九--消费者满意与忠诚XXXX

•如果你在学校门口餐厅吃到怎么办？餐厅怎么处理？•如果你在淘宝上买到不满意的货品怎办？•如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？项目九：消费者满意与忠诚购后行为消费者满意消费者忠诚度计划（关系营销）模块二消费者的满意Prentice-Hall,cr200910-4一、消费者满意的含义顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状”。顾客满意是“一种心理状态。顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。感知和期望之间的差距客户期望公司对客户期望的感知公司对客户期望的感知预期提供的服务质量水平预期提供的服务质量水平客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量公司对客户的服务承诺客户期望客户感知的服务传递差距顾客满意评价公式：c—顾客满意度b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值c=b/a客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意····顾客一般满意····顾客高度满意C1C=1C1（愤慨、恼怒、投诉、气愤、抱怨）（遗憾没有明显负面情绪）（好感、肯定、赞扬、称心、激动、感谢）•波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。他们为什么要这样做？•顾客满意是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。产品满意服务满意社会满意二、消费者满意的类型产品满意“产品满意”是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现在产品细节上，因此提供让顾客满意的产品，因着力做到：1、了解顾客需求。2、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企业自身的产品和服务，以此适应顾客需求。3、提供满意的产品。“服务满意”每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心。服务满意“企业满意”一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经营活动有利于社会的文明进步。企业满意•格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电子垃圾拆解全国最毒。如果建成这样一个污染企业，后果不堪设想，广东汕头已有前车之鉴。•苏宇锋和郑州大学其他专业的老师查询发现，这个行业之前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多次挂牌督办，并遭到央视的曝光。非常满意基本满意失望8人传播0人26人顾客三、顾客满意的意义1、消费者满意可形成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势CS=利润增加CS利润+5%+30%～85%2、消费者满意可实现稳定的利润增长。顾客满意度增加顾客忠诚度增加品牌推荐度增加•3、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。客户满意客户感动客户忠诚满意是基础感动是标准忠诚是目标满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去了，不会产生激情感动是水平，感动是超出了心里设定的标准，能刺激心灵，烙印深，会产生激情忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动客户和忠诚客户送来的。4、消费者满意可以培养顾客忠诚。1、顾客满意主观性。（认知）2、顾客满意的层次性。3、顾客满意的相对性。4、顾客意的阶段性。四、顾客满意具有四方面的特性案例1：王永庆卖米首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多长时间送一次，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。案例1王永庆卖大米16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候讨米钱。）一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-CarltonHotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（MalcolmBaldrigeQualityAward）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望•据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的竞争力。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望•问题：•1.里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？•2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？•3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么?案例分析：•1.里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。案例分析：•2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。•3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。“啤酒和尿布”的故事案例：啤酒与尿布在美国沃尔玛连锁超市，有一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。案例：啤酒与尿布？案例：啤酒与尿布世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。案例：啤酒与尿布沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。案例：啤酒与尿布既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。35五、影响顾客满意程度的因素顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。1)顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀2)顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；反之，如果买卖过后两者毫无关系，顾客满意度就低。在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视。而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。3)对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。销售承诺在购前阶段的主要作用是吸引消费者对产品的关注，并对消费者对产品的预期产生重要影响。因此，销售承诺即使不能使消费者将购买欲望转化为购买的实际行动，也能在某种程度上有效传递与竞争者产品的差异。但是，当这种承诺不能获得真正实现时，即使你的产品优于竞争对手的产品，顾客满意度也仍将下降。提高期望以吸引顾客与达到顾客满意通常是一对矛盾。4)满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。五、实现顾客满意的途径1、确定重点顾客不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持和潜在顾客的开发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾客，贡献了企业总利润的80%。可以看出，并不是所有的顾客都值得企业花力气去保留。虽然所有的顾客都很