创新性对消费者产品更换决策的影响

1黄劲松①，陈荣②，苏淞③创新性对消费者产品更换决策的影响④摘要：以往的研究发现，在消费者的更换购买决策中，禀赋效应是导致消费者的创新抵制行为的昀重要原因之一。本文进一步拓展了以往的研究，并基于相关理论假设不同创新特征的人群有着不同的禀赋效应。通过两个实验发现，在产品更换购买过程中的禀赋效应仅仅来自于对使用创新产品比较保守的人群，对于那些创新性的人群而言，由于他们更多地关注新产品，旧产品的禀赋效应被减弱了。这一发现从心理成本的角度解释了为什么创新者总是率先更换使用新产品，而跟随者在投放市场的昀初期抵制更换使用新产品。本文的研究也说明，企业应当在投放新产品时对创新者和跟随者采用不同的营销策略。关键词：产品更换购买，禀赋效应，创新性0引言每年有大量的新产品投放市场，其中改进型新产品占据了绝大部分。改进型新产品的成败往往取决于消费者如何处理正在使用的旧产品转而购买新产品，即存在所谓的产品更换决策（productreplacementdecisions）问题。这一问题的核心是探讨消费者已经拥有的产品是否对产品更换产生阻碍作用。如果按照传统的经济学理论，是否拥有一件物品不会影响人们对该物品的评估，但是学者们对禀赋效应（endowmenteffect）的研究打破了这一观念（Kahneman,Knetsch和Thaler，1990；Knetsch和Sinden，1984；Simonson和Drolet，2004；Thaler，1980）。根据禀赋效应的理论，当某人拥有某种物品之后，他放弃该物品所愿意接受的价格（willingness-to-accept，WTA）要高于其他人愿意支付（willingness-to-pay，WTP）的购买价格。用一项经典的实验来说明（Kahneman,Knetsch和Thaler，1990）：拥有咖啡杯的实验组愿意出售咖啡杯的价格中值（WTA）是7.12美元，拥有现金的实验组愿意购买咖啡杯的价格中值（WTP）是2.87美元，而两手空空的控制组给出咖啡杯的价格中值是3.12美元。这表明，人们在评估一件物品时会受到是否拥有该物品的影响，即人们总是表现出“敝帚自珍”的倾向。近年来，禀赋效应对消费者更换新产品有阻碍的作用逐渐被证实（Cripps和Meyer，1994；Okada，2001；2006）。不过，当市场中出现了新产品时，总有一部分创新者（innovators）率先放弃他们正在使用的旧产品而购买新的产品。而另外一部分人群则是跟随者（followers），他们往往要等待较长的时间才会接受更换正在使用的旧产品。为什么在新产品更换的决策过程中会存在消费者间的个体差异呢？本文假设创新性不同的人群在禀赋效应方面是存在差异的，这种差异是导致不同消费者新产品决策不同的重要原因。如果这一假设是成立的，表明消费者的创新追逐特征对禀赋效应具有调节作用，因此可以根据禀赋效应理论解释创新者和跟随者的行为差异。同时，这一假设也暗示禀赋效应的存在是有条件的，这种存在的条件也将对消费者的决策产生重大的影响。本文研究的目的是探讨在产品更换和产品升级换代的过程中，消费者的创新性对禀赋①黄劲松，北京航空航天大学讲师，Email:[e-mail]②陈荣，清华大学副教授，Email:[e-mail]③苏淞，清华大学博士研究生，[e-mail]④感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵改进意见。同时，本文受国家自然基金项目（70772012）资助，特此致谢！2效应的调节作用，进而从行为经济学角度解释创新者和跟随者之间的决策行为差异，并深入分析消费者的创新抵制行为。1文献综述1.1禀赋效应及其对消费者新产品决策的影响禀赋效应的理论基础来源于Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理论（prospecttheory）。前景理论认为，当人们面对未来的风险选择时，将会存在参照依赖和损失厌恶等特征。参照依赖（referencedependent）指人们总是依据一定的参照来定义“损失（loss）”和“获得（gain）”，从而进行判断和选择。例如，人们一般会将原有产品的价格作为参照来判断替代新产品的贵贱。损失厌恶（lossaversion）指“损失”比等量的“获得”有更大的心理影响。根据前景理论，Thaler（1980）发现当人们放弃自己的物品时存在着损失厌恶，他将这一现象命名为禀赋效应。禀赋效应提出之后，学者们进行了系列实验充分验证了禀赋效应的存在，并发现WTA要显著地大于WTP，人们抵制交易的原因不仅仅是由于交易成本，禀赋效应带来的心理成本也产生了重要的影响（Kahneman，Knetsch和Thaler，1990；Knetsch，1989；Knetsch和Sinden，1984）。昀近的研究发现（Carmon和Ariely，2000；Nayakankuppam和Mishra，2005），买卖双方对产品属性的关注点是不同的，这是产生禀赋效应的重要原因。在产品更换和设备升级换代行为中，消费者往往呈现创新抵制的行为，这种行为是可以用禀赋效应的理论进行解释的。Cripps和Meyer（1994）以经典效用理论模型作为基准参照，研究了企业制造设备升级换代机理，结果发现参与者会推迟进行设备购买，并高估机会成本。Cripps和Meyer认为人们将设备更换看成损失，而且会放大损失，这符合参照依赖和损失厌恶特征。尽管这两位学者研究的是设备的升级换代，但研究是通过向个体参与者展示情景的方式进行的，这与个人购买耐用消费品的决策是有类似之处的。Okada（2001）采用了与Cripps和Meyer（1994）类似的方式研究了消费者对耐用消费品的升级换代。研究中Okada仍然使用经典效用理论模型作为基准参照模型，并在模型中加入了决策者的心理成本，结果发现，消费者心理成本的敏感度高于实际转换成本，消费者在放弃原有产品时的痛苦将显著影响新产品购买决策。Okada（2006）进一步研究了产品升级换代问题，结果发现，由于心理成本的存在，消费者更偏好与原拥有产品不相似的升级产品；消费者偏好于增加新属性的产品而不是在原有属性上进行改进的产品；消费者偏好于集中改进某些关键属性的产品而不是全面改进属性的产品。Gourville（2006）明确提出禀赋效应是消费者抵制产品升级换代的重要原因。由于禀赋效应的存在，消费者会将自己拥有的产品看成是他们的禀赋，在评价新产品的获得和损失时都会与现有的产品相联系。因而，仅仅将新产品与旧产品进行比较是不够的，除非新产品带来的利益远远大于旧产品。Zhu,Chen和Dasgupta（2008）则利用心理账户的相关理论对消费者升级换代进行了研究，发现以旧换新的消费者在WTP上与仅仅购买新产品的消费者是有显著差异的。本文在随后的实证部分将检验消费者在产品升级换代过程中禀赋效应是否产生作用。1.2消费者的创新性学者们在过去的30年中对消费者创新性进行了较多的研究。Midgley和Dowling（1978）以及Hirschman（1980）是较早提出完整的消费者创新性概念的学者。Midgley和Dowling3（1978）对个体创新性进行了文献综述和概念总结，他们认为内在创新性（innateinnovativeness）是“个体在不受到他人影响下独立进行创新决策的程度（consumerindependentjudgmentmaking,CIJM）”，而“创新者”是那些未通过与他人交流就采用新产品的早期采用者。Hirschman（1980）则认为消费者创新性是与消费者创新搜寻（consumernoveltyseeking,CNS）相关的概念，它可以被定义为“渴望对新的和特别事物进行搜寻”。Yi,Fiedler和Park（2006）对创新性的定义是“个体或组织对新思想的采纳早于其他社会系统中其他成员的程度”。在Im，Charlotte和Houston（2007）的研究中，将消费者的内在创新性定义为“总体反映消费者创新个性、特性和认知类型等内在不可观测的特征，从而以不同以往的创新或创造性的方式解释和解构信息”。Manning,Bearden和Madden（1995）根据Midgley和Dowling（1978）以及Hirschman（1980）提出的概念，开发了消费者独立判断（CIJM）和消费者创新搜寻（CNS）的测量方法，并研究了这两个变量对消费者新产品采用的影响。虽然学者们给予创新性不同的界定，但各个定义的本质是一致的，即均认为个体创新性是个体追逐新事物的程度。由于消费者创新搜寻是消费者新产品采用的外生变量（Manning,Bearden和Madden,1995），它能够较好地反映消费者追逐新产品的愿望，因此在本文的研究中采用Hirschman（1980）对消费者创新性的界定，测量时采用Manning等（1995）的测量方法。1.3消费者的创新性对禀赋效应的调节作用尽管禀赋效应得到了广泛的验证，但是近年来学者们发现禀赋效应的存在是有一定的条件的。例如，研究发现顾客忠诚（Krishnamurthi，Mazumdar和Raj，1992）、获得物品的概率（Shefrin和Caldwell2001）、交易的意愿（Simonson和Drolet，2004；Novemsky,Nathan和DanielKahneman，2005a；2005b)、买卖双方的关系类型（Aggarwal和Zhang，2006）、消费者的市场经验（List，2003；2004）、消费者的对产品的情感和认知变化（Ariely,Huber和Wertenbroch，2005）等因素均对消费者的禀赋效应有调节作用。本文则提出了一个新的调节变量，即消费者对新产品的追逐程度也将影响消费者禀赋效应的大小。管理导向理论（regulatoryorientation）或目标导向理论（goalorientation）可以作为消费者创新性产生作用的理论解释依据。管理导向和目标导向理论认为人们的关注点、兴趣、目标会影响和指导他们的决策行为。在以往的研究中也发现，当人们的关注点和目标不同时，将对获得（gain）和损失（loss）的敏感度不同（Chernev，2004；Higgins2002；Heath，Larrick和Wu，1999）。例如，根据自我管理聚焦理论，消费者的自我管理系统可以分为两类，一类是积极聚焦系统（promotion-focusedsystem），一类是预防聚焦系统（prevention-focusedsystem）。积极聚焦系统关注积极的结果，它与发展和成长相联系；预防聚焦系统关注负面的结果，它与保护、安全和责任相联系（Higgins，1997；2002）。这就是说，当人们处于积极聚焦状态时，主要关注的是获得（gain）而不是损失（loss），他们的目标是昀大化利益，因此这类目标导向的人群不会体现出损失厌恶的特征。相反，对于预防聚焦的人群，主要关注的是损失（loss）而不是获得（gain），他们的目标是昀小化损失，因此这类目标导向的人群将出现损失厌恶的特点（Chernev，2004，如图1所示）。4图1两类目标导向系统和损失厌恶的关系资料来源：Chernev（2004）根据上述的管理导向和目标导向理论，当人们存在着目标导向时，他往往会将目标作为参照进行决策。这暗示消费者在进行以旧换新活动时，创新性人群的目标是追求创新产品（根据消费者创新性的定义），他的关注焦点就放在了新产品上，这有可能减弱他们对旧产品的禀赋效应。相反，对于非创新性的人群而言，他们关注的焦点往往是旧产品存在的剩余价值和新产品的风险，这时他们就会体现出很强的禀赋效应。另外，以往的研究表明，交易意愿（Simonson和Drolet，2004；Novemsky,Nathan和DanielKahneman，2005a；2005b)也将影响消费者的行为特征，当消费者交易意愿强烈时，损失厌恶的特征就变得不显著了。在新产品更换过程中，这种情况仍然存在。追逐新产品的