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忘记传播，开始沟通！北市区彩云间项目消费者沟通推广提案意阳指广告地产创作分部一、思考核心问题，变传播为沟通二、住宅版块沟通策略与创意表现1、产品与消费者心理的对接研析2、彩云间深度沟通策略3、沟通策略的创意表现4、价格策略与销售周期预估5、媒介沟通策略与计划三、商业版块沟通策略与创意表现1、商业项目客户分析2、商业项目价值分析3、商业项目沟通策略4、沟通策略的创意表现5、媒介沟通策略与计划我们必须首先思考两个层面的核心问题：项目原计划在2009年4月销售，我们必须要思考：在这个时间点上，向外看：阻碍项目顺利快速销售最大的市场威胁是什么？同区竞争项目？（是威胁，但不是最大的威胁）消费者信心？是，一定是，因为——一、思考核心问题，变传播为沟通在目前的经济形势下信心比黄金更重要！因此，让消费者对我们的项目有信心，是：开始一切销售工作的前置条件，也是通过广告进行消费者沟通需要实现的首要目标！同时，向内看：我们的产品面呢？住宅：产品本身高容积率、高建筑密度；需要市场消化的仅200多套房源，推盘量不大；紧邻北京路主干道，具有相当的市场抗性。商业部分：江东好世界、官城嘉年华、金江北大街等多个已建成或即将推盘的项目争夺有限客户资源。同时产品本身面临公交主干道、绿化带、独立商业主临金安小区等抗性。我们如何才能从目前严峻的商业环境下，以最快的速度帮助实现项目的销售目标呢？意阳指的观点：冬天和夏天穿一样的衣服，是肯定不行的！在消费市场信心充足的商业环境下使用的营销传播模式，绝对不适合用在目前的商业环境下。我们必须将眼光先从自己、竞争者身上移开，重新回到所有营销与传播的基础：从研究市场，研究消费者开始。只有当我们真正充分了解目前的商业环境下的消费者心理，我们才能更精确地与消费者沟通我们的产品。因此，我们必须要：2、忘记传播，开始沟通！1、忘记产品，忘记竞争先考虑消费者！二、〖彩云间〗住宅项目消费者沟通策略（一）基本判断：1、昆明住宅地产的刚性自住需求与投资需求量仍很大，但被目前国内楼市与国内外经济形势的悲观氛围所抑制；2、由于对2009年昆明楼市走向无法判断，大多数的消费者处于犹豫不决、摇摆状态，形势强烈的观望情绪，影响目前市场几乎所有地产项目的销售实现。消费者核心心理解析：1、对楼市价格走低预期，担心现在出手即被套，造成资产的当期损失；2、对开发商资金实力信心降低，担心买期房存在风险，导致不可确定的损失。3、在目前市场环境下，更多消费者趋向于购买现房规避不确定的期房风险（二）产品与消费者心理的研析彩云间住宅项目的要点分析：1、六幢千余套住宅，近五幢已被定向团购；2、余230套左右需市场消化，推盘量不大；因此应尽可能压缩推广周期与推广成本，实现快速回款3、230余套住宅基本都是临北京路主干线房源，市场消化的抗性较大4、整个项目建筑密度高，容积率高，绿化率与社区公共配套不高，居住舒适性不足，纯产品竞争力不强。5、主流户型为90平方米以下，均可享受优惠政策，总价不高，价格抗性低，适合快销。彩云间项目要推出的住宅，从产品层面看，相较北市其它项目没有优势，同时推盘量小，要求快速销售，决定项目的推广必须：1、化繁为简，直指核心2、找准优势，深度打动（三）彩云间深度沟通策略那么，在消费市场观望情绪浓厚，本身产品在同区域没有比较优势的现实条件下，要实现彩云间项目快速销售，成功与消费者实现沟通的关键突破口在哪里呢？而且，这个市场突破口还必须要：1、基于产品的事实利益点；2、能完成降低甚至打消消费者心理顾虑的目标。山穷水尽了？要想实现成功的消费者沟通，当然还是必须要回到我们的产品与消费者分析部分去找答案！什么让我们豁然开朗？1、六幢千余套住宅，近五幢已被定向团购，仅余230套不足20%需要市场消化；那么，这个2：8，它对消费者又究竞意味着什么呢？推盘前，即形成待售楼盘与已售房源的比例是2：8它意味着：信心：一个已经实现80%销售才推出的项目，意味着：1、开发商资金链不会有问题，项目可以保证按时完工2、1000多户主已经选择这个项目，这个项目的品质不用担心。3、在现在市场环境下，1000多户主没开盘就落定，表明这个项目有稀缺性，保值应该没有问题。实惠：一个已销售80%的住宅项目，跟买现房没有什么区别。1、用期房的价格买这个项目，与买现房一样放心；2、期房价格当然要比现房便宜，现在这块现房、二手房的价格还是比较高的；3、现在买彩云间=用期房的价格买套现房，当然实惠划算！4、1000多户人都没开盘就买了，肯定是划算的房子；价值：1、北市区现在居住已经非常成熟了、商业氛围也逐渐成型，北市区的居住价值和投资价值都是最有保障的；2、北市区基本已经没有可开发的地了，象彩云间这个项目，在北京路中轴线上，而且紧靠沃尔玛、财富中心，这么好位置的项目，错过就不可能再有了。3、从项目现实与长远价值来看，现在楼市低迷买还正是个好时机呢，难怪这个项目没开盘就卖了80%。彩云间，用事实说话！信心，用事实说话！实惠，用事实说话！价值，用事实说话！彩云间2：8事实沟通策略（四）彩云间项目沟通策略的创意表现标志采用中国传统祥云图案，以写意书法案名融于整体祥云结构中，以绿色为底，整体感觉入行云流水，融合项目彩云间的案名，彰显完美的居住品质，具有强烈的居住意境，传统人文感强烈。本标志心以祥云为边，围合成中国玉的形象，“谦谦君子，温润如玉”，将传统祥云和代表价值的玉相结合，有力地提升了本项目的品质与价值。对比一下（五）彩云间销售价格建议与销售周期测估1、彩云间价格策略建议：（1）竞争项目定价分析：江东和谐世纪：规模6000套、均为33层左右的高层住宅均价：4900元，预计交房时间：2009年12月。周边二手楼价格：基本在5000元左右且目前市场由于价格因素形成浓厚的观望情绪影响各项目销售回款进度。（2）彩云间项目销售价格建议：建议基点：立足项目本身情况；考虑快速实现销售回款，以快速集中销售力量转入商业部分，并带动商业物业部分的销售。建议销售价格：5000-5500元区间，建议销售价格取中值5200元。（2）销售周期预估：预估基础：-北市本项目位置的稀缺性，-商业配套的优势，-90平方米以下中小户型为主的户型特点，-结合强有力的提升消费信心的消费者沟通。我们预计彩云间的销售周期：基本清盘应可控制在3-5个月。（六）媒体策略与媒体计划1、媒介策略-配合项目快销策略，建议采取短、密、快的基本媒体策略：在短时间内密集发布，制造市场紧销气氛，以快速促动消费者行动，缩短消费者的决策时间；以充分利用区位优势，拦截江东和谐世纪项目客源。媒介选择：以户外、报纸、电台为主，适量考虑直效媒体版位选择：A、报纸建议以三连版形式一次性同时推出；B、户外建议多投数量，缩短时间，投放周期在3个月内；C、电台建议投放方式：首月以30秒/次、12次/天投放，次月以15秒/次，20次/天密集投放，快速解达。D、直效媒体：可考虑楼宇广告，选择在北市区商业与中高住宅楼宇，短期发布1-2个月。2、发布计划与费用预计媒体规格版位/周期单价小计户外18M*63块3个月500000500000春城晚报½彩版三连版2次66000132000云南信息报½彩版三连版2次62040120480都市时报½彩版三连版2次60750121500FM91.830秒12次/天一月756007560015秒20次/天一月5040050400FM102.815秒12次/天两月4000080000北市楼宇框架5000050000合计1,129,980时间线09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月广播报纸售楼部楼宇户外公关营销启动→持续启动→持续启动→持续启动→持续开盘包装完成推广周期：三、商业项目沟通策略与策略实现的创意表现先思考一个问题？本项目商业部份，是彩云间居住宅项目的商业配套吗？是，但不仅于此？如果仅于此，则本项目商业部份的价值将大打折扣！因为：A、本项目住宅体量对配套商业的支持明显不如江东和谐世纪；B、本项目商业部分周边有多个商业项目，如果以配套商业出发，显然无力与周边更庞大的商业项目竞争，而降低本项目区位优势带来的商业价值。因此，本项目商业部分价值与竞争优势最大化，必须将商业部分独立于彩云间住宅，单独推广以收获最大价值。（一）本区域商业项目分析1、客户对北市商业项目价值潜力认同度较高：以北辰财富中心为例，其CD商务楼部份实际售价每平方米近7000元。2、北市区商圈未完全成型，商业气氛完全成熟还需要一定时间，但基于北市区庞大的消费人群基数，以及多个商业地产项目的陆续推出，北市区成熟大商圈的商业氛围形成已经指日可待，而本项目所处的位置，正在这个商圈的中心点上，区位优势相当明显。3、本区域多个商业项目处于在建、在销、待售状态、市场待消化量较大。官城嘉年华项目销售将于近期启动，会先期截流一部份商业客源。重度竞争项目：官城嘉年华、金江北大街本项目核心优势：商业中轴线，紧靠沃尔玛、直面市人民医院医院，区位优势强于对手（二）商业项目价值分析1、商业项目价值分析方法点、线、面立体商业价值分析判断一个商业项目的价值，是否符合以下几点：点：它应该位于一个商圈的中心点位置,足以充分吸纳距自己最近的消费群；线：它应该位于区域最核心的商业街中轴线上面：项目应该足以覆盖一个以本项目为圆心、足够商业半径的成熟商圈的消费群。那么，我们的项目有这样的价值吗？从点上看：以南向的北辰财富中心、麦德龙、领域时代商业群，北向的沃尔玛+本项目结合商业体、西向的官城嘉年华商业体、金江北大街为三个支撑点，形成了北市区一个成熟的商业黄金三角，支撑整个北市区商业繁华。从线上看：以北辰财富中心为起点，沿北京路往北，依次是江东好世界、本项目，沃尔玛为核心的中汇商业中心，形成了北市区最具现代商业氛围的北市区商业中轴线；而本项目由于面向沃尔玛，成为中轴线上一个重要的商业焦点项目。从面上看：以北辰财富中心为起点，沿北京路往北，依次是江东好世界、本项目，沃尔玛为核心的中汇商业中心，这一条商业街来看，沃尔玛是最大的商流吸引点，而本项目面向沃尔玛，同时直对人民医院，无疑是最能吸引商圈人流的商业爆发，以本项目为核心的大商圈格局已然成型；因此，我们可以说：日渐成熟的北市区商圈，是昆明最具现代感，最具体验消费价值的商圈，而本项目位于北京路商业中轴线上，紧邻且面向沃尔玛、且直面是人民医院，在北市区商圈中具有独特的商业地位，项目商业建筑体量虽然不算大，但其位置优势非常明显，必将成为北市区商圈一颗璀璨的商业明珠，现实与潜在的商业价值巨大。从点、线、面三维立体角度分析本项目的商业价值，都具有强有力的商业价值信心支撑。因此，我们可以将从这三个角度分析的本项目商业价值，深度解析给到目标客户，以深度打动目标客户。2、商业项目价值升级分析法“引爆点”商业价值分析法判断一个商业项目，除了对商圈价值的立体分析外，还需要分析其是否具备其他商圈不可比拟的配套优势，这个差异化将形成商业项目的完美“引爆”。“引爆点”的价值：通过一个点，可吸引大区域的集体性关注，同时这一点必须具备超强的吸附性，具备核心吸纳能力。那么我们的项目是不是同样具备这个要素？从“引爆点”分析来看：•从本项目所处商圈环境中来看，具备最强吸附能力的引爆点莫过于未来的市人民第一医院北市区医院，由于这个要素的存在，本商圈的价值获得快速升级，形成具有强大区别化的竞争优势。•对于北市区近40万高知人群，昆明市人民医院的建成后，弥补北市区配套资源的最大短缺，形成绝对吸附点。•而本项目正对医院在建地，其商业价值不言而喻。同时本项目同侧面向沃尔玛，双向提升项目商业地位。3、项目抗性解决尽管本项目具有了“点、线、面”价值及“引爆点”价值，但还是具有部分“硬伤”，主要表现在：公交主干道、绿化带及独立商业部分面向金安小区非主干道道路的影响；要解决上述问题，非单一传播层面可以达到的，还必须结合销售方式、定价、业态规划等方面，例如尽管项目做为纯销售，是否可以采取反租形式运营，或者是主题业态引入等。当然具体深入的方式还需根据进一步与贵方的深度沟通寻找具体解决方式。（三）商业项