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中老年服饰消费心理探究第1章引言本学期，我在一家服装生产厂家实习，应公司要求做了一份关于中老年消费心理的研究。对于这一问题，商家坦言中老年人的钱难赚，既要物美，又要价廉，购买欲差，不好“伺候”；生产厂家也承认，中老年人体形离散性大，观念保守，要求号型分类细，批量小，品种多，工艺要求高，加工难度大，款式不便出新，价格上不去，无利可图，没有生产开发的积极性。从服装心理学的角度看，中老年人对服装的关心程度确实不像青年人那样强烈，他们更重视服装的功效和实用、安全等价值。尤其是从五、六十年代走过来的老人，一件衣服“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，过惯了精打细算的日子，虽然现在物质生活丰富了，收入大幅提高了，但是十几年艰苦生活形成的消费观念并没有得到根本改变。因此，供求双方的矛盾导致了长期以来中老年服装市场的清淡萧条。据预测，2030年我国60岁以上老年人将达到3.1亿，占全国总人口比例的20.42%。到2050年，60岁以上老年人数量将达到4.68亿(其中80岁以上人口数达1亿左右)，占人口总数的27.71%。我国人口老龄化的速度越来越快。在理论上，人口规模、购买能力、消费倾向是构成市场的三大要素，而人口规模是基础。我国如此庞大的老年人群体为形成了一个巨大的老年消费市场奠定了基础。因此，中老年服装消费群体对服装业界应该说是一个充满活力的大市场。近些年来老年产业和老年消费在学术界有了很激烈的争论，就如服装，有的学者还针对老年服装市场的开发提出了相关措施，然而老年服装市场仍然很萧条，老年人买衣难的问题还是没有得到很好的解决。一个市场的打开首先要有相对应的消费群体，了解这个群体的所需所想，了解这个群体的消费心理才能有针对性地准确地把握和定位。所以我们必须认真研究分析中老年人的着装心理和消费需求，积极开拓和培育中老年服装市场，为中老年人服务。总的来说为了充分了解中老年人服装市场，发展中老年产业，方便中老年朋友选购称心如意的服饰，我们进行了此次关于中老年服装消费心理特征的研究。第2章理论准备与分析2.1关于中老年人依据世界卫生组织从健康及人口学角度的定义，本文将对中老年人限定为35岁以上人士，其中35—59岁为中年人，60—74岁位年轻老人，74—89岁为老年人，90岁以上为长寿老人。2.1.1生理表现进入中年期后，肌体细胞数目开始逐步减少，致使各种生理机能发生变化：1．体形中老年人除了脂肪组织以外，机体其余组织和器官均呈现不同程度的萎缩。发胖往往成为中老年人的一种常见的生理现象，且大部分集中在腰部、腹部及臀部。可是不是全部中老年人都会发胖，甚至还有人会消瘦，所以厂家认为“中老年人体形离散性大……要求号型分类细，批量小，品种多……”，这也就是好多商家不愿做老年服装的首要因素。并且人进入老年后最明显的变化就是皮肤的松弛，这就使老年人在衣服的选择更加的严格。（2）大脑自35岁以后，人体大脑的重量开始减轻，脑神经细胞数目随着年龄的增长不断减少。脑褐素积聚以及神经元传递速度减慢。女性在50岁左右还会经历更年期。总的来说处理信息或传递行动信号速度日趋下降，味觉、听觉、嗅觉及触觉也会有所变化。这一时期的人对商品的要求可能会比较苛刻，特别是他们有着丰富的经验。2.1.2心理表现总体上，中老年人的思维趋于稳定并呈衰退趋势，但又具有较大的不平衡性。（1）情绪与情感总体上，成年人情绪趋于稳定，情感趋于深沉。随着年龄的增长，社会阅历的增加，工作的锻炼和自身控制力的提高，情感表现越发内敛，思维内容越发偏重对社会的认知。老年人一般退休在家，或三五聊友在公园聊天、下棋，而在这时，大家更多的表现出一些怀旧思想，常常回顾以往的成功、失败。这种思维习惯，也会不自觉地体现在穿着上，影响着他们的穿着习惯从而影响消费。（2）兴趣与意志中老年人的兴趣受到多种因素和不同层面的影响，和年轻人相比，其兴趣呈现出由宽变窄，逐步个性化的特征。长期的生活和工作的磨练，不断接受的教育和训练等，使得中老年人的意志力已经成熟，相较于年轻人，他们更自觉、果断、坚强。进入老年后，思维总体上出现衰退，并突出表现为：一方面是老年人思维的自我中心化。一方面是思维灵活性弱，想象力差。这样，中老年服饰生产、销售就必须考虑到这些，特别是中老年人的过分坚持己见，主观性强等。2.2关于个体心理特征消费心理特征是指在生活消费过程中，消费者的心理活动的产生、发展及变化规律的特征。它包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着消费环节的每一项言行举止、意识倾向。2.2.1能力能力是指人们成功完成某些活动所必需的个性心理特征。它在心理活动中表现出来，是影响活动效果的基本因素，是符合活动要求的个性心理特征的综合。也就是指观察能力、思考能力、记忆能力以及特殊活动获得的特殊能力等。由于中老年人的生理因素，他们的能力较年轻时有所减退，而这时经验就会进行弥补，这样导致有些中老年人的消费行为可能就有些守旧传统，并且不容易受外部因素的影响。2.2.2性格性格是指对现实的态度和行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的心理特征。更多的受环境的影响，反映社会文化的内涵，反映人的社会价值。所以性格的特征有：（1）对现实和自己态度的性格特征，中年人主要表现为能够比较成熟的处理各种社会关系。进入老年后，老年人的社会性发展表现出新的特点。特别是角色的转变会带来性格方面的某些改变。（2）性格的意志特征，，中老年人经过生活和工作的磨练，意志力逐渐成熟，，在意志力的运用上，在有意识的，自觉地提调节自身活动方面，体现出更自觉、更坚毅、更果断，更成熟的自制力。（3）性格的情绪特征，中老年人在情绪方面能够很好的自我控制，情绪趋于稳定，情感趋于深沉。这就使中老年人一般给我们感觉很稳重的原因。（4）性格的理智特征，中老年人的稳定的情绪使他们有很好的自我控制力，在很多事情的处理方面都能够很理智的分析与解决。2.2.3气质气质是指人的典型的、稳定的心理特点。气质特点是人们在长期的生活、工作中形成的，中老年人这一群体的气质类型必然早就定性。我们都知道人靠衣装，看一个人的气质特点在他的着装上能够明显的表现出来。服饰和人之间存在着互动，人的气质和服装的款式，材质等都是相通的。就如要表现中老年人端庄大方、谦逊含蓄，老年长者的气质和风度，体现一种成熟美，那服装就要宽松、合体，线形简练，不紧不松。对于老年人的气质研究能够更深刻的发掘出中老年人着装心理的多项成因。2.2.4其他主要是消费活动倾向的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。（1）消费动机消费动机主要包括：1）求实型消费动机、2）新奇型消费动机、3）审美型消费动机、4）求美型消费动机、5）攀比型消费动机、6）表现型消费动机、7）实惠型消费动机、8）好癖型消费动机、9）惠顾型消费动机、10）储备型消费动机在这些动机中，随着年龄等各方面的不同，会各有侧重。如：青年这个亚文化群体，由于其心智的不够成熟，其必然更加追求时尚、新奇和刺激，也就是侧重于新奇型消费动机。而中老年群体由于成熟稳重，就会侧重于求实型消费动机。（2）兴趣理想作为一个消费主体，他的个人兴趣和理想、信念等都深刻的影响着他们的消费行为，诸如：伊斯兰教徒的服饰只会和他的信仰、教派相符合。2.3关于群体对心理的影响一个人从属于某一群体其行为必然受到该群体的影响。中老年人就属于一个松散的特征群体，其主要心理表现为：2.3.1从众心理作为中老年人，就必然受到周围其他中老年人的影响。比如说一个刚刚进入中老年人行列的年轻人（标志是他的心理认同自己是中老年人），在他向这个行列迈进的同时，他的服饰必然会开始具备中老年人的特点。从众的原因是迫于群体压力，如果他的服饰不具备中老年特征，那么他便不会被大多数中老年人所接受，无法参与他们的团体等。这种不想被团体排斥在外的力量是人们在服装行为上从众的主要原因。2.3.2服从服从是指个人按照群体的规范要求或群体领导的旨意而行动。中老年人是个松散的特征群体，他当中并不存在明文的群体规范、更不存在群体领导，所以所谓服从这一问题并不存在。2.3.3社会促进社会促进是指个人活动的行为表现由于有他人同时参与或在场旁观，从而得到提高的效应。这种现象从两个效应中表现出来，一是共同生活效应，一是观众效应。在购物当中体现较多的是共同生活效应。在购物过程中，如果有同伴在场所有的购物行为一般都会有所改变。比如说不好意思买太便宜的商品等。2.3.4去个性化当群体成员在一起行动时，由于某种原因使个人的个性得到隐匿和消失，从而对个人行为产生了一定的影响。所以在中老年人团体购物时所体现出来的消费特征，一般会是中老年人的共同消费特征。2.3.5冒险迁移指人们在群体条件下提出的建议，思想和实现的行为，比个人单独提出的建议、思想和行为更加激进、勇敢、更加富有冒险精神。也就是一个人穿着一身过于新潮的衣服可能过于紧张，需要好大的勇气才能走出家门，但是如果有一人陪伴，那么这两人的感觉就会好很多。2.4理论分析2.4.1中年人的消费心理特征中年消费消费者指35-59岁之间的人。中年消费者处于抚养子女成人（或已抚养成人），赡养父母安享晚年，事业奠基、专业定向、内外负担度极为繁重的人生阶段，他们一般以家庭和子女为中心，花销多为了家庭和子女，消费受到了一些制约，如金钱等。所以中年人的消费心理特征是：（1）商品的实用性、价格和外观的统一中年人由于要考虑整个家庭，经济条件的限制，对新奇、时尚的商品不像青年人那样热衷，购物时更注重商品的功能、质量和用途，对于外观的要求一般。（2）注重商品的便利性中年消费者处于事业的关键时期，一般工作比较繁重，所以他们更加欢迎方便、速效的商品，如半成品的食物、副食品、方便食品、耐用消费品等，而且购买时普遍有一定的习惯性。（3）理性购买多于冲动性购买由于负担重，经济较为紧张，因此中年人在购买时计划性较强，常常反复考虑做好决策才动身去商店采购，很少有冲动性购买行为。在选择商品时，理智胜过感情因素，总是以合理安排家庭生活、子女教育和成长为主，在价格方面既要适中，又要质量符合要求，购买决策比较慎重。2.4.2老年消费者消费心理特征老年消费者是指60岁以上的消费者。他们的消费心理特征表现为：（1）惯性强，对于商标、厂牌的忠诚度高。老年人一旦用惯了某种商品就会形成习惯，对其情感深厚难以忘怀。对新商品、新商标接受较慢，不信任感强。（2）追求方便实用，对服务要求较高。老年人的消费已非常成熟、理智，其购买动机往往以实用方便为主，即使购买过程中，也希望商店提供良好的服务环境，对商品需要售货员耐心讲解等等。第3章研究设计3.1研究方法3.1.1分析模式中老年人服装消费的心理特征主要由能力、性格和气质等方面组成，并通过多种心理现象、消费行为表现出来。详见下图：图3.1分析模式示意图3.1.2方法选择本次研究采用调查法和观察法，个体访谈法相结合。以调查法为主，并使其为研究提供数据支撑，观察法主要利用小概率原理对于调查进行检验，我们知道面子是中国人很看重的东西，对于这次的调查也就难免会有不真实的情况存在，但是我们知道人的心理都会或多或少的表现在人的面部表情和言语中，这样我们通过观察法和通过个体访谈的方法就可以尽可能的降低这种情况的产生。3.2研究对象3.2.1研究总体本次研究的总体是我国所有的中老年服饰消费者。此中消费者不但指购买商品的人，还包括所有消费产品的人。因此，本次研究的总体相当于我国所有的中老年人。3.2.2抽样方法本次抽样设计样本允许误差为0.05，置信度0.95，所以需要抽取样本数目必须为384个。抽样方法为分阶段抽样，具体如下：1.抽取城市全国众多城市中，中老年消费群体具有很大的同质性。所以我们可以在全国城市中进行简单随机抽样，抽取一个城市作为代表进行研究。2.抽取小区在抽中的地区，对其境内的所有小区中进行等距抽样。抽取四个小区。3.抽取样本在前一阶段抽取的四个小区中分别进行地图块抽样，在每个小区中抽取96个样本。3.2.3具体操作1.选择无锡在全国城市抽样中，限于研究条件，方便研究之实施，未进行简单随机抽样，直接选择无锡作为研究城市。无锡是我国境内一个构成复杂，人