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关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板高教区全家便利店消费者满意度调查分析刘楚、丁梦诗、潘雨顺、王伟、朱鹏翔【摘要】以苏州高教区的全家便利店为例，对其消费者满意度进行了调查与分析。主要围绕硬件设施、商品种类、特色服务、店员服务态度技巧以及促销活动几个方面进行调查，采取问卷调查的方式进行数据分析，最初得出有效结果可供全家便利店员工与管理人员参考。【关键词】便利店消费者满意度一、前言1946年，美国德克萨斯州的南方公司（SouthlandCorporation）创立了世界上第一家便利店7—11。在美国，1957年只有500家便利店，到了1900年，美国共有便利店84500家，网店密度为2940人/店，销售额接近1000亿美元，因此便利店被认为是西方零售业的“暴发户”。日本的便利店是60年代末从美国引进。我国台湾便利店始于七十年代末，然后便利店在台湾开始大规模的发展。我国内地便利店起步较晚，1995年上海牛奶公司开设了可的食品便利店为中国内地第一批出现的便利店，目前中国的便利店尚处于起步期。本次研究的主要对象：全家便利店（FamilyMart）是由日本台湾合资。它于1972年成立于日本，至今已是亚洲最大国际连锁便利店之一，其网点遍布日本、韩国、台湾、越南、美国等地。中国内地则于2002年成立上海FamilyMart筹备处，2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立。全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业。由于国内便利店的尚起步，所以目前大多数关于便利店的研究都止于日韩便利店的扩张竞争或者其对中国的影响。二、研究的背景与意义本次研究主要针对苏州工业园区独墅湖高教区范围内展开，对高教区内几家全家便利店进行消费者满意度调查，并针对性的给出相应可行对策。全家在高教区两年内就接连开了四家分店，而其竞争对手可的却市场渐失，甚至关了好几家店。这样的扩张竞争的速度很是引人瞩目。而一个商家的成功与否都取决于其消费者满意度，所以我们以此为切入点展开研究，分析其现状以及还存在的发展空间。以小见大可知便利店在国内的发展状况。而由国外的便利店发展史可知，便利店占零售行业的营业比例比较重，对于经济有促进作用。三、研究方法的选择本次研究的研究方法我们选择了问卷调查法。问卷调查法是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中，·自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。根据本次研究的实际情况，为了数据的真实可靠、有利用性，我们选用了送发的自填式问卷。发放问卷100份，实际回收99份，问卷的回收率达到了99%。关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板一共分为五个维度：店内硬件设施、商品种类、特色服务、店员服务态度以及销售技能、促销和优惠活动。四、现状分析从硬件上来说，比如选址，我们都摘掉高教区这三家全家的位置相距都不远，按照一般的观点，如此近的地方同时开三家便利店，岂不是自己内部瓜分客源吗？但事实上，这三家便利店的生意都不错。尽管在地理位置上每家店并不一定吸引范围多广的消费者，但是在较劲的周围区域，几乎是垄断性的得到了消费者的喜爱与支持。而在店铺装修上，全家也拥有自己的特色，一般来说每家的店面大小相对较小，但是通过其不同的布局也在视觉和感觉给消费者不同的感受。在装潢上，结合全家品牌标志的风格，以浅蓝、浅绿为主，凸显较为温馨的氛围。全家提供的商品种类也提供相对较多的种类：1.日用品化妆品方面，主要有洗发水、香皂、沐浴露护肤霜等；2.在不含酒精饮料方面，主要有绿茶、红茶、牛奶、果汁、咖啡奶茶和可乐雪碧等碳酸类饮料；3.在零食方面，全家商品的种类就更多了，比如巧克力、糖果、饼干蛋糕、坚果炒货、休闲零食、肉干肉松和蜜饯果脯等；4.在含酒精饮料方面，全家主要有葡萄酒、威士忌、清酒、白酒、啤酒等；5.在粮油调味方面，全家有酱油、醋味精等；6.熟食作为全家的特色更可以细分为很多种类(包子、关东煮、便当等)；7.在甜点方面，全家的蛋糕十分美味，主要有花纹卷蛋糕、布丁蛋糕、松之雪、牛奶蛋糕等；8.最后全家还提供其他便利服务如充值、游戏点卡等。而在商品数目上，因为店面大小的限制，全家采用及时补货排面的人工措施弥补，因此在店内看到的商品数目不多但是店员会及时补上缺货以提供给后面的顾客挑选。全家的特色服务种类也很多，除了基本的外卖服务，全家也提供有自己特色的代缴费服务：全家便利店提供缴电费、水费、通信费等费用的服务，方便消费者的生活。在代售服务上全家也提供电信网络、游戏休闲等多种充值卡及点数卡的充值，方便消费者的网络生活。另外全家便利提供各类商品的预购服务。在店员的服务态度与技巧上全家在每个店员上岗都有标准的培训课程，而全家的店员也承担着比一般超市店员更多的责任与功能。同一时间每家店一般有2-3个店员和店长，凌晨因为顾客较少安排1位店员。因此每一个店员都需要有维持一家店正常运作的能力。同时在服务态度，全家也以“全家就是你的家，欢迎回家”为标语，即希望全家便利营造出一个温馨的家的氛围。在全家的宣传与促销活动上，全家一直都有其自己的特色。在代言方面，汪东城，冠佑，潘玮柏都曾为其代言过，现在是当红乐团五月天作为代言人活动，但是在大陆并不见其进行宣传。而在促销活动上，全家基本上每半个月都会推出新的促销活动，比如第二件半价等，常见的积分服务也是全家促销的特色手段。五、调查分析与结果1.消费者对全家总体各项指标的满意程度：在问卷中我们采用李克特量表，让消费者分别对地理位置、商品质量与齐全、鲜度管理、店面宽敞整洁、服务热情周到、排队等候时间短、喜欢的明星代言、朋友们经常去全家等维度进行了调查，让消费者对这几项指标进行打分，从低到高为1、2、3、4、5，以此来调查消费者的满意度，得到如图1所示的图表。关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板（图1：基本指标的满意度现状）从图中我们可以清晰的看出，地理位置是全家消费者满意度最高的地方，这也与我们研究之前调查的全家特色相吻合，不追求广度而追求深度，务必在周围小范围内牢牢抓住消费者。另外我们看到前几项如商品质量品种齐全，新鲜度，服务热情等有很多的分数，相对较少的就是明星代言，这也符合我们的猜测。在全家的大本营台湾地区是由五月天（台湾著名乐队）进行代言的，但是在内地就没有代言人一说。是否需要代言人呢，这也是全家便利今后在内地继续发展必须要考虑的问题了。同时我们对不同性别的消费者在这道题的回答进行了独立样本T检验，最终看到有显著差异的就是在喜欢的明星代言上。女性消费者表示更在意是否是自己的明星代言，而男性消费者则相对不在乎。在这一点全家今后也可以针对不同的性别消费群体进行不同的代言人宣传。2.消费者去全家的频率与水平以及高教区主要消费者的特征分析你在全家消费的频率*您一次在全家便利店消费的金额大约为表1计数您一次在全家便利店消费的金额大约为合计10元以内10-20元20-30元30元以上你在全家消费的频率几乎不在便利店消费9154230每周1、2次21810333每周3、4次353415几乎每天都去4132221合计1851191199关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板表1是通过调查消费者在全家消费的频率和每次在全家消费的金额得到的交叉表。从表中我们可以分析出的结论，在全家的忠实消费者中，每周去1、2次的比较多，还有就是每天都去的也不少，可以看出，固定消费群体占了不小的比重，这也是全家一直的追求的目标，让全家成为消费者的家，每天都要回家的这样一个理念。另外从消费水平上来看，总体来看，消费者们很少消费30以上，基本上也是便利店的便民性所决定，在10-20RMB范围内的消费者占了绝大多数，也就是一顿正餐和一杯饮料的水平。另外在对比中可以看出每周去1-2次的消费者确定比每天都去的消费者每次消费水平要高。但在这里也只能说明不同消费习惯的消费者在去消费的频率和消费金额上有差别。而高教区的消费者特征也呈现一边倒的现象，基本上都为在读的大学本科生，同时我们也调查了消费者的月消费水平：主要分布在1000-1500RMB的消费水平，这样的水平相对于全国大学生消费水平来说较高。同时1500-2000RMB以及2000以上的也较多，总体上是水平较高的现状。图2关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板于是我们又对消费频率每次消费金额与消费者月消费水平进行的交叉分析，得到了如上图2，可我们发现月消费水平越高，每周去全家消费的频率越高，在每天都去全家中月消费水平较高的也比例较高；而在消费金额上则不存在此相关性，即月消费水平越高的人并不是在全家每次的消费金额就越多，当然这也与去的频率有关。3.在硬件设施上的满意度在硬件设施上我们分为店铺出入口、招牌设计、店铺内装修、收银台设置、灯光照明设计、货架安放、店内通道设计等几个方面。通过对其中最满意和最有待修改的选择，最终对这几个方面的满意度进行了分析排序，得到图3：可以看出，关于硬件设施几个方面，满意度从高到低为：灯光照明》店铺装修》店铺出入口》货架安放》招牌设计》收银台设置》通道设计。其中通道设计和收银台设置也与总体空间较小有关系，如何利用有限的空间达到最宽敞的视觉效果是值得研究的问题。4.商品种类与数量在这部分我们较为全面的将全家的商品种类进行分类，在卫生熟食、特色面包、蔬菜沙拉水果、零食、不含酒精类饮品、酒精饮品、日用品、文具等几类，主要调查的是消费者最长消费的商品以及消费者认为哪些商品种类与数量较少。如下图4、5、6.图3消费者最常在全家消费的商品类型图4关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板从上图可以看出，在最常消费的种类中，卫生熟食、零食、普通饮料比较多，但是在在数量上，卫生熟食也是消费者认为数量较少的一类。而比较冷门的如日用品文具之类的，则在消费者的视角下种类较少，数量也较少，也是消费者在全家购物时不经常购买的商品种类。因此这其中的关联性就在于数量不多品种又少因此消费者挑选性较少不经常购买。5.特色服务与促销活动在特色服务中，我们主要调查的是全家现有的服务以及消费者满意的服务，还调查了消费者可能比较希望全家提供的一些特色服务。消费者认为品种较少的商品类型图5消费者认为数量较少的商品类型图6关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板我们看出我们看出，除了微波加热深入民心之外，较多的特色服务仍然没有得到推广，甚至很多消费者表示从来没有享受过全家的特色服务。在手机充值和积分服务上仍有发展的空间。而代购演唱会门票则属于了解的多但是真正享受的较少。消费者了解的全家的特色服务：图7消费者享受过的全家特色服务：图8关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板从图9中我们可以看出，宅急送是消费者最希望全家推广的特色服务，还有网上订购，这从一定程度上反映了现在的消费者更注重的还是方便快捷的消费方式。同时我们对于全家的促销活动也进行了调查分析。在单品打折、捆绑销售（例如第二件半价、套餐等）、集点换购中消费者的喜好进行了调查。在分析中我们也采用卡方分析的办法进行差异性检验，分线在这点上男女以及不同月消费水平的人来说没有显著性差异。消费者比较喜欢的就是是单品打折，即直接优惠的形式仍然是消费者最推崇的促销方式。消费者最希望全家提供的特色服务：图9消费者最喜欢的全家促销活动：图9关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板六、对策分析从第五部分中我们看出，在我们所划分的几个维度中都有消费者满意与不满意的部分，针对消费者喜欢并且支持的部分全家应该继续保持并