MBA营销管理4

公司内部营销外部营销交互作用营销顾客雇员全员营销培训、激励顾客导向沟通、合作4P/4C8P/8C服务，宣传，推广清洁/财务/餐饮业/维护服务，银行服务服务营销的3种类型服务扩大了产品的“使用价值”，产品使用了才会有“满意感觉”存在！产品整体价值=硬物质机械/物理+软售后服务及使用满意/心理不但顾客第一,雇员也第一!无形服务产品存在于提供服务”瞬间”不但要营销顾客,也要营销雇员!研穷人员还发现了决定服务质量的5种因素根据顾客的回答依重要度排列如下（分数累计100分）：1.可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力(32%)。2．责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度(22%)。3．保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力(19%)。4．关心：对顾客照顾、个性化关心的规定(16%)。5．有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现(11%)（心理感觉／软服务质量：关心，爱心，信心，责任心，放心。）一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：………….ServiceQuality战略观念/思路——最高管理当局有负责质量管理的传统….（战略）高标准/细节执行—服务绩效监督制度．满足顾客投诉制度….（营运）全员满意/管理——以及对员工和顾客都满意的强调……….（人员）创新/动脑筋——提升水平,个性化,人性化,定制化…..…（竞争力）感性质量执行力Eric服务是一种意识！不只是“知识”更是”意识”服务是一种关怀！不单是“本事”更是“重视”有待整改的几项内容！再把流程细节清单化！把服务内容流程化！如何做好服务？参考资料洞察服务消费需求就是一线顾客要求的细节!先把质量标准细节化再把细节流程数量化！如何做好服务？参考资料只要站在顾客的角度看需求细节就很容易明白!细节造就圆满？把质量化的标准数量化数量化的标准就能具体评估！如何做好服务？参考资料明确的用数量说明服务质量的内容标准是最容易令顾客理解及相信的办法!细节决定成败!用心决定细节!“用心”决定细节成败!影响”售后服务”效果的管理因素（客户售后服务的水平需要全公司共同协作完成）领导方式及服务理念企业基础设施人力资源能力服务项目内容开发组织服务资源内部服务与管理财务管理市场营销管理后勤全员支持部门综合服务辅助活动基本活动企业客户服务水平决策活动供应商原材料销售顾问沟通服务客户满意？支持产销48服务管理的基本思维原则外部出了问题，从内部找起；员工出了问题，从领导找起；工作出了问题，从自身找起；经营出了问题，从管理找起；战略出了问题，从体制找起；服务出了问题，从细节找起；计划出了问题，从思路找起；协调出了问题，从培训找起；步骤出了问题，从系统找起；态度出了问题，从心态找起；今天出了问题，从昨天找起。市场出了问题，从环境找起：开展企业服务营销注意事项1、系统性，协调性，流程步骤，全局战略性。2、注重重点，细节量化，技巧熟练，服务心态。3、控制管理，执行到位，考核制度，士气激励。企业的服务营销是没有现成的模式去可以套用的，如果我们用整体的观念去思考和分析企业的服务营销，根据企业的实际情况，用创新的、调查的、科学的、系统的方法去进行企业的服务营销，肯定会收到意想不到的效果。-----思路体系-----细节执行-----管理激励40便衣房汽饭电理银医利服产车店影发行院品可事先查明的质量需高度体验的质量需高度信任的质量容易评估困难无形感觉产品第三/四/服务知识产业（产品使用结果效用价值）有形产品第一及第二产业（产品使用价值）感性服务心理质量理性物品物理质量质量评估的时间机会成本质量评估的依据及难度大家居用品度假旅游项目咨询照顾小孩法律顾问汽车修理家具/珠宝物业管理评估成本？评估难度？（超过50%）Eric品牌信赖----知名度，美誉度，忠诚度（认知/认可/认同/放心/安心/信心/信誉/信任/信赖）品牌才是全球消费者可以听懂的语言!07年十大品牌价值Google--664亿美元通用电气--619亿美元微软--550亿美元可口可乐--441亿美元中国移动--412亿美元万宝路--392亿美元沃尔玛--369亿美元丰田汽车--337亿美元花旗--336亿美元IBM--332亿美元品牌为王!品牌实力是市场营销的结果!土地?劳工?融资?汇率?原料?退税?全球金融危机?企业如何应付产业升级之路?“品牌认知”才是突围及致富之道!加入到技术和品牌创新中来金融危机后的中国制造突围之路?支撑品牌的各大要素结构图表市场定位质量文化形象包装渠道经销天时（国情）地利（行情）人和（人情）SWOT分析知己知彼投其所好美誉度知名度忠诚度花钱就能轻易办到顾客购买的根本原因(￥)市场需求形成的根本因素利润（￥）短缺卖方市场竞争买方市场Eric品牌忠诚度需要时间培养差异个性工人操作经营理念产品设计成本控制顾客认知原材料公司历史广告诉求点合适性USP服务观念公司体制投入费用技巧FBI服务程序管理方式投入时机绩效考核产品卖点服务战略管理广告公关销售管理三口成“品”服务文化方便知名度口碑名气生产地定制化使用者特色、流行工艺生产者差异性基本物质物理价值附加感性心理价值引以为荣品牌价值感情可靠投入放心认知忠诚归属感传家偏好认同信任心头好综合软硬感觉感情营销耀眼的品牌价值层面明星(太阳)理论理性层(硬成份)营销、服务(理解、沟通)感性层(软成份)市场是波涛汹涌的大海企业是船，营销是桨和舵，远景是罗盘，促销是帆管理是锚，战略是航海图，顾客是起点也是终点。品质(科技)品牌包括(软硬价值)张大成功能，品质，利益包装，造型，效用关系值得文化迷恋Eric品味/服务定位/档次营销：是以顾客的消费需求了解为起点；以顾客的使用服务满意为终点！品牌：是目标市场消费顾客的物理感觉及心理感受(相对比较下)的总和！周杰伦也许可以帮你叫顾客买第一次,但真正长久的忠诚度还是要靠”品牌及服务”.品牌招徕影响力?店头商圈辐射面？全聚德!莎莎!品牌是把双刃剑,好坏都会无限放大!好事往往难出门,坏事轻易传千里!50品牌要有一句好标语也需要有自己的战略知道自己面对的挑战了解自己的优势劣势品质（科技为本）+品位/味（服务为主）=品牌认知及宣传（客户满意/忠诚为终）先有“以人为本”顾客“服务到位”的产品，才有“顾客满意”名气“口碑一流”的品牌！品牌误区为什么中国品牌走不远--重销轻营1、缺乏品牌意识，“短视”“投机”现象严重.2、缺乏对品牌的有效定位与战略性思考.3、过度的广告投入与价格战.4、片面追求品牌的高知名度而忽视美誉度.5、宣传过头，消费者如入云雾之中.6、光怪陆离的“营销大法”丑态万千.7、盲目降价和倾销，损害品牌形象.8、不注意知识产权保护，赔了夫人又折兵.9、缺乏管理机制，有品牌管理的寥寥无几.10、假冒伪劣产品猖獗，令品牌不堪重负.2008年北京奥运会将中国企业的品牌建设热情推向新高度,但它们在观念和技巧的提升方面仍有很长的路要走!质量是品牌管理之本!质量管理要小心再小心!参考资料宏观国家环境背景(国情/天时)政治，经济，科技，教育，人口结构文化习俗，地理环境，STEEPLE人性需求及产品层次（人情/人和/马斯洛）物质，精神，个性，人性市场知己SW（7S/7M）分析判断，战略/计划知彼OT（市场机会）以人为本，物竟，天择，企业:调研/细分/目标/定位(R/STP)精神感觉设计价值物质科技价值Product/4CPricePlacePromotionPeople/4CPhy.evidenceProcessProgress实务混合执行环境分析判断了解经营管理竞争战略市场细分目标计划渠道管理，市场推广客户服务，销售谈判客户关系品牌塑造认知，认可，认同知名度美誉度忠诚度一线业务834567客户满意￥￥￥企业盈利品牌塑造渠道管理客户服务市场推广销售谈判品牌创建的金字塔步骤！经营管理内功:6。管理控制5。执行4。战术3。计划2。战略1。分析品牌金字塔模式竞争买方市场国家人口环境造就市场大小竞争战略形成业务强势有目标定位才有顾客有顾客还要有效执行一线整合原理客户满意品牌光环企业经营优势生活需求环境消费需求质量服务Eric满足顾客，竞争比较，调整应变执行力，竞争力，适应力品牌三度1230%强劲品牌的特征要素及应有的策略：1．过硬的质量-------质量认知策略Customer’sValue/Quality/Perception2．正确的目标市场及定位-------市场/定位策略STPStrategy/Targetmarket3．价格性能比合理-------价格/价值策略Price/Value/Costofcustomer4．独特新颖的包装/形象设计-------形象/包装策略Image/CIS/MI,BI,VI，5．技术先进，功能齐全--------科技/功能策略Technology/Function/Benefit6．品牌名字好叫易懂，能让人引起联想-------品牌/创新策略Innovation/Name/Logo7．能充分体现个性化及差异化的知名度-------差异化/个性化策略Differentiation8．能完全展示产品整体价值的全面服务-------完善服务策略Service/TotalValue9．提供超越顾客期望比顾客想得更周到的产品价值-----附加价值策略AddValue/TCS10.建立经济有效的分销渠道,经销商必需合作共创品牌---有效经销渠道DistributionChannel11．具有先进理念的手法，打动人心的广告宣传--------广告推销策略PromotionMix12．拥有一流的经营管理人才及第一线的推广人员-------人才能力策略HumanResources13.经营理念，审时度势，市场使命，持久坚持-----营销运营文化策略BrandingCultureEricEric品牌：是目标市场消费顾客的物理感觉及心理感受(相对比较下)的总和！参考资料BUSINESSBUDGET政治科技经济文化FBIUSPSTPCIS竞争/3战略COMPETITION顾客CUSTOMER花样/定位变化CHANGE周期/变化COMPANY公司7S/7MPRODUCT产品PROMOTION促销价格PRICE经销渠道PLACECustomer’sValueConvenientCostofCustomerCommunicationPROGRESS创新CompetitivePROCESS流程Co-ordiantionPEOPLE人员Commitment有形展示证明PHY。EVIDENCEConfirmation分析执行计划控制品牌客户渠道关系企业文化业务谈判（永续经营）（成交）（投资回报）（成功经营）环境市场销售管理天时/国情管理/调控人和/人情地利/行情环境战略市场计划服务技巧效果效率MOSTSMART根本战术流程结果老总经理一线成败有机混合/系统结构协调/机制创新和谐R/STP定位SWOT分析差异经营模式目标服务管理Eric企业面临竞争者的价格对策定价决策(性价比)外部因素：市场和需求性质竞争情况流行满足程度其他环境因素..内部因素：营销目标营销组合成本定价组织其他…影响定价决策的各种内外因素影响产品定价的基本因素---(营销基本要素)1、产品成本/内部因素2、市场需求3、竞争因素4、产品特性5、分销渠道6、消费者心理7、通货膨胀的影响8、汇率的变化9、运费的影响10、政府因素的影响，税率，优惠条件，价格管制……………定价目标----(长期,短期,战略,目标,目的)1、以追求利润为目标。有长远和短期目标。2、维持和提高市场占有率。3、在保持产销平衡的稳价目标。4、以应付和防止竞争为目标。5、以打进某市场为目标。定价策略(PricingPolicy)需求量变化的百分比需求价格弹性(PriceElasticity)=价格变动的百分比企业定价的主要方法：1、成本加成定价法(Cost-plusPricing)2、招标/暗标投递标价法(Auction/SealedBidPricing)3、认知价值定值法(