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社区经理营销知识姜杰第一章认识营销第二章认识顾客第三章服务营销第四章销售技巧什么是市场营销市场营销与市场销售市场营销的核心概念树立正确的营销观念第一章认识营销市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。什么是市场营销市场营销的出发点？以何满足客户需求？如何满足客户需求？怎样满足客户需求？产品在何时、何处交换、谁实现了产品与客户的连接？满足客户需求产品效用、价值、满足交换市场、市场营销与市场营销者市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销与市场营销者需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需要、欲望和需求案例：●一位刚毕业不久的大学生●与大家联系非常不便●MOTOROLA–T189需要欲望需求顾客的欲望和需求是市场营销活动的出发点而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的需要社交需要手机MOTOROLA-T189欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望无止尽，市场无尽头需求是指针对特定产品的欲望。欲望购买力—具有支付能力购买兴趣—愿意购买降价或赠送赠品市场营销应处于主动地位，而非被动引导需求、创造需求将需要、欲望和需求加以区分的意义？其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。误区：营销者创造需要营销者劝说人们购买并不要的东西我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品客户想从我们的产品中得到什么？矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同构成了产品整体产品效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；效用是人的自我心理感受，来自于自身的主观评价；费用：消费者获得效用满足时的付出物；满足：通常通过满意度来判定满意度=理想产品—实际产品交换、交易和关系人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现了市场营销；交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件；交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方价值交换所构成的行为交易营销与关系营销市场狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易的场所，这时是把市场理解为商品交换这种特殊现象在空间的表现形式。市场是“某一特定地点或场所”市场是“流动着的消费群体”，市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成市场=人+购买力+购买欲望树立正确的营销观念传统的市场营销观念—生产观念—产品观念—推销观念新的市场营销观念—市场营销观念—社会营销观念战略营销观念生产观念生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路；“我生产什么，就卖什么”致命之处：轻视客户企业任务:大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本“本公司旨在制造面粉”“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”产品观念产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品“我们生产最好的产品”致命之处：把产品看成是需求化身，把产品等于需求，忽视市场需求变化企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量易导致“市场营销近视症”：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作更多的购买。“我们卖什么，就让人们买什么”致命之处：舍本逐末企业目的推销他们所制造的产品，而不是制造切合客户需求的产品市场营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望“市场需要什么，我们就生产什么”“营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”——彼得杜拉克与前三种观念最大的区别：以买方需要为中心推销观念和营销观念的比较：“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。”——西奥多·李维特社会营销观念社会营销观念认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需要”营销观念小结观念传统的营销观念新的营销观念战略营销观念出发点企业目标市场环境中心和重点产品客户需求竞争优势途径和手段推销营销组合战略管理目的通过扩大销售额扩大利润通过客户满意获得利润使所有参与者获得利润营销观念误区营销=推销营销=销售营销=质量营销=广告+促销营销=推销必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销的全部原因是公司在大量营销的基础上设计出了“合适的”的产品；建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，这种企业往往忘了：—现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；—顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；—不满意的顾客绝对不会重复购买强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难营销=销售营销不是销售：销售的职能比较单一，主要是指在流通领域从事出售已制成的产品；营销是反映企业整个业务活动的。营销=质量一旦对质量的过于重视，就会发生所谓“渐进式攀升”，不断追求质量上的精益求精高质量意味者高成本，产品的杰出品质成了负担营销=广告+促销原因：市场发展初期的广告神话与消费者对广告的迷信我国广告的信任度在35%左右，呈逐年下降趋势，已低于世界平均水平第二章认识顾客了解顾客的需求顾客满意如何与顾客建立长期关系了解顾客的需求听出顾客话中之话—顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释—有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要捉摸需求的本质当他们要求一辆“不贵”的汽车，这意味着什么呢？表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格;未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到一个空气清新器;秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说：所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂”这个名字“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。”满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客如何形成他们的期望值：—购买经验—口碑—企业的信息与许诺效果期望不满意满意高度满意或欣喜〈=〉顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久购买更多的新产品和提高购买产品的等级对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感向公司提出产品/服务建议由于交易惯例化而比新顾客降低了成本因此企业的精明之举：经常对顾客满意进行追踪建立投诉和建议制度顾客满意调查佯装购物者收集信息分析流失的顾客增加顾客的财务利益：如“会员卡”、“积分卡”增加顾客的社会利益：—服务个性化—增加彼此的社交联系—服务定制化—建立客户组织：如“电信客户VIP会员制”、“大客户俱乐部”增加结构性联系，建立良好的结构性关系以技术为基础，为顾客提高效率和产出如何与顾客建立长期关系良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益第三章服务营销服务营销理论的产生与发展服务的基本特征服务质量服务技巧——怎样平息客户的不满服务营销理论的产生与发展1977年—1980年：服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征；1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响；80年代后期：服务营销组合在传统的4个营销因素（产品、价格、分销、促销）基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量；90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚服务的基本特征无形性不可分离性可变性不可储存性无形性服务是无形的，是一种或一系列的行为过程；服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决于客户自己的心理感受和主观评价服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大化无形为有形不可分离性不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时进行的服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量—客户的参与将影响服务过程—服务的具体提供者将直接影响服务水平可变性服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用的结果环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和客户的变化都可能引起服务质量的变化服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题不可储存性服务一般是即时生产、即时消费，不能储存服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾显得格外突出如何使波动的需求同企业持续的生产能力相匹配，成为服务营销管理的又一难题服务质量服务质量的构成要素评价服务质量的标准提高服务质量的策略技术质量职能质量形象质量真实瞬间服务质量的构成要素技术质量技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西对于技术质量，客户更容易感知，也便于评价职能质量：指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受职能质量完全取决于客户的主观评价，难以进行客观评价职能质量形象质量：指企业在社会公众心目中形成的总体印象它包括：企业的整体形象和企业所在地区形象两个层次企业形象质量是客户感知服务质量的过滤器形象质量真实瞬间：服务过程中客户与企业进行服务接触的过程真实瞬间是服务质量展示的有限时机真实瞬间是服务质量构成的特殊因素这是有形产品质量所不包含的因素真实瞬间评价服务质量的标准可感知性可靠性反应性保证性移情性可感知性：指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的外貌等它们一方面为客户认知企业的无形服务提供了有形线索另一方面其本身又构成客户服务的内容，直接影响到客户对服务质量的感知可感知性可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础可靠性反应性是指愿意随时帮助客户提供快捷、有效的服务在服务过程中，客户等侯服务的时间关系到客户对服务的感知、企业形象和客户满意度反应性保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信心和信任感的能力“专家型”营销员保证性移情性：企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务移情性移情的作用不是同情：同情