卷烟消费者行为与消费心理

卷烟消费者行为与消费心理2013年郑州个人简历关昊教育背景：复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖2012年上海烟草集团优秀教师称号课程设计卷烟营销创新思维集团客户开发与维护文化营销网络营销口碑营销面向消费者的现代卷烟营销体系卷烟消费者行为与消费心理体验营销事件营销婚庆营销现代卷烟零售终端功能发挥产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪零售客户需求烟草行业需求烟草行业和终端利益同体问题零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性六大功能烟草公司提供服务零售客户提供工作公司需求客户需求矛盾点产品销售实现订单方式提供硬件销售总量增长毛利增长部分货源投放的方向和程度和客户的短期需求不完全匹配资金扣款方式品牌培育产品品牌培训积极参与低焦油推广毛利增长消费者对低焦油、新品接受度滞后，客户销售意愿不强。品牌活动物料主动推介知名品牌份额增长形象展示提供陈列指导主动参与促进卷烟销售提升店铺形象烟草公司资源有限，不能够完全满足客户需求终端物料发放更新维护信息采集设备安装维护积极参与获得零售客户销售信息更好的了解自身经营情况在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升设备操作培训消费跟踪提供零售客户经营分析方案定期跟踪样本消费者消费记录获取消费者购买信息捆绑忠实消费者在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升宣传促销客户分类标识积极参与更好的捆绑零售客户促进卷烟销售提升店铺形象促进卷烟销售零售客户对于分类工作理解有偏差，营销活动资源有限不能覆盖所有客户需求开展营销活动客户服务引导消费满足需求消费者利益至上和消费者一样的思考服务需求消费需求消费需求消费行为与心理现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击营销方法现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推荐营销网络营销陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费者行为和心理是不可分离的消费者行为更具有观察和测量的可能性消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化消费者行为与消费心理常见的消费者心理求实心理求廉心理求美心理求名心理以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理注重商品价格，希望以较少的之处获得较多的利益的购买者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理追求商品的品牌名气为目的的消费心理消费者行为与消费心理常见的消费者心理求新心理求便心理攀比心理偏好心理以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买购买过程和商品本身易于携带和维护满足好胜心不甘落后具有某些特殊爱好的消费者消费心理从众心理跟随大众脚步购买商品消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功能需求感情需求象征需求消费者行为与消费心理最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等求便心理和从众心理如：烟包设计、烟支长度、口味等求新心理和求美心理如：良好回味、方便携带、烟灰较少等求实心理和求廉心理如：有品位、带领潮流、与众不同等攀比心理和偏好心理如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性感性产品属性服务属性品牌卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理中华---国烟芙蓉王—传递价值成就你我黄鹤楼---天赐淡雅香白沙---鹤舞白沙我心飞翔黄山---一品黄山天高云淡红塔山—山高人为峰大红鹰---胜利之鹰利群—让心灵去旅行真龙—天高几许问真龙七匹狼---英雄本色共舞巅峰时刻中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼消费者行为的一般模式刺激--进行购买决策--购买行动--购买后评价消费者行为与消费心理认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝转换率T1转换率T2转换率T3认知阶段定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为尝试阶段定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%上柜率=当期上柜客户总数÷当期零售客户总数×100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100%消费者行为与消费心理卷烟消费者行为再购阶段定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％消费者行为与消费心理卷烟消费者行为主吸阶段定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％1.转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100%3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝转换率T1转换率T2转换率T3消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段新品发布会特殊陈列宣传单页海报单包促销新品派吸人员推荐多条装促销集盒换领网络活动品牌俱乐部积分换礼选择目标消费群体最乐于接受的场所开展营销活动使每一阶段消费者接触量达到最大化（漏斗效应最大化）认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段新品发布会特殊陈列宣传单页海报单包促销新品派吸人员推荐多条装促销集盒换领网络活动品牌俱乐部积分换礼选择目标消费群体最乐于接受的场所开展营销活动使每一阶段消费者接触量达到最大化（漏斗效应最大化）消费者行为与消费心理卷烟消费者行为卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用卷烟消费者行为卷烟消费者心理服务需求消费需求客户服务工作引导消费工作满足消费工作适用性变化性高进入消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销促销推广培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场需求诊断价值创造价值传播评估改进制定营销策略消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用目前本区域的市场容量？目前区域在不同品类的市场容量？目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量目前区域的消费者的主要类别和构成目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯消费者对于目前在销牌号的认知程度消费者对产品特征的偏好（口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格）消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响可以被观察到的消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者研究总体目标：以需求为导向，以消费者沟通互动为手段，持续推进消费者研究工作，为烟草建立工商零一体面向消费者的营销体系提供支撑。挖掘需求工作思路：从面、线、点三个层面来开展工作。“面”是指基本面分析，侧重观察市场“外形”、“结构”；“线”是指品牌线研究,其关注市场“局部”，而“点”是指消费者个案跟踪，它是对典型消费者的深度研究。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求方法导向服务消费需求趋势行为因素点、线、面业务需求构成消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用从“面、线、点”三个角度开展需求信息的收集掌握。“面”上采取市场调查方式，深入挖掘市场整体需求现状及未来发展趋势，以三年一次的市场容量和结构调研、重点品牌竞争力、发展潜力调研及一年一度的客户满意度调研为主；“线”上采取系统监测和客服信息反馈方式，对品牌线上的批零数据、消费者和零售客户的投诉咨询信息进行及时跟踪和定期分析，作为未来卷烟营销和服务策略调整的依据，以市场监测体系和800客服中心分析为主；“点”上以消费者数据库、终端拜访等为载体，通过开展消费者洞察，深入地就产品和服务的某一方面或者某一点了解消费者和零售客户的具体心智，以消费者数据库研究、现场拜访、网络拜访为主。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用见附件一：消费者需求分类树消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用见附件二：消费需求导向一览表消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者需求趋势行为因素构成容量状态消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求—容量(整体）X市市场总量容量从消费者角度进行测算，市场容量主要由三个指标推测得出，即：卷烟市场容量(需求量)=人口总体规模×吸烟率×人均日吸烟量，具体为：卷烟需求量=Y=，其中，Y表示XX市卷烟市场容量；P表示XX市的人口基数，Q表示XX市的人口吸烟率，L表示XX市的人均日吸烟量。365()20/102500000()PQL天支包包/条条万箱需求---容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用32.3%26.2%29.6%27.8%2.7%-1.6%-3%-2%-1%0%1%2%3%0%10%20%30%40%宝山区上海市2011年2008年差值XX市人口吸烟率及变化趋势需求---容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业