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以消費者使用意願觀點探討行動商務網站之設計原則吳有龍1陶幼慧2鍾沛原3黃俊傑41義守大學資訊管理系助理教授2高雄大學資訊管理系副教授34義守大學資訊管理所研究生1wuyulung@isu.edu.tw2ytao@nuk.edu.tw3m9222018@stmail.isu.edu.tw摘要根據電信總局及資策會調查資料顯示，無線、行動上網之應用普及率僅達4%，除了簡訊、鈴聲下載、手機遊戲等服務之外，其他能廣泛被市場接受的服務屈指可數。因此本研究藉由訪談行動商務廠商來了解消費者使用之習性、行動服務網站設計內容與因素，並探討其如何設定有效之策略來提升消費者使用意願，且針對不同族群之消費者如何設定不同行銷策略，來建立市場區隔。進而調查現行行動商務網站現況與使用者需求，進而提出對行動商務網站之設計與服務內容之建議。在過去，行動商務網站之設計內容與因素並無太多研究之文獻，因此本研究將以CDM(ConsumerDecisionModel)與TAM模型(TechnologyAcceptanceModel)作為基礎研究模型，並配合內容分析法歸納現行台灣行動商務廠商所提供行動網站內容與設計因素，結合這三個部份作為本研究之研究架構。本研究成果將可提供行動商務服務廠商了解消費者之動向及特性，並在擬訂銷售策略時，作為參考之依據。認知有用性與易用性確實會影響消費者使用意願，且易用性也會影響到認知有用性。對行動商務之態度與信心也會影響到消費者使用意願，在資訊方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。關鍵字:行動商務、消費者行為、內容分析法、結構方程模式一、前言根據Ovum於2003年2月發表的研究報告，消費者行動上網市場將大幅成長，2007年全球消費者行動上網將為行動電話系統業者帶來710億美元的營收。且StrategyAnalytics(2004)估計全球行動數據（MobileData）市場2004年為610億美元，並評估2009年時將大幅成長至1,890億美元。隨著全球電信自由化的腳步，台灣於1997年開放電信自由化的規定，國內電信服務也開始蓬勃發展，行動電話用戶數從1988年的472.1萬戶，1997年的1492萬戶，2000年的1787萬戶，到了2003年2505萬戶等等。電信總局指出行動電話普及率以超過100%，並且連續四年成為全球第一。(資策會網站)憑藉著如此高的普及率及行動電話所擁有的「Always-on」的特性，行動服務的市場在台灣將是無可限量的。並且在行動電話的技術發展也有長足的進步，SMS(ShortMessageService)簡訊服務內容持續多元化應用，而大螢幕的彩色手機，內建於手機的數位相機，還有支援多MMS與Java技術的多媒體應用等等新技術的陸續開發皆提供用戶更完善的無線服務，顯示我國行動商務市場已具有十分成熟的發展環境。根據電信總局及資策會調查，2003年第四季行動電話用戶成長數首度出現負成長現象。並在2004年第一季的行動電話用戶數更是劇烈下滑，較上一季減少了146萬戶。造成門號數衰退的主因是，部分行動電話電信業者於2004年初陸續大刀闊斧的淘汰與清除一些過期或久未使用的無效門號，使得本季行動電話用戶數隨之大幅下跌。不過，由此可知台灣行動電話用戶市場已有趨近飽和之勢，新的行動電話用戶成長空間非常有限，因此台灣的行動電話業者將需增加用戶增加用戶貢獻度（ARPU值，AverageRevenuePerUser），以拓展更多元的營收來源。因此，台灣地區之行動商務服務廠商面對個人用戶貢獻度減少及行動商務服務推行不彰的雙重影響之下，必須設計更貼近消費者之策略，了解使用者所重視之因素，提高客戶使用行動商務服務的意願，進而提升整體營收。歸納行動網站所提供之服務，進而調查消費者使用服務時最注重之因素，提供給行動商務廠商設計行動網站之依據。比較行動商務網站之現況與使用者需求，進而對行動商務網站提出行動商務服務內容之建議。二、文獻探討2.1行動商務定義根據ShihAndShim(2002)認為行動商務服務大致可分類為「以消費者為主(Consumer-based)及「以商業目的為主」(Business-based)之行動商務服務。「以消費者為主」的行動商務服務為任何人使用無線裝置來完成日常個人之所需活動，像是股市資訊、餐廳找尋、導航資訊、線上購物等等以使用者之偏好活動為主之行動商務服務；而「以商業目的為主」之行動商務服務則為企業或商業交易環境之商務應用系統中，以無線裝置完成商業交易或增進公司生產力之運作模式，像是商務旅行者藉由行動電話接收存貨資訊或報價資訊以即時提供客戶所需資訊，並可將更新之資訊回傳至企業之ERP等後端系統進行進一步處理。2.1.1行動商務架構根據VarshneyAndVetter(2001)爲了讓行動商務發展者與提供者有一個更有策略與效率的開發基礎，因此提出了一個行動商務階層架構。主要分為使用部分(UserPlane)以及發展和供應兩大部分(DeveloperAndProviderPlane)。在發展和供應部份，主要又區分為：服務提供商(ServiceProvider)、內容提供商(ContentProvider)、以及應用軟體開發者(ApplicationDeveloper)三方面。「內容提供商」透過「應用軟體開發者」所開發之軟體，開發行動商務服務之內容，並且透過「網路與服務提供商」發送其所開發之內容。而「服務提供商」透過廣告和傳送其服務給行動商務服務使用者。2.1.2行動商務價值鏈在數位經濟的時代，沒有一個企業可以獨自創造數位價值，所以必須和不同類型企業合作一起謀求最佳利潤。互助(Cooperation)、合作(Collaboration)、聯合(Consolidation)成為企業們所重視之口號，成為以知識為基礎相結合的企業體。面對行動商務服務這一塊大餅，通訊業、電腦軟、硬體業、娛樂業將可一同互助合作創造出新的服務內容、一起創造最大分享(Symonds,1999)。因此，Barnes(2002)提出了行動商務服務價值鏈的觀念，分成兩個部分：內容(content)及基本建設、服務(InfrastructureAndServices)。內容區分為：內容創造(ContentCreation)、內容包裝(ContentPackaging)與市場創造(MarketMaking.)基本建設及服務區分為：行動傳輸(MobileTransport)、行動服務及支援傳送(MobileServicesAndDeliverySupport)與行動裝置介面及應用(MobileInterfaceAndApplications)2.1.3無線網路價值消費者評估一個產品或服務，依據其感受到哪些跟產品給了他哪些(Zeithaml,1988)。行動商務不只擁有與傳統電子商務一樣的優點並且擁有獨一無二的服務特性和加值利益(Mobilocity2000,TsalgatidouandPitoura2001)。相對於實體銷售市場與固定電子銷售頻道，行動商務服務確實可以提供無爭議的利益，不同類型的產品及服務將可以擁有不同的銷售管道(實體、有線和無線)，企業將利用不同產品特性進行行銷。因此BillAnckarAndDavideD’incau(2002)提出評估適合的行動商務服務模型，其理論架構來自Clarke(2000)。研究架構區分為兩個部份：行動價值(MobileValue)、無線價值(WirelessValue)。行動價值：消費者有許多不同需求下選擇使用行動服務。對消費者來說價值來自新介質所產生的行動性；提供了新選擇，新自由的生活方式。分別為娛樂需求(EntertainmentNeeds)、無意識之需求(SpontaneousNeeds)、追求有效率之目標(EfficiencyAmbitions)、關鍵時間、工作(Time-criticalArrangements)與行動便利之情況(MobileSituation)。無線價值：價值來自於無線裝置與服務沒有相關。分別為唯一存取裝置、節省費用(OnlyAccessDevice、CostSaving)、無線便利(WirelessConvenience)與友善介面之裝置(FamiliarityWithDevice)。推行行動商務服務，行動服務廠商須扮演一個重要的腳色。其需要包裝、廣告所推行的行動商務服務並且同時要加強行動網路之基礎建設，提升其連線品質。身為服務內容的提供者、創造者甚至監督者，其確實需要一個良好的行銷控管策略。2.2消費者行為消費者行為乃消費者為滿足其需求，尋找、購買、使用、評價和處置產品、服務和構想的行為表現(SchiffmanAndLesile,1993)；直接參與產品和服務的獲得、使用和處置，所從事的決策過程與實際活動(Engel,BlackwellAndMiniard,1990)。也同時為兩種定義廣義及狹義；狹義：為獲得與使用商品及服務，其直接參與購買行為，其中包括購買使用商品之評估過程。廣義：除消費行為外不包括各種非營利組織、工業組織及各級中間商的組織行為。(Engel,KollatAndBlackwell,1973)2.2.1消費者行為模式為了了解消費者之消費行為，已有許多學者進行研究並且提出許多模型。其中研究最深入並且使用較廣的有EKB模式(Engel,KollatAndBlackwell,2001)、Bettman模式(Bettman,1979)、Howard-Sheth模式(HowardAndSheth,1969)；Howard並於1989年將原始的Howard-Sheth模式加以簡化為消費者決策模式(ConsumerDecisionModel；簡稱為CDM)模式。故本研究將以此四個觀念模型為基礎進行探討。2.2.1.1E.K.B模式所有營利與非營利組織都必須要分析與了解所謂的使用者心態，對消費者使用產品及服務之心態都都需要很深入去研究，進而規劃出良好的行銷策略來保住現行固定之顧客群且開發出新的顧客群。瞭解消費者為何購買某樣商品而不是其他替代性產品；為何要購買、生活型態、人口與環境因素等等。消費者購買商品或服務都是等到有問題、需要與需求出現時；E.K.B模式正可以表示出消費者每天購買使用產品、服務之流程。Engel,KollatAndBlackwell三位學者於1969年提出，並經過多次修改於2001年修改完成現行之模型。其中主要分為四個部分：「訊息輸入」、「資訊處理」、「決策過程」、「影響因素」。其模型之目的在於分析出消費者做任何購買決定時的邏輯概念、影響因素；把消費者消費流程概略成為一個圖形化模式，包含消費者對於消費購買之想法、評估、行動及不同內部、外部因素相互影響之關係。讓廠商可以了解人們買或不買其產品或是怎樣才能讓消費者購買更多其產品。其中以決策過程為中心，探討訊息輸入、資訊處理與影響因素對其決策過程有何影響。決策過程：需求認知(NeedRecognition)、資訊搜尋(Search)、購買前的選擇評估(Pre-PurchaseEvaluationofAlternatives)、購買(Purchase)、消費(Consumption)、消費後的評估(Post-ConsumptionEvaluation)及脫去產品(Divestment)等七個階段。2.2.1.2Bettman模型Bettman(1979)所提出的消費者行為理論，其目的在於描寫消費者面對新品牌、新服務與新產品的消費行為；並且把消費者視為一個資訊處理者(InformationProcessor)，其發展主要目的為了解客戶想法與客戶思考與解決購買與消費問題之知識，對於外界訊息融會貫通、處理之過程；其中包含了：處理能力(ProcessingCapacity)、動機與目標層級(MotivationAndGoalHierarchy)、注意(Attention)、知覺編碼(PerceptualEncoding)、資訊獲得與評估(InformationA