营销经理

精品资料网营销管理教程知识改变命运学习成就未来市场总监、营销经理、高级认证培训精品资料网第一讲中国企业渴求营销—谈学习营销学的重要性和紧迫性第二讲掀起营销的盖头来--什么是市场与市场营销?第三讲趋利避害—市场营销环境分析第四讲了解上帝—消费者购买行为研究第五讲决策的前提—市场营销信息系统与市场营销调研预测第六讲瞄准了再开枪—目标市场战略第七讲营销的基石—产品策略第八讲科学与艺术的结合—定价策略第九讲构建营销网络—分销渠道策略第十讲一场立体的销售战—促销策略十一讲管理营销活动—市场营销计划、组织与控制十二讲运筹帷幄—营销方案制作框架十三讲营销人员成功基础—渴望成功、善于沟通课程内容提要：精品资料网第一讲中国企业渴求营销---谈学习营销学的重要性和紧迫性内容提要：○跨国公司占领中国市场凭什么？○中国企业最需要又最缺乏什么？精品资料网一、跨国公司占领中国市场凭什么?资本实力市场运作经验60%（洗发水）33%（汰渍、碧浪）41%（舒肤佳）36%（护舒宝）130亿（99年销售额）150亿（03年销售额）产品包装、品牌建立、营销策划精品资料网例：“超级女生”的成功策划一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话:1400万的冠名收入。7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！如何看待“超女”，眼下的点评各有千秋，但值得注意的是，她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？精品资料网抓住人的猎奇心理品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然，林子大了什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪。这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。精品资料网牵手蒙牛各取所需实现共赢可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名《超级女声》的同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，仅海报就印刷了1亿张，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有《超级女声》比赛信息。精品资料网多方出击点面结合赞助冠名。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了巨大的投资。贴片广告。按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价，15秒插播价为11.25万元。业内人士测算:湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。精品资料网短信。凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候(据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账)，还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”今年应该能获得3000万元左右的短信收入。精品资料网网络营销制造话题，网聚人气。相对于报刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有传播范围广、保留时间长、信息数据大、开放性、互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势，精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力，制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。精品资料网二、中国企业最需要又最缺乏什么？——市场营销！需要:源于激烈的市场竞争源于消费者需求的变化多端与日趋成熟缺乏:源于专业营销理论的传播和企业实际操作时间还比较短哑铃型的企业结构研发制造营销精品资料网万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!精品资料网第二讲掀起营销的盖头来----什么是市场与市场营销?内容提要：○市场○市场营销○市场营销——赢之道○市场营销观念创新○顾客让渡价值与顾客满意精品资料网第一节市场一、市场的含义1.商品交换的场所;2.供求关系的总和;买方市场？卖方市场？3.所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=需求（顾客）=人口+购买力+购买欲望故事：不受公马“勾引”的母马李光弼史思明精品资料网二、市场的分类（一）消费者市场（二）生产者市场（三）转卖者市场（四）政府市场（五）国际市场精品资料网第二节市场营销一、市场营销的涵义（一）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。精品资料网（二）1985年美国市场营销协（AMA）的定义市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。精品资料网（三）1990年日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。精品资料网（四）比较通俗易懂的定义1、描述性定义市场需要产品/服务钱价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求例：《打开顾客心门的沟通技巧》是怎样写成的？舍得舍得有舍才有得精品资料网、操作性定义市场探测目标市场战略营销组合策略（4P）市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？广告人员推销营业推广公共关系链条与链环的关系营销冰山推销精品资料网例：如何把木梳卖给和尚？甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳…乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。精品资料网赵本山卖拐是不是营销？精品资料网营销在一切事情中一切事情都需要营销小故事：机会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。精品资料网二、市场营销管理过程(一）分析市场机会（未被满足的需求）1.寻找调查研究（一手资料、二手资料）发展规划（密集性、一体化、多元化）市场细分2.评价市场机会是否同企业的任务、目标一致；企业是否具备利用市场机会的能力；能否获得最大“差别利益”。（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销组合策略精品资料网（四）制定市场营销计划1.计划概要2.营销现状3.风险与机会4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制精品资料网（五）实施和控制市场营销工作实施：建立合理有效的组织机构；加强企业文化建设。控制：年度计划控制；盈利能力控制；策略控制。精品资料网第三节市场营销——赢之道一、什么是赢？赢是一种心态和追求。想上不想下想赢不想输想赚不想赔从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。本义：余利、赚钱、取胜。精品资料网二、怎样才能赢？1.亡：压力—动力—活力危机感！挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！！竞争越来越激烈创新越来越困难例：海尔斜坡球理论外部竞争员工惰性创新止动力（基础管理）日事日毕日升日高增加你的替代成本企业文化OEC精品资料网口：说话、进食，核心是传播、沟通。传播要命名传播要有形象传播要有口技（精准精练精神）传播要有口碑沟通要讲究方法（尊重为本善于表达）整合营销传播精品资料网、月：引申为时间时间有长度（过程）时间有点（机会）适时时效超越于时间，滞后于机会，都会花费成本。精品资料网、贝：引申为钱财、宝贝、资本等。资本不在