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项目十商品因素与消费心理娃哈哈的命名、商标、包装战略今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。【导入案例】厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。广西梧州制药集团公司准备向市场推出一种新的保健品,这是一种纯天然/安全的生态品,能缓慢更年期/抗簑老.目标市场是全国大中城市,目标消费者是45岁以上的女性.请为这一个产品设计品牌名.要求:每一策划团队提供两个方案,并写简单创意说明.比较下列品牌名称，说说这些品牌名称带来的心理感受，由此你认为品牌名称如何设计？立白小护士吉列老干妈小器鬼三维安利同仁堂黄田金利来学习要点：●商品名称与消费心理●商标设计与消费心理●商品包装与消费心理日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？第一节消费者对新产品的认知心理与行为（一）新产品的概念和分类在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。1、全新产品。2、革新产品。3．改进产品。（二）影响新产品购买行为的心理因素1．消费者对新产品的需要。2．消费者对新产品的感知程度。3．消费者的个性特征。4．消费者对新产品的态度。【案例】改变消费态度20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。问题：以上案例有何启示？分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品。【案例】改变消费态度二．新产品设计的心理研究（一）新产品设计的心理要求1.舒适。2.便利。。3.审美。4.个性。5.时尚。(二)新产品设计的心理策略１新产品功能设计2.新产品结构设计3.新产品造型设计4.新产品个性设计5.新产品时式设计第二节消费者对商品命名、商标、包装......一．商品名称的心理效应（一）商品命名的心理要求商品名称就是生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。商品名称的心理效应主要表现在以下四个方面：1、便于认知。2、帮助记忆。3、诱发情感4、启发联想•品牌命名的原则1.易读、易记原则。2.暗示产品属性原则。3.启发品牌联想原则。4.与标志组合原则。5.适应市场环境原则。6.受法律保护原则。【案例】金利来的名称由来近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。【案例】金利来的名称由来产品命名时可采用以下几种心理策略：1.根据商品的主要效用命名。2.根据商品的主要成分命名。3.根据商品的产地命名。4.根据人名命名。5.根据商品的外形、色泽命名。6.根据产品的制作方法命名。7.以吉祥物或褒义词命名。8.根据外文译音命名。“王安电脑”“永芳珍珠膏”“阿诗玛香烟”“康师傅方便面”“娃哈哈系列食品”野马汽车熊猫电子飞鸽自行车白猫洗衣粉扬子集团长城电器黄山电器方正电器美菱电器三菱集团金利来领带万家乐热水器高宝电器荣事达洗衣机万宝路香烟红高粱酒店卡拉OK锅巴【案例】这样的命名合适吗？现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！问题：这样的命名合适吗？分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。【案例】这样的命名合适吗？二、品牌的定义与功能1．品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。属性、名称包装、价格历史、声誉文化、价值品牌显性特征隐性特征1．品牌的定义本质内涵文化使用者个性价值利益属性（1）品牌的本质内涵。1．品牌的定义（2）品牌与商标的区别。①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。品牌的功能识别功能印象功能品牌增值2．品牌的功能维护企业形象信誉传播3、品牌形象的构成及其产生主观质量品牌个性品牌价值品牌态度品牌联想品牌情感主观质量品牌个性品牌价值品牌态度品牌联想与品牌相联系的情感品牌形象品牌形象由主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联想、与品牌相联系的情感几部分组成。4、品牌形象的影响因素（一）外部影响因素识别利益点态度改变购买意愿觉察理解确认行为（二）内在影响因素品牌名称品牌标志企业员工三、品牌标志标志是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。品牌、商标的概念品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。1、标志设计的原则：（1）可以命名例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和中国国航（2）简单明了例：欧米茄手表、李宁（3）运用熟悉的景、物例：梦特娇、花王（4）具有独特之处例：戴尔、IBM、一汽汽车（5）帮助传达品牌的象征意义例：劳力士、必胜客、微软、奔驰2．商标的心理功能（1）识别功能（2）保护功能（3）促销功能（4）提示和强化功能（5）标准统一功能【案例】农夫山泉——有点甜一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么?【案例】农夫山泉——有点甜分析提示：行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。（1）使用还是不使用商标1）差异性较小的匀质产品，如电力、煤炭、钢材等；2）消费习惯上不是认牌购买的产品，如白纸、打火机、水果、布匹