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全国休闲服装消费者调研分析报告报告目录•调研项目简介–项目背景–调研目的–数据收集与样本条件–执行城市与样本分布•研究综述与项目建议•项目主要发现项目背景•常州艾贝服饰有限公司是一家专营出口服装的中外合资企业，座落于常州青龙纺织工业园区，旗下拥有四家分公司，三个生产基地，员工达5000多人。公司作为某欧洲著名品牌的唯一合作商，产品设计外套、衬衣、T-shirt、毛衣、裤子、配件等，年产量达700多万件（套）以上。•随着企业进一步的发展和壮大，艾贝对自己提出了新的要求：在未来几年内打造出属于自己的品牌，同时立足国内，向世界的舞台发展。•作为一个全新品牌进军竞争激烈的国内服装市场，艾贝希望通过专业、科学的市场研究，帮助艾贝明确目标消费群和重点销售区域，通过清晰的品牌定位形成独特有效的品牌理念和市场推广计划。•上海禹扬有幸接受常州艾贝的委托，最终为该项目提供具体研究计划。•在与客户进行深入沟通后，上海禹扬重点解决第一阶段的确定目标区域市场的问题，同时为第二、三阶段的市场问题提供研究计划的方向。报告目录•调研项目简介–项目背景–调研目的–数据收集与样本条件–执行城市与样本分布•研究综述与项目建议•项目主要发现调研目的按相近、相似原则，进行销售分区，建议上市区域以中高档服装市场消费者的生活行为与态度指标，对中高档服装市场消费者进行市场细分，找寻目标群体细分群体的背景描述对各细分群体进行细分市场的评估了解各细分群体的消费行为与态度了解各细分群体的媒体沟通报告目录•调研项目简介–项目背景–调研目的–数据收集与样本条件–执行城市与样本分布•研究综述与项目建议•项目主要发现样本条件：本地居住二年及二年以上年龄：18-50岁具体分布：18-24：25-29：30-39：40-50＝3：3：3：1性别：男：女＝2：1最近6个月购买过中高档休闲服装品牌每年中高档服装购买费用在3000元/年及以上每月光顾中高档商场频次：1次及以上家庭月收入在城市中高水平以上上海、北京、广州：6000元/月及以上成都、长沙、大连：4000元/月及以上符合市场调研的其他条件数据收集与样本条件数据收集方法：设计样本量：样本量：300／个城市×6个城市，总计1800样本城市执行场地执行日期上海淮海中路650弄3号上海南京西路962号2006.4.29-30北京崇文门西大街２号崇文门饭店３层新街口南大街４４号欣燕都饭店５层2006.4.29-30广州越秀区广州市文明路65号市一宫广州市荔湾区光复南路杨仁里5号2006.4.29-30成都春熙路北段新街后巷子10号人民南路3段跳伞塔路2006.4.29-30长沙长沙市天心区药王街19号长沙市东塘交易大楼对面二楼2006.4.29-30大连中山区上海路51号沙河口区西安路天兴.罗斯福国际中心2006.4.29-30报告目录•调研项目简介–项目背景–调研目的–数据收集与样本条件–执行城市与样本分布•研究综述与项目建议•项目主要发现报告目录•调研项目简介•研究综述与项目建议•项目主要发现研究综述－服装行业发展概况•全国重点商场商品销售总额，逐年呈现上升态势，04年增长率为15%，05年增长率为26％，总体商品销售态势良好；•而服装类销售额的发展更要快于全体商品，04年高出3个百分点，而到05年则高出近7个百分点，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。17412369122539870028390351731035680427377345664977326.0%32.6%*15.2%*18.3%0500000001000000001500000002000000002500000003000000002003年2-12月2004年1-12月2005年1-12月0%5%10%15%20%25%30%35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）增长率（％）服装增长率（％）注*：根据2-12月数据计算增长率研究综述－服装行业总体概况•2004年，服装销售量增长率为20.7%，2005年是23.5%，销售量保持稳定增长；•2004年，服装销售额增长率为18.3％，而到了2005年，增长率达到32.6％，明显要高于销售量的增长，在一定程度上反映出，2005年，中国服装市场，有进入消费升级阶段的迹象，这也意味着，在这几年，中国服装市场中的中高档位以上的服装，将有可能迎来一个非常迅猛的发展时期。注：根据2-12月数据计算增长率31035680427377345664977317834462317807286155532.6%23.5%*18.3%*20.7%01000000020000000300000004000000050000000600000002003年2-12月2004年1-12月2005年1-12月0%5%10%15%20%25%30%35%服装类销售额（千元）服装类销售量（百件）服装增长率（％）服装增长率（％）研究综述－服装行业总体概况•女装品类是服装商品中销量最大的品类，并且女装品类在服装销量中的比例，也呈现出逐步上升态势，发展形式良好；•销量居次是针织内衣裤，但在总销量中的比例却显现逐步下降趋势，发展不容乐观；•可以发现，除女装有大幅增长外，其他绝大多数品类比例增长缓慢甚至下滑，而其他品类所占比例的增长率较快，反映出无法归入类别的服装销量增长比较快，服装市场的品类正在走向多品类化。3.0%4.1%4.2%26.1%7.8%1.9%2.2%3.5%0.2%4.4%20.7%7.7%14.4%3.1%3.5%4.0%26.5%7.8%2.0%2.2%3.8%0.2%3.6%18.6%7.5%17.1%3.1%3.7%28.5%7.9%1.7%2.0%4.6%0.2%3.4%16.8%6.9%18.6%2.7%0%5%10%15%20%25%30%男西装男衬衫T恤衫女装童装牛仔服夹克衫防寒服皮革服装西裤针织内衣裤羊绒及羊毛衫其他2005年1-12月2004年1-12月2003年2-12月研究综述－休闲服装行业发展概况1482021908622121638.3%8.2%7.4%11.2%*22.5%0500001000001500002000002500002003年2-12月2004年1-12月2005年1-12月0%5%10%15%20%25%休闲类销售量（百件）占服装销量比率休闲类增长率（％）注：在此简单综合T恤、牛仔服、夹克衫为休闲类服装•近三年，休闲服装销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例基本保持稳定，反映出休闲服装市场基本保持着与总体服装市场同步发展的态势；•而休闲服销量的增长率则从04年的22.5%下降到05年11.2%，一定程度上表现出，休闲服装市场发展的迅速势头已有所减缓。研究综述－上市区域为了寻求相应的上市区域，上海禹扬对全国地级及以上城市进行聚类分析，再次按地理区域进行分类。上海禹扬根据细分城市结果，通过与商业发展紧密相关的二个指标（人口密度和人均商品销售额），发现：1.初步上市的区域，可宽泛的定在华北区、华东区和华南区；理由是：人口密度较高，并且总体经济水平较高。2.不建议首先在东北区、西南区、华中区和西北区进行大面积上市，主要的原因是人口密度较低，或者整体区域市场不发达。979776779867109630248314784837821141262418168194368551020040060080010001200华北地区东北地区华东地区华南地区华中地区西南地区西北地区050001000015000200002500030000人口密度（人/平方公里）人均商品销售额（元/年）注：具体分类标准及分类结果详见城市分析部分研究综述－群体结构•通过本次调研发现，目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：–最大的群体是现实自利群体，18.2%–其次为实惠生活群体，17.6%–再次是健康时尚群体，15.4％–第四是工作居家群体，14.9％–第五是事业进取群体，13.8％–第六是淡泊随性群体，10.6％–最少是个性享乐群体，9.3％9.3%，年轻,享乐，追求自我个性17.6%，实惠，融洽生活自得自乐实惠生活群体事业进取群体淡泊随性群体工作居家群体健康时尚群体个性享乐群体现实自利群体18.2%，现实，自利，重视品牌面子13.8%，成熟，敬业，崇尚品质生活10.6%，率性，悠闲，依赖兴趣行事15.4%，健康，开朗关注时尚潮流14.9%，工作，家庭，不喜新鲜事物注1：此比例是直接针对调研样本进行细分后结果注2：群体名称为上海禹扬根据各群体背景特性自行定义，供参考研究综述－华东区华东区也有六种类型的城市，建议如下：1.结合二类指标，类型13-16是最好的上市城市2.类型4，类型17和18属于人口密度一般，商业销售庚子的城市，可进入下一步规划中3.类型5-6，人口密度较高，但商业销售不发达，建议暂缓；4.类型8-12和类型19，属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓941190015623084541532389249423822104585430385220231087575549942062781764162246179291059172159118338911536005001000150020002500300045681012131415161718190100002000030000400005000060000700008000090000100000人口密度（人/平方公里）人均商品销售额（元/年）研究综述－华南区华南区有七种类型的城市，建议如下：1.结合二类指标，类型21、类型22和类型24是可以进入的上市城市2.类型17-18、类型23属于人稀，同时商业销售发达的城市，可进入下一步规划中3.类型8，类型19属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓。86440772148317501079514551259665375642440148582198571473845964285001000200030004000500060008171819212223240100002000030000400005000060000700008000090000人口密度（人/平方公里）人均商品销售额（元/年）注：类型26是玉溪，玉溪由于是烟草交易额很大的城市，因此，导致其人均商品销售额数据不够客观研究综述－华北区华北区共有10种类型的城市，建议如下：1.结合二类指标，类型1是最好的上市区域2.类型2-7由于人口密度和商业销售的表现均尚可，是可以进入的上市区域3.类型10属于人稀，但商业销售尚可的区域，建议可进入下一步规划中4.类型8-9属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓。1119845472812131408175132053342023244444120893594041246114399127592003173449614282220500100015002000250030003500400045005000类型1类型2类型3类型4类型5类型6类型7类型8类型9类型10010000200003000040000500006000070000人口密度（人/平方公里）人均商品销售额（元/年）注：类型3为石家庄，其特点为市区面积小，导致人口密度很高，并且有全国性批发市场，导致其人均商品销售额数据不够客观大连北京长沙上海广州成都调查城市：上海、北京、广州成都、长沙、大连城市执行与样本分布实际完成样本量：共计完成样本：1843人北京18-24岁24-29岁30-39岁40-50岁小计男60616221204女30303111102合计90919332306大连18-24岁24-29岁30-39岁40-50岁小计男60606020200女30313311105合计90919331305上海18-24岁24-29岁30-39岁40-50岁小计男61606121203女32303111104合计93909232307长沙18-24岁24-