八、消费者的知识与参与

八、消费者的知识与参与健康缓解心脑血管疾病膳食营养均衡食用油的选择：饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸之间的平衡（1：1：1）利益属性价值产品属性知识思考：矿泉水有哪些属性？1、矿物质成份及含量2、微生物含量3、酸碱性4、容量5、产地6、瓶形7、瓶身粗细尺寸8、品牌9、价格水质的好坏属性知识对于企业营销意义：可以增、减、调整属性以符合目标消费者的需求外观独具个性适合运动中抓握•数码相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格。•漱口剂：颜色、杀菌能力、价格、味道。•轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格。你是否相信上述广告中的产品具有以下属性？你认为该产品的以下属性是否重要？（1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要）重要程度1、含人体所需矿物丰富2、微生物含量达标3、酸碱性达标4、容量500毫升5、产地：千岛湖6、瓶形：独特7、瓶身粗细尺寸：8、品牌9、价格123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567相信程度产品属性消费者关于属性的知识：1、消费者知道关于一个品类可以有多少属性的知识；2、消费者对于特定品牌的信念3、每个属性的重要性的知识这些知识对于产品信息的知觉结果有何意义？何谓产品使用结果知识？是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这种产品能为我做什么？或者说，这种产品能为带来什么？产品使用结果知识功能结果心理结果使用结果功能上的结果：1、长期喝水质好的矿泉水让我身体更好(生理结果)2、瓶身细的矿泉水可以让我在运动中更方便地补充水份(生理结果）心理上的结果：1、喝知名品牌的水会让我有更放心的感觉2、在公共场合喝独特瓶形的水会让我有个性彰显的感觉3、喝源于西藏高原的水让我有一种神密文化的体验消费者对产品结果知识即是产品利益的知识生理结果性能结果功能结果心理结果内在的、个人的感受外在的、社会的影响产品使用的结果可能的积极结果可能的消极结果利益风险风险类型１、功能的风险：产品功效的可执行性2、财物风险：因维修或产品贬值等原因导致财物损失３、社会的风险：有失面子４、心理的风险：对幸福感、自尊的影响５、物理的风险：对身体造成的伤害消费者产品使用结果知识对营销的意义将产品属性的知识与结果的知识联系起来结果：我需要什么利益？属性：为了确保这种利益，它必须具备哪些属性某类消费者：1、知道了调和油能帮助人体达到膳食营养均衡，2、他需要这种利益。请问：他将涉及哪些购买决策过程？某类消费者：1、他不知道有一种油能帮助人体达到膳食营养均衡。2、他不清楚自已是否需要这种利益。请问：该产品的营销策略如何？1、可作为市场细分变量2、控制消费者的风险感知一个打算买房的消费者关于财力风险的知识：1、降价的风险2、物管费用3、将来的生活成本1()niiiPAB风险的测定P总体风险的感知Ai风险i发生的可能性；Ｂi风险i发生导致的后果严重性；n感知风险的维度数量3、可以有意激发品类的风险知觉，以提高消费者的注意力产品价值的知识产品价值的知识包括：1、特定产品或者品牌是否能满足个人价值追求，或者帮助他们达到某种生活目标的符号化的知识。2、特定产品或者品牌如何满足个人价值追求，或者帮助他们达到某种生活目标的符号化的知识。某类消费者：1、知道了调和油能帮助人体达到膳食营养均衡2、他需要这种利益。关于产品结果的知识并不能解释他为什么需要这种利益饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸=1：1：1缓解心脑血管疾病膳食营养均衡健康产品价值观具体属性功能结果抽象属性心理结果操作价值观终极价值观利益消费者的手段—目的链知识手段—目的链知识的测量第一步：识别关注属性第二步：了解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系了解这些远比仅仅了解消费者的人口统计特征要有用的多第一步可以得知他是从哪些属性上来评价产品的？1、知道了产品可以有哪些属性2、哪些属性对于他而言是重要的？引导消费者按自已的方法比较产品从而了解消费者的属性知识主持人：你说你更可能在周未与朋友的聚会上喝低度葡萄酒？为什么会是低度葡萄酒？被访者：低度葡萄酒比调制酒度数低，而且也因为更多的配料，这样我可以喝得更慢和更少。主持人：和朋友们喝酒时有更少的酒精有什么好处？被访者：这个问题我从没有想过，不知道主持人：请回想最近一次和朋友们喝低度葡萄酒的情境，那是什么时候？被访者：上个周未主持人：为什么上周要喝低度葡萄酒？被访者：我想我们会喝得时间很长，而我也不想喝醉。主持人：在那个酒会上不喝醉就那么重要？被访者：因为在那个酒会上我想有更多的交谈，和我的朋友们，同时也想交结更多的新朋友，如果我喝醉了，我就会给别人留下很蠢的印象，而且他们下次也不会再请我了。对我来说加入这个群体是很重要的。第二步主持人：你说你下班后回到家更愿意来一点低度葡萄酒，是因为口感浓郁。那么下班后口感浓郁为什么会对你很重要？被访者：因为我的工作很累，一些好喝的东西会让我满意的。主持人：在你下班后好喝的东西为什么对你这样重要？被访者：没有理由，我就是喜欢。主持人：如果你手头正好没有低度葡萄酒时，那你会喝什么？被访者：可能会是淡啤主持人：那会有什么不好吗？被访者：当然，我一旦开始喝啤酒了，我就停不下来，我会持续喝下去的。而低度葡萄酒则很容易停下来主持人：为何不想持续喝下去？被访者：因为喝多了我会很快睡着的，这样我就不能与我的妻子说话了，她成天做家务带孩子很辛劳，我应该和她说说话，这样有助于我们的关系。根据消费者的手段——目的链知识制定广告策略对广告的注意程度（对广告的关心程度）受众个性特征包括兴趣、价值观、需要、经验等情境因素短暂引起的关注或兴趣的情境广告自身特点服证据强弱广告文案易读性带情感色彩的背景音乐Zaichkowsky对于卷入的定义：卷入是基于个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所感觉到的相关程度。作为高卷入的结果，个体对该事物将投以较高注意。对广告、对产品、对购买决策卷入的三个水平根据个体对信息加工所需注意资源及对记忆所产生的持久效果将受众卷入分为：1、前注意2、适中注意3、精细加工随着卷入水平的提高，信息加工的程度也相应提高。前注意水平：使用极少注意资源，广告所起的作用相当微小，不会产生任何持久效果适中注意水平：使用的资源适中，适中的注意产生品牌熟悉感及经典条件反射.精细加工是卷入的最高级水平，使用最大量注意资源，以保证将广告信息与其已有知识进行整合,从而达到高水平的知觉结果.卷入由低到高的三个水平广告卷入（involvementwithadvertisement）观众对广告信息感知到的与已的相关程度。在不同的广告卷入程度下，观众对广告信息的知觉程度是有差异的。注意的选择解释反应自我现有产品知识与经验态度需要环境刺激感受器感觉内部加工意义暴露组织广告卷入产品卷入产品卷入（involvementwithproduct）消费者对于产品的重视程度，产品卷入程度的不同可以造成消费者产品信息处理、购买方式、对产品属性的重视程度以及品牌忠诚度等方面的不同。一个消费者卷入水平依赖于被激活的方法——目的链的关联：(1)在特定情境下个人目标在其价值体系中的重要位置(是核心价值观还是次要价值观)(2)产品知识与有关自我的知识之间的关联强度。请一位重要客人吃饭自已一个人吃饭情境1情境2面子价廉物美情境1情境2餐馆的硬件与软件属性价格与口味1、相信产品属性与重要的个人目标有强烈联系的消费者将感觉对此产品有高水平的卷入；2、相信产品属性与重要价值有微弱联系的消费者将经历低水平的产品卷入；3、相信产品属性与任何个人目标都没有联系的消费者将很少或没有经历对这种产品的卷入。FCB模型卷入量表1.veryimportantdecision/veryunimportantdecision2.decisionrequiresalotofthought/decisionrequireslittlethought3.alotofloseifyouchoosethewrongbrand/littletoloseifyouchoosethewrongbrand认知量表1.decisionisnotmainlylogicalorobjective/decisionismainlylogicalorobjective2.decisionisbasedmainlyonfunctionalfacts/decisionisnotbasedmainlyonfunctionalfacts.情感量表1.decisionisbasedonalotoffeeling/decisionisbasedonalittleoffeeling2.decisionisbasedonlooks,taste,touch,smellorsound/decisionisnotbasedonlooks,taste,touch,smellorsound珠宝化妆品、流行服饰1房屋汽车2家电家具香烟糖果4饮料3清洁用品调味料低卷入高卷入感性理性卷入程度导致购买决策中的认知加工程度的差异：低卷入请归纳一下两种卷入程度的差异高卷入卷入的前因条件Laurent和kapferer提出了测量卷入前因的５个维度：1、重要性2、风险的后果3、风险的可能性4、象征价值5、快乐价值产生较高的个人相关感知个体对对象投入较多的注意力从而产生复杂的心理过程(认知过程与情感过程)购买决策卷入购买决策卷入（involvementwithpurchase）指消费者对于特定购买决策的关心程度。不同的购买决策深浅，可能造成：1.价格在决策上不同的重要性；2.考虑备择品牌的数量；3.考虑产品属性的数量4.决策时间长短不同；高卷入低卷入决策（信息搜寻，考虑品牌的选择）广泛问题决策有限问题决策习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）品牌忠诚惯例性购买四种类型的消费者决策广泛的问题决策与有限问题决策：1、广泛的问题决策：•当消费者评价对象还没有确定的标准•还没有将备择品牌数目减少到较少的便于把握的程度2、有限问题决策：•消费者已经确立了基本标准，但标准还有可能需要微调•备择品牌的数量较少思考：1、哪些品类较可能会使消费者产生广泛问题决策？2、如何使得消费者由有限问题决策向广泛问题决策转变？广泛问题决策有限问题决策转化有限问题决策惯例性购买转化新产品的导入、品牌属性的改变及多样性的渴求都可能使消费者从惯例性购买转向有限决策。广泛问题决策忠诚性购买转化高卷入低卷入决策（信息搜寻，考虑品牌的选择）广泛问题决策信念—评估—行为有限问题决策信念—行为—评估习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）品牌忠诚信念—（评估）—行为惯例性购买信念—行为—（评估）在行动前思考，比较备选品牌的各项属性从而选出最佳品牌在行动后思考，只要没有不满意就在可接受范围，因此态度不明确四种决策的心理过程个人卷入量表的测量个人卷入量表PII（ThePersonalInvolvementInventory）。PII含认知卷入和情感卷入两个分量表。1、重要性（important）2、关联性（relevant）3、贵重的（valuable）4、需要强度（needed）5、对个体的意义（meansalottome）1234567123456712345671234567认知卷入分量表：12345671234567123456712345671、有趣的（interesting）2、吸引人的（appealing）3、迷人的（fascinating）4、令人兴奋的（exciting）5、使人投入的（involving）情感卷入分量表：为某种新品牌纸巾设计营销策略，这一品牌以经济性为定位，在同样的质量和价格下，提供更多的纸张。现在假设这一制造商区分出一个参与程度更高的纸巾细分市场，因为这一细分市场的消费者有更多的场合使用高质