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卷烟消费者行为探索独自一人，我点燃了一支烟就像，点燃我自己我，只是尘土一粒随着烟雾，消失不见——直属营销部2011年第一期培训主讲：冯德强烟，是个平凡中带些神秘色彩的东西。人，为什么吸烟。也许没有哪一种商品的包装像卷烟那么滑稽，印着肺病患者，印着骷髅，还有显著的“吸烟有害健康”。可吸烟的人，却不假思索的去购买，贪婪的吸食，似乎那些宣传与告诫，对他们而言是一种笑话。为什么？消费者行为模式卷烟市场特点（需求特点、消费者特点、心理原因）购买动机（为什么会买烟呢）国际卷烟流行口味特点及其对我们消费者的影响消费者购买行为分析（影响因素分析）购买行为决策过程（购买过程分析）卷烟市场特点一、卷烟市场需求特点A、成瘾性的消费依赖B、品牌偏好C、需求弹性小D、地域性二、卷烟消费者特征A、烟草消费者总人口及吸烟率B、烟草消费总量和日均消费量C、发展趋势三、当前我国卷烟产品的特点A、卷烟产品外观及装潢特点B、内在感官品特点四、我国卷烟消费心理特点分析A、烟民的吸烟心态B、品牌的忠诚度C、求新求奇的消费心理成瘾性的消费依赖尼古丁——刺激人体中枢神经，让吸烟者产生依赖肌体缺少尼古丁的刺激，会失去平衡，这是一种令人不适的感觉，无法忍受。烟碱（Nicotine），俗名尼古丁，是一种存在于茄科植物（茄属）中的生物碱，也是烟草的重要成分。尼古丁会使人上瘾或产生依赖性（最难戒除的毒瘾之一），人们通常难以克制自己，重复使用尼古丁也增加心脏速度和升高血压并降低食欲。大剂量的尼古丁会引起呕吐以及恶心，严重时人会死亡。烟草中通常会含有尼古丁，这使许多吸烟者无法戒掉烟瘾的重要原因。近百年来一直与“死亡”、“癌症”等紧密联系的尼古丁最近得到了不少新的关注，有不少专家为它正名。认为香烟中的尼古丁并没有太多的危害，真正的致癌凶手是焦油和一氧化碳。中国吸烟与健康协会副会长张义芳介绍说：“虽然目前科技界对尼古丁是否能致癌还没有一个确定的说法，但是，尼古丁能让人对烟草上瘾是确定无误的，吸烟会影响人们的健康也是千真万确的。”而且，他还说，事实上，究竟是香烟中的尼古丁致癌还是香烟中的焦油、一氧化碳等有害物质致癌并不重要，烟民在吸烟的时候，根本就没有办法把尼古丁和焦油、一氧化碳等有害物质分开，而真正让人上瘾的就是这个尼古丁。谁会专门为吸收焦油和一氧化碳而吸烟呢？所以，就算尼古丁没有致癌作用，但它起码是焦油和一氧化碳等致癌物质的帮凶，人们因为吸烟患上了癌症，尼古丁是绝对脱不了干系的吸烟——中国社交的重要手段，容易形成连续性消费。品牌偏好•北京–70.6%•上海–69.1%•广州–48.3%•成都–45.9%•武汉–56.7%消费者基本固定在一个品牌上的比例：——品牌忠诚度在日用消费品中，卷烟的品牌忠诚度最高，消费者一旦喜欢上某种品牌卷烟，就不会轻易转换其他品牌。中国，全世界最大的烟草生产国与消费国！吸烟人口3.5亿占中国人口27%。占世界吸烟人口25%。中国烟草行业占世界烟草行业1/3的市场份额，居世界第一2002-2003年，我们平均吸烟率为33.67%，一年不到增加了6.76%。男性吸烟率约为61.5%，女性吸烟率约为6.26%。城市吸烟率最高的是昆明，最低是深圳。烟草消费总量与日均消费量•日均消费：14.4支•大多数消费者一天吸食半包至一包左右。•重度吸烟者（每天1包以上）呈现下降趋势•中度吸烟者（每天0.5-1包）呈现上升趋势•轻度吸烟者，呈现下降趋势•半包烟的吸食量，已无法满足越来越多的社交和提神需要12.80支15.00支15.30支18.40支19.50支20.00支21.00支1-5年6-10年11-15年16-20年21-25年26-30年31年以上不同年龄人群的吸烟量对照（支/日）卷烟消费发展趋势年份开始吸烟的平均年龄（岁）200119.96200020.03199920.04199820.21199720.37199620.72199520.82199420.87199321.04199221.21199121.281.32岁据卫生部统计，2002-2003年吸烟人口增长最快的人群是未满18岁的青少年。受当前青少年心里趋于早熟和社会、学业压力越来越大的社会现象影响，我们有理由相信吸烟年龄年轻化这一趋势还将继续。吸烟年龄年轻化！卷烟消费发展趋势推动烟草市场发展吸烟人数占人口比重有扩大趋势。承重的社会压力疲倦的都市生活越来越频繁且重要的社交应酬越来越多青少年、女性吸烟呈现增长趋势。新近入人口大于新退出人口数量健康意识不觉醒市场容量基本维持稳定！人们生活水平提高收入增加购买力增强可支配收入增加会促使人们转向危害性更小的高档卷烟。卷烟消费心理特点分析A、生活中碰到烦恼或工作疲倦时，通过吸烟来减轻、驱赶烦恼或疲劳感B、由于长年吸烟会有意识无意识地拿起卷烟点燃。C、不吸烟时总感觉手中少了样东西，感觉不舒服，吸烟后即可改善。D、做事情前总要先吸一支烟，吸烟后心也安定了，思想也能集中。E、不吸烟就会出现焦躁、不安等症状，难以自持。81.0%66.2%63.9%56.9%42.4%对于烟民来说，卷烟已成为保持他们正常生活和工作状态不可或缺的“精神食粮”！对外烟的喜好：价格是影响外烟打入中国烟民市场的重要因素（28.6%烟民认为外烟降价，更愿意接受）关税降低后，预计进口烟不会采取降价策略，多半会把这块增加的利润空间转让给经销商，加强开发销售渠道。在海外，一旦进口烟能以降低关税进入新开放市场，往往能够在10年间占到重要的市场份额！对外烟品牌消费心理：97.88%烟民吸食国产卷烟。20.8%如果周围的朋友吸外烟，有多少消费者会选择？全国吸外烟的烟民数量仅为2.12%，但是：20-39岁之间的吸烟者，吸进口烟比例全部高于平均水平。20岁-24岁吸食外烟占3.96%最危险的信号发布：外烟品牌延伸出来的“身份地位象征”、“更加健康”等理念正在逐步影响国人的购烟心理。1、情绪性吸烟动机2、交际型吸烟动机3、习惯型吸烟动机4、符号型吸烟动机购买动机吸烟——是一种复杂的生理、心理活动过程。男人吸烟：社交应酬、心理调节、习惯与便利、从众、炫耀、求廉、求新女人吸烟：平等欲望、审美、消愁解闷、社交需要青少年吸烟：好奇加模仿心理，大众传媒的误导、反抗心理男人的烟尼古丁：刺激大脑皮层，具有使人兴奋与镇静两种截然不同的特殊效用。身心疲倦、熬夜工作：提神、消除疲劳、增强注意力心情郁闷、痛苦寂寞时：排忧解难、冷静思考开心时、兴奋时：那就一根一根的尽情抽吧！社交场合不可替代性从众：上司、朋友递上一支烟，如何拒绝呢？显摆、炫耀，选择与身份一致的代言品吸烟更能表现女性的独立，是男女平等的一种标志平等欲望女人的烟灰色风度阳刚之美展现女性魅力美的心里追求审美女人的烟失恋打击事业失败的消沉偶然的人生失足心理的创伤掩盖脆弱的一面消愁解闷女人的烟好奇加模仿心理大众传媒的误导反抗心理青少年吸烟国际主流品牌万宝路555沙龙总督云丝顿骆驼七星箭牌希尔顿消费者购买心理分析•Who——（谁来购买）•What——（产品要求）•Why——（为什么购买）•Which——（哪些人购买）•When——（何时购买）•Where——（何处购买）•How——（购买方式）•Howmuch——（愿意支出）•Howlong——（多长时间购买一次）9W•习惯型购买行为•理智型购买行为•经济型购买行为•冲动型购买行为•想象型购买行为•不定型购买行为•疑虑型购买行为消费者购买行为类型影响消费者行为的因素•人口统计变量的影响•消费者个体的因素影响•消费者心理的影响•社会文化的影响中国烟草总公司调查情况•样本选择：中国烟草总公司曾经对183个城市，356个县、2.02万户城市居民家庭和2.9万户农民家庭，共计22万人进行了一次吸烟状况抽样调查。•调查基本情况：–2000年29436万人，占总人口24.53%，15岁以下吸烟率为33.88%。02-03年增加到3亿。•城乡分布：–城市占32.76%，农村：67.24%•年龄分布：–30-50岁，占78.16%；20-29岁占57.49%；51-75岁，占46.25%，15-19岁尾13.52%–男性从15-19岁到25-29岁吸烟率猛增，30岁以后达到70%以上，45-49岁最高，达到76%。–女性80%集中在40岁以上，55岁-60岁吸烟率最高，达17%。•职业分布：–男性：从事体力劳动者最高，其次商业工作人员、办事人员、行政干部、农民，专业技术人员和教师吸烟率最低。女性：有职业妇女较低，中老年无职业妇女最高。•开始吸烟年龄：–24岁前占75%，女性约占50%，与10年前相比，提前了3岁，平均年龄为20岁。•戒烟情况：–男性戒烟率4.17%，68.37%因患病，12.3.%因戒烟宣传教育，6.69%因经济问题，12.64因家人反对。女性戒烟率9.73%吸烟人口发展趋势•趋势预测：—促进因素：A、女性吸烟率增加B、低龄化趋势C、公款消费—抑制因素：A、受教育程度提高B、健康意识增强C、反烟宣传力度加大•未来总量预测：–2040年前后，约为3.83-4.24亿。–2050年约为3.75-4.16亿影响中国吸烟人口变动的主要因素•人口总量与人口结构•收入水平•文化传统影响及对吸烟现象认识•吸烟人口低龄化趋势•女性吸烟率•价格因素•公款消费•反烟宣传与国民健康意识文化传统及对吸烟现象的认识：男子吸烟有风度素有向客人、朋友、师长敬烟的习惯，并视为一种美德！卷烟消费支出，平均约占居民总收入的14%。国人一直有借吸烟打发消遣、打发时光的习惯，农闲时农民吸烟量非常大。吸烟人口低龄化趋势3亿多人口中，34.9%是青少年青少年吸烟原因：追求时髦、好奇、提神解闷、个性、成熟标志、尝试心理近20年来，发达国家吸烟率在不断下降，但是我国吸烟率，特别是青少年吸烟率一直处于增大趋势，开始吸烟的年龄也逐年提前。中国主要消费者的年龄与性别分布情况：烟草消费者主要集中在25-54岁，平均高达38%，最为集中的是在35-44岁，吸烟率高达42.8%青少年：容易受家长老师影响、朋友鼓动、广告电视宣传或者追赶时髦、显示成熟等因素诱导，容易染上吸烟的习惯。25岁-54岁期间：个人事业、生活的萌芽、发展和成熟期，也是人生中经历事情最多、承受压力最大时候。他们需要借助卷烟来满足社交应酬、节日庆祝、缓解压力、舒缓疲劳、排解郁闷。55岁-60岁期间：更加关注健康，退休后的生活，减少了大量的社交场合和社会与心理压力，家人阻止，吸烟量下降。女性吸烟率：我国女性吸烟率占总吸烟人口的10%发达国家，女性吸烟人口占到总人口比重33.3%；发展中国家平均12.5%。发达女性吸烟率为21，发展中国家为8%，我国则为7.04%。我国的女性吸烟人数有进一步增大的趋势。许多世界大烟草公司都敏锐的意识到这一点，绞尽脑汁试图开发并长期占领中国女性烟草消费这一巨大的潜力市场。消费者个体影响因素当前，卷烟产品不是生活必需品，在过去它广泛应用于社交应酬，随着人们对自身健康的日益关注，卷烟产品的社交作用明显下降，卷烟消费的关注点也由社交需要转化为自我形象体现、体现个性化信息的需要。自我形象的含义：实际的自我形象，指消费者实际上如何看待自己理想的自我形象，指消费者希望如何看待自己理想的社会形象，指消费者希望他人如何看待自己社会的自我形象，指消费者认为他人如何看待自己期待的自我形象，只消费者期望将来某一特定时间如何看待自己万宝路：个性独立有创新精神朝气蓬勃中华：成熟权利感