《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授

1周勇：市场营销（本科）《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授1周勇：市场营销（本科）2周勇：市场营销（本科）营销观念的平衡很重要•以企业为中心的观念•以消费者为中心的观念•以社会利益为中心的观念2周勇：市场营销（本科）3周勇：市场营销（本科）事例•春秋航空•7-Eleven买白水•奉贤的晨光洗车•百思买体验，苏宁国美购买•。。。。。。。。3周勇：市场营销（本科）4周勇：市场营销（本科）2011年上半年平衡最重要•利益平衡：做任何产品的市场都必须实现三个利益的平衡：–零售商利益–分销商利益–消费者利益•观念与实践总存在差异。4周勇：市场营销（本科）5周勇：市场营销（本科）第2讲：战略管理•一、知识点•二、企业战略•三、战略规划•四、营销组织•五、基本观点5周勇：市场营销（本科）6周勇：市场营销（本科）一、知识点•1.战略•2.总体战略、竞争战略、职能战略•3.战略的协同作用与认同作用•4.战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术•5.营销战略管理的一般过程•6.战略经营单位•7.BCG矩阵•8.GE矩阵7周勇：市场营销（本科）一、知识点•9.成长战略：密集型、一体化、多元化。•10.五力分析模型•11.竞争优势：成本领先、差异化、专一化•12.五种典型的营销组织形态•13.市场营销部门的组织形式•14.营销管理的内容8周勇：市场营销（本科）二、企业战略•理解企业战略的核心概念•区分公司战略、竞争战略、职能战略•理解企业战略的作用•了解企业战略的基本形式8周勇：市场营销（本科）9周勇：市场营销（本科）1、什么是战略•战略就是位置–诸葛亮：三分天下论–毛泽东：农村包围城市、论持久战–零售：位置、位置还是位置9周勇：市场营销（本科）10周勇：市场营销（本科）1.什么是战略•提前占领一个地方（运气）–产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。•对未来重要阵地的判断–想到人家想不到的未来–做到人家做不到的境界•对关键阵地的争夺–弱小时：如何存活与发展？–强大时：如何控制威胁者？10周勇：市场营销（本科）11周勇：市场营销（本科）企业战略的特征p60•空间：全局性•时间：长远性•内容：方向性•本质：竞争性11周勇：市场营销（本科）12周勇：市场营销（本科）2.企业战略的基本问题•战略有三个问题：–战略分析–战略规划–战略实施12周勇：市场营销（本科）13周勇：市场营销（本科）2.企业战略的基本问题•战略分析的主流思想：–5个力分析行业竞争环境，回答：我们可以做什么？•5个力：供应商、客户、替代产品、新进入者、竞争程度。–用SWOT模式来分析企业内部竞争力与外部环境关系，回答：我们能够做什么？13周勇：市场营销（本科）14周勇：市场营销（本科）2.企业战略的基本问题•战略规划：基于价值链的业务模型–回答：做什么才能实现未来的目标？–谋求：比较优势与核心优势。14周勇：市场营销（本科）15周勇：市场营销（本科）2.企业战略的基本问题•战略实施：基于管理流程的实施模型–回答：我们如何才能保证目标的实现？–谋求：企业文化、业务管理系统、人力资源管理系统。15周勇：市场营销（本科）16周勇：市场营销（本科）2011年上半年战略设计要解决问题具体内容凝聚人心：战略指导思想凭什么凝聚人心（1）愿景（2）核心价值（3）战略目标整合业务链：业务指导思想凭什么来指导我们对业务的安排（1）核心业务（今天利润）（2）增长业务（明天利润）（3）种子业务（后天利润）核心业务：创造比较竞争优势凭什么获得比较竞争优势（树立自己的特色以及支撑特色的特色形成机制）（1）价值战略（2）竞争战略（3）竞争战略核心竞争力：创造持续竞争优势凭什么获得持续竞争优势（主要是两个核心竞争力：远见力与执行力）（1）核心竞争力认定与培养（2）基于核心竞争力的战略安排战略框架16周勇：市场营销（本科）17周勇：市场营销（本科）3.企业战略的层次结构p60经营战略A市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略总体战略经营战略B这个结构有问题吗？17周勇：市场营销（本科）18周勇：市场营销（本科）4.企业战略的基本形式p63•稳定型战略•扩张型战略•紧缩型战略•混合型战略18周勇：市场营销（本科）19周勇：市场营销（本科）•企业战略的协同作用–企业可以通过战略实现“上下同欲”的目标–是企业上下“同心、同利、同向、同德、同乐”清晰的战略思路能够把企业战略说明白的人战略实施路径与行动方案发挥战略的协同作用5.企业战略作用19周勇：市场营销（本科）20周勇：市场营销（本科）•企业战略的认同作用–使消费者对企业及其产品形成感知、共识与认同，从而在消费者的心智中对不同企业、不同产品形成差异。5.企业战略作用20周勇：市场营销（本科）21周勇：市场营销（本科）注意•战略缺陷：–口号式、跃进式–缺乏财务指标•战略成功：–机遇性成就21周勇：市场营销（本科）22周勇：市场营销（本科）三、战略规划•核心要素•影响因素•一般过程与具体步骤•规划总体战略•规划竞争战略•营销组合22周勇：市场营销（本科）23周勇：市场营销（本科）1.核心要素p64•定位•聚焦•技术23周勇：市场营销（本科）24周勇：市场营销（本科）什么是定位？•定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。•定位：20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词开始进入人们的视野，美国营销专家阿尔·里斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）是“定位论”的创始人。•1972年以“定位时代”一文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，推出了《新定位》。•定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。因此，消费者的心灵才是营销的终极战场。24周勇：市场营销（本科）25周勇：市场营销（本科）消费者五大思考模式•消费者只能接收有限的信息；•消费者喜欢简单，讨厌复杂；•消费者缺乏安全感；•消费者对品牌的印象不会轻易改变；•消费者的想法容易失去焦点。25周勇：市场营销（本科）26周勇：市场营销（本科）真定位与伪定位•定位是一种信息沟通策略，定位并不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。——“传播定位”的思想。•“金叶神”=“成功人士的选择”？•定位并没有打动顾客的心智•恒源祥的最新广告——告诉我们什么？26周勇：市场营销（本科）27周勇：市场营销（本科）•“快活林”姜茶——“养胃不上火”•NEC——“只要你想”•青岛啤酒——“激情成就梦想”•TCL——“创意感动生活”•这些广告语告诉我们什么？•沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京联华。。。。给我们什么联想？27周勇：市场营销（本科）28周勇：市场营销（本科）定位的最高境界•定位的最高境界是“聚焦”，就是把经营业务集中到最能发挥自身专长、最能被顾客认可的领域，做专做强做大，走专业化发展的道路。•定位是大脑的定位，不是对产品的定位。28周勇：市场营销（本科）29周勇：市场营销（本科）聚焦的例子•西南航空公司——“单一经济舱飞行”；•戴尔——个人电脑，只聚焦在一个商务市场，只采用网络直销方式，舍弃造就了全球最大个人电脑公司；•诺基亚——生产手机，成为市场领导者。•在我国很少有公司这样做，关键是很多老板都有“皇帝情节”，一旦有了一定的规模，就想当皇帝做老大，搞面子工程，于是就什么都做，尽可能把规模吹大，结果是把底子摊薄了，做大了反而不专业了。•聚焦的基本原理就是：鱼与熊掌不能兼得。舍得，舍得，舍而得之。29周勇：市场营销（本科）30周勇：市场营销（本科）技术的力量•两种技术：–硬技术（设备信息技术）–软技术（经营管理技术）•技术上升为战略，技术人员进入领导班子•技术改变模式30周勇：市场营销（本科）31周勇：市场营销（本科）2.影响营销战略的因素•精神要素•物质要素•经营领域•环境影响•后勤支援31周勇：市场营销（本科）32周勇：市场营销（本科）3.战略管理的一般过程p68战略评价战略实施战略选择战略分析32周勇：市场营销（本科）33周勇：市场营销（本科）4.战略管理的具体步骤•选择经营领域•分析差别优势•战略行为方式的选择•设计评价标准33周勇：市场营销（本科）34周勇：市场营销（本科）5.规划总体战略•使命声明MissionStatement–是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。–家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。”–沃尔玛有使命声明吗？34周勇：市场营销（本科）35周勇：市场营销（本科）目的与目标•可衡量、可修正•市场绩效目标，marketperformance–销售额与市场份额–竞争角度–市场份额与赢利性存在正相关关系•财务绩效目标，financialperformance–分为赢利性目标与生产率目标•社会目标与个人目标35周勇：市场营销（本科）36周勇：市场营销（本科）赢利性目标•净利润•销售利润率•投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW36周勇：市场营销（本科）37周勇：市场营销（本科）战略利润模型SPM•1、净利润率：税后净利润÷净销售额–数据来源于：损益表–零售商比生产商低•2、资产周转率：净销售额÷总资产–数据来源：损益表、负债表–零售商比生产商高•3、资产回报率ROA：净利润÷总资产–=净利润率×资产周转率37周勇：市场营销（本科）38周勇：市场营销（本科）战略利润模型SPM•4、财务杠杆：总资产÷净资产–说明：利用债务的程度–最小值为1•5、净资产回报率：净利润÷净资产–=资产回报率×财务杠杆38周勇：市场营销（本科）39周勇：市场营销（本科）净利率=税后净利÷净销售额资产周转率=净销售额÷总资产资产回报率=净利润÷总资产财务杠杆=总资产÷净资产净资产回报率=净利润÷净资产××==净利率=2%资产周转率=4资产回报率=2%×4=8%财务杠杆=2净资产回报率=8%×2=16%39周勇：市场营销（本科）40周勇：市场营销（本科）注意•不同的商店具有不同的赢利性：–百货公司：–折扣店：•存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高•流动性、安全性、盈利性的平衡40周勇：市场营销（本科）41周勇：市场营销（本科）经验数据•一般应达到SPM中的数值：–净利润率：2.5%-3.5%–资产周转率：2.5-3.0–财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别少）–资产回报率：8%-10%–净资产回报率：18-25%41周勇：市场营销（本科）42周勇：市场营销（本科）零售商的净资产收益率2007-2008average2007-2008年平均ROE净资产收益率NetMargin净利率AssetTurnover资产周转率Leverage杠杆比率Wal-Mart沃尔玛17%3%2,32,5Tesco特易购15%4%1,62,4Carrefour家乐福15%2%1,64,6Auchan欧尚11%2%1,53,7MetroGroup麦德龙11%1%2,05,4Kroger克罗格29%2%3,24,5CasinoGroup12%3%1,23,2Sainsbury桑斯博里8%2%1,82,1Marks&Spencer玛莎39%8%1,43,5Safeway西夫韦13%2%2,52,6Walgreen18%4%2,71,7Seven&I5%2%1,41,9Average平均18%3%1,933,1842周勇：市场营销（本科）43周勇：市场营销（本科）广告支出销售额占比L‘Oreal欧莱雅30,1%Coca-Cola可口可乐18,1%Unilever联合利华12,5%Diageo帝亚吉欧11,6%P&G宝洁10,4%Kellogg's8,4%Pepsico百事食品6,7%KraftFoods卡夫食品3,9%Nestle雀巢1,8%Carref