Marketing07旅游目的地营销管理

快乐营销EnjoyMarketing旅游市场营销Marketingforhospitalityandtourism第七章旅游目的地营销管理快乐营销EnjoyMarketing第一节旅游目的地营销概述1.旅游目的地的概念国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥崔•布哈利(Dr.DimitriosBuhalis)，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的区域。旅游目的地是能够激发旅游者产生旅游动机，并能实现旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的总和，是旅游者停留与活动的复合性地域空间。快乐营销EnjoyMarketing2.旅游目的地分类1）按照空间尺度和地域的大小，分成三类：国家城市功能区域2）按照从客源地到目的地所花费的时间分类：远程目的地中程目的地近程目的地3）功能分类疗养探险拓展……快乐营销EnjoyMarketing3.旅游目的地的共同特征尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化性、不可分割性、季节性、多用性的特点。1．综合性旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等核心部分组成。2．文化性目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前去访问。3．不可分割性旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。4．季节性目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。5．多用性目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象，既服务于旅游者也向当地居民提供服务。快乐营销EnjoyMarketing第二节旅游目的地营销的特点与过程1.旅游目的地营销的概念旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织，前者负责全国旅游事务，后者负责地方旅游事务并受前者的领导。为了进一步理解旅游目的地营销这一概念，须明确以下几点：首先，旅游目的地营销的参与者不是某一个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；其次，营销对象不是某个旅游产品和服务，而是地区内所有的旅游产品和服务；最后，获益者不是某一个旅游企业，而是整个地区。快乐营销EnjoyMarketing2.旅游目的地营销的特点1）整体性整体规划、整体推出2）政策性即政府旅游组织在一定时期根据市场环境的变化，制定或调整旅游政策，为旅游目的地营销活动的开展创造条件。3）长期性从旅游目的地营销的概念中我们可以看出，旅游目的地营销是一个国家或地区负责的营销活动，代表着国家或地区的长远利益，是一种着眼于未来的长期行为。4）营销费用受政府预算限制快乐营销EnjoyMarketing3.政府旅游组织的营销过程1）研究外部业务环境2）制定旅游政策（1）通过控制价格来影响需求（2）通过制定入境手续办理规则控制客流量（3）通过立法和制定法规对旅游企业的市场行为进行管制和规范（4）通过投资鼓励政策鼓励发展旅游业，协调旅游业的发展等。3）制定营销规划4）确定营销目的和目标5）预算决策确定资金总额如何确定产品和市场的分配额行动方案构成要素间的分配快乐营销EnjoyMarketing第三节旅游目的地营销战略0912我们今天处在什么位置？五年或更长以后我们想占据什么位置？我们如何到达那里？政府旅游组织必须在两种战略中进行抉择：形象促销战略营销支持战略快乐营销EnjoyMarketing1.旅游目的地形象促销战略1）形象促销战略是指通过实施促销方案来向目标细分市场中的潜在游客提供重要信息，以突出目的地在顾客心目中的形象，激发其旅游意愿，进而促使他们索取产品宣传册，或与当地的旅游代理商联系。亦称送伞运动。例如一位入境旅游者到中国来旅游的决策过程：首先，旅游愿望从无到有的产生需要某些旅游信息的刺激；其次，决定旅游以后，就要选择旅游目的地，他之所以选择中国，也许是因为他已经对中国有了初步的了解，并对中国的一个或几个方面感兴趣，这需要接触一些关于中国的信息；最后，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商。快乐营销EnjoyMarketing08122）形象促销方式（1）营销广告旅游目的地的营销广告是由旅游目的地国家或地区的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作相关的旅游信息，并由媒体发布出去，以扩大影响及知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，从而达到促销目的。（2）公共关系公共关系是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游目的地形象，营造有利于旅游目的地经营环境的一系列措施和行动。快乐营销EnjoyMarketing2.旅游目的地营销战略1）营销支持战略由于促销战略的实施受营销预算的限制，因此近年来，越来越多的政府旅游组织开始转向“营销支持”的战略。即一些政府旅游组织开展联合促销活动，利用旅游企业的资金支持来进行必要的广告和大众宣传活动，以克服经费紧张的局面；旅游企业也可以利用政府强大的政治、经济影响来扩大宣传力度，提高宣传效果。支持战略的实现通常需要政府旅游组织与旅游企业的自愿合作。政府旅游组织最有效的营销作用在于：1.确定特定市场和细分市场的促销重点2.协调旅游产品的各组成要素3.与旅游业界建立联系并对其施加影响4.对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持5.开展合作营销活动快乐营销EnjoyMarketing2）营销支持方式（1）提供研究数据（2）在客源市场设立办事处（3）组织研讨会和展销会（4）熟悉业务旅行（5）出版旅游行业指南快乐营销EnjoyMarketing（6）支持宣传品制作和发放（7）参与联合营销计划或行动（8）建立信息和预订系统（9）支持新产品（10）支持行业联合（11）支持和保护消费者（12）为业界提供咨询服务