將對論文主題進行相關文獻與研究探討。在研究前期對主題做文獻上的相關討論，其主要目的在於文獻上整理以及了解；在研究方法前對研究主題有統整性的基本概念了解，包含電子商務、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度，茲說明如下：3.1電子商務（electroniccommerce）電子商務（electroniccommerce）一般是指：「利用internet所進行的商業活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、與育樂節目販售等。」KalakotaandWhinston（1997）：「從通訊的角度來看，電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品或服務。」；美商甲骨文台灣分公司總經理何經華認為：「電子商務簡而言之，就是在網路上做生意，等到離開網路後，一切結束。」；從企業流程的角度而論，電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用；從服務的角度而言，電子商務是企業管理階層想要降低成本，-5-又要提高產品的品質及加速服務傳遞速度的一種工具。總而言之，電子商務提供了網際網路上的購買與銷售產品的資訊能力，對電子商務來說，網際網路（internet）算是一種傳播的媒介，一種銷售管道與通路；對電子商業（e-business）來說，網路則成了一個智慧型網路，協助企業與企業之間的資源分享與商業交流；從電子化服務的角度來看，網際網路（internet）變成了一種人們擷取資訊的共用資源。可將電子商務分為企業對企業（Business-to-Business；B2B）的商業行為、企業對一般消費（Business-to-Consumer；B2C）及消費者對消費者（Consumer-to-Consumer；C2C）的商業行為三大類，主要特性如表1。表1電子商務的類型類型主要特性企業對企業(Business-to-Business;B2B)B2B主要是指企業間的整合運作，如電子訂單採購、投標下單、客戶服務、技術支援等。企業對一般消費(Business-to-Consumer;B2C)B2C是指企業透過網際網路對消費者所提供的商業行