搜索
任务四分析消费者行为学习目标重点难点主要内容本章小结思考与练习知识目标：了解市场的分类；掌握消费者购买行为中的影响因素；掌握消费者购买动机；掌握消费者行为购买过程；了解生产者市场购买行为；能力目标：能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析；能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析；能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析；消费者购买行为的心理过程分析；影响消费者购买行为的各因素分析。１２导入案例走进营销：限购一件一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。4.1认识消费者市场4.1.1消费者市场的定义消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性4.1.2消费者市场的特点4.2.1消费者购买行为模式4.2.2消费者购买行为模式的构成（1）购买对象——市场需求什么？（2）购买动机——为什么购买（3）购买组织——谁参与购买活动？（4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买4.2消费者购买行为分析（1）购买对象（what）—市场需求什么？分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种：根据商品的形态和使用频率分类根据消费者的购买习惯分类4.2消费者购买行为分析根据商品的形态和使用频率分类耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等4.2消费者购买行为分析根据消费者的购买习惯分类方便商品：一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。选购商品：一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。4.2消费者购买行为分析根据消费者的购买习惯分类特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。待觅购商品：消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。4.2消费者购买行为分析（2）购买动机（why）—为什么购买？动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类：生理性动机心理性动机4.2消费者购买行为分析购买动机分类：1、生理性动机由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品4.2消费者购买行为分析购买动机分类：2、心理性动机情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。4.2消费者购买行为分析求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机具体来分：4.2消费者购买行为分析3、购买组织（who）—谁来买？受谁的影响？是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭；在购买活动中，人们的不同身份：发起者—第一个想到或提议购买的人影响者—对最终购买商品有直接或间接影响者决策者—对整个或部分购买决策有最后决定权购买者—购买决策的实际执行者使用者—所购商品的使用或消费者4、购买方式（when、where、how）—消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买；4.2消费者购买行为分析购买者行为分析外界对购买者的刺激有两类：一类是企业所安排的市场营销刺激；另一类是环境刺激；这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。4.2消费者购买行为分析训练活动4.1请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。活动内容：分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份：分析家庭各成员对购买决策影响力的差异消费者购买决策过程4.2.3消费者购买决策过程（1）认知需要认知需要的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。（2）搜索信息消费者如何收集信息？消费者搜集信息的积极性消费者收集信息的程度消费者信息的来源消费者如何收集信息？在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。消费者搜集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏—处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。消费者信息的来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。（3）评价选择通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。（4）购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。（5）购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：预期满意”理论、“认识差距”理论“预期满意”理论该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。“认识差距”理论这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：忠诚于你的公司时间更久。购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。为你的公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。向公司提出产品/服务的建议。由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。4.3知晓影响消费者购买行为的因素4.3.1影响消费者行为的因素（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素1、文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：民族亚文化，宗教亚文化，地理亚文化。社会阶层（案例阅读）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2、社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。家庭身份和地位家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。3、个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。年龄与家庭生命周期生活方式与个性自我形象、职业、性别和经济条件4、心理因素动机与需要知觉学习态度和信念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。4.4认识组织市场购买行为4.4.1组织市场的类型（1）生产者市场（2）中间商市场（3）非营利性组织市场（4）政府市场4.4.2组织市场的特点及购买方式（1）购买者比较少但购买数量大（2）供需双方关系密切（3）购买者的地理位置相对集中（4）派生需求（5）需求弹性小（6）需求波动大（7）购买人员专业化（8）购买决策更复杂、更正式化4.4.3生产者购买决策的参与者（1）使用者（2）影响者（3）决策者（4）批准者（5）采购者（6）信息控制者4.4.4影响生产者购买决策的因素环境因素：即一个企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。政治因素：即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。人际因素：企业采购参与者之间的人际关系。个人因素：即参与采购个人的年龄、收入、职位、个性等因素。4.4.5生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要寻找供应商征求建议选择供应商签订合约绩效评价本章小结通过对消费者市场进行分析，使学习者能够对消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。通过对消组织市场进行分析，使学习者能够对产业消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。思考与练习泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。