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1取得時満足が消費者に与える影響拓殖大学田嶋ゼミナールB班本間中村手塚青島佐藤2研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション3こんな現象が起きていませんか？これ欲しいなぁついに手に入れたぞぉもういいやぁでもなんかべつに満足あるある！！4参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる（コトノハｈttp://kotonoha.cc/）１７５人中１２６人このような現象は・・・１２５人中１１６人４９人９人買ったけど、なぜか満足して使わないものがある5問題提起取得時の満足感とは、どんなものなのだろうか6研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション7欲求認識情報探索情報統合購買消費購買後評価EBMモデル123456商品に対する満足or不満足がここで決まるわよ！(1995)(エンゲル、ブラックウェル、ミニアード）8満足・不満足とは？消費者満足・不満足は購買後に当該製品に対して抱く全体的態度である。Solomon(1996)消費者満足・不満足が購買前の期待と実際の評価とを比べた結果である。Oliver(1980)満足・不満足は購買後評価のセクションで発生する9消費者の快楽の反応満足・快不満足・不快『快楽消費研究』取得時満足従来の消費者満足10快楽消費研究｢快楽｣目標を成し遂げたときの達成感や、充実感、欲求を満たしたときの満足感などを意味する。「消費者が多くの製品に対して快楽を指向する態度を持っている」Crowley(１９９２)もともと、芸術鑑賞、スポーツ観戦、に使われていたみたいだゎ！！11快楽の発生条件快楽の発生条件と性質違うわよ！！妄想・・！？12快楽感情の例もっとキレイになりたいこんな商品があるんだぁ！飲めばキレイになれる！？やったぁ！手に入れた！！あの商品が絶対欲しい！！13研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション14購買後評価商品取得時定義消費者満足快楽感情の性質により取得自体が目的化、商品を実際に取得すると目的を達成したことになるので満足感が発生することを取得時の満足とする。取得時満足評価の満足定義従来の購買後評価のセクションにおける満足感を評価の満足とする。15欲求認識取得時の満足評価時の満足情報探索情報統合購買消費購買後評価EBMモデル123456消費者満足取得時の満足は評価時の満足に何か影響を与えてるのかなぁ？16研究目的「取得時の満足が発生すると評価の満足にどのような影響を与えるのか明らかにする」17研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション18期待不一致モデル期待不一致モデルとは、満足・不満足が購買前の期待と実際の成果とを比べた結果である。Oliver(1980)このモデルは満足、不満足を説明する代表的なモデルだっ！！式にするとこうなる！！19期待不一致モデル－（負の不一致）→不満足成果－期待＝（X－Y）＋（正の不一致）→満足・例、数字で表すと（X－Y）＝５－１０＝－５・・・・不満足20参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる買ったけど、なぜか満足して使わないものがあるあれれ・・成果がでているかわからないのにあれれっ！？満足しちゃってるよぉ！！21期待不一致だと・・・成果が出ていない場合＝－or△成果－期待（X－Y）不満足判断できない22人は、相互に関係のある、情報間に整合性を見出せないと心理的緊張を高める。このような状態を認知的不協和と言う。人は不協和を低減しようとする。(Featinger1957)認知的不協和とは整合性とは・・・心理的緊張とは・・・23欲求認識取得時の満足評価時の満足情報探索情報統合購買消費購買後評価EBMモデル123456消費者満足別々の２つの満足が存在してしまう24取得時満足評価時満足認知的不協和取得時満足が発生しない場合25取得時満足評価時満足認知的不協和取得時満足が発生しない場合26取得時満足評価時満足認知的不協和取得時満足が発生した場合一致しない。イヤだぁー！！27評価時の満足内・・（成果－期待）＝５－１０＝－５・・不満足１０以上に満足成果を操作して評価時に満足になれるんだぞっ♪28研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション29仮説成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時満足が不満足になりにくい。30研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション31実験アンケート•調査対象拓殖大学在学中の学生•調査期間12月12日～19日（7日間）•調査方法質問紙法•サンプル数111人•有効回答数111人•男女比男66人女48人32情報アンケートⅠ空想あり空想なし取得使用続アンケートⅡアンケートⅡ期待空想させる質問成果評価の満足取得満足この商品を使っている自分を想像してみて・・・この商品にどのようなイメージを想像しました？CMにはどのようなタレントを起用すればいい？33ｸﾞﾙｰﾌﾟ統計量484.02.812.117634.06.931.117空想ありなし空想あり空想なし取得時満足N平均値標準偏差平均値の標準誤差２つのグループに差がない独立ｻﾝﾌﾟﾙの検定.325.570-.253109.801-.043.169-.377.292-.257106.966.797-.043.166-.371.286等分散を仮定する。等分散を仮定しない。取得時満足F値有意確率等分散性のためのLeveneの検定t値自由度有意確率(両側)平均値の差差の標準誤差下限上限差の95%信頼区間2つの母平均の差の検定有意性が認められない34実験の反省なぜ実験は失敗してしまったのか？実験の取得時満足の測定方法が不適切空想取得時満足？測定に工夫が必要か・・・35ｸﾞﾙｰﾌﾟ統計量482.691.035.149633.161.003.126空想ありなし空想あり空想なし成果N平均値標準偏差平均値の標準誤差差が見られた独立ｻﾝﾌﾟﾙの検定.613.435-2.419109.017-.471.195-.857-.085-2.40899.684.018-.471.196-.859-.083等分散を仮定する。等分散を仮定しない。成果F値有意確率等分散性のためのLeveneの検定t値自由度有意確率(両側)平均値の差差の標準誤差下限上限差の95%信頼区間2つの母平均の差の検定有意性が認められる36空想成果空想が広がると成果を上昇させる傾向がみられた37実験結果まとめ仮説は棄却されたしかし空想が膨らむと成果を高める結果的に評価の満足を高める実験は意味のあるものだった。38空想評価時満足認知的不協和取得時満足が発生した場合成果－評価＝不満足成果＋α＝満足取得時満足39研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション40結果から成果を操作させるものに適用できる成果が操作しにくいものは適用外この研究は例えば、成果が数字やメートルなど客観的にでるものなんだぞっ♪41認知的不協和の低減の仕方成果がわかりやすいもの・成果が操作しやすい・主観的な成果・成果が操作しにくい・客観的な成果成果がわかりにくいもの原因の帰属成果を操作する？42まとめ①取得時の満足の存在に気づく②消費者満足では述べられていなかった③快楽消費研究に注目し取得時満足発見④評価時満足、取得時満足を定義し消費者満足に引用⑤取得時満足を購買意思決定プロセスの中に位置づけた⑥取得時満足が評価時満足に与える影響を発見43まとめ②⑦２つのセクションに満足感が存在していることから認知的不協和が発生していると考えた⑧成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時の満足が不満足になりにくいという仮説の導出に成功⑨実験を行ったが検証に失敗⑩空想が成果を上昇させることが証明され理論上では仮説が証明される可能性を残した⑪研究の適用範囲を成果が操作しやすい商品に限定した44学術的貢献①取得時の満足を概念化したこと②それを消費者の購買意志決定プロセスの中に位置づけたこと③それによって、消費者満足の期待不一致モデルを精緻化する形で、消費者が満足するプロセスの新たなパターンの存在を示唆することができた45研究発表の流れ①問題提起②先行研究レビュー③研究目的④仮説の導出⑤仮説⑥検証⑦結論⑧インプリケーション46化粧品健康系サプリメントこのような商品に有効では今回のインプリケーションは成果が操作しやすい商品に限定消費者に空想させるようなプロモーション戦略をとることで消費者の満足UP47化粧品業界のCM空想空想空想空想空想取得時満足最終的に商品に対する消費者満足UP48まばたくたびに光放つあなたに瞳奪われる恋が叶う魔法のマスカラ瞳でオトすproducedbyＢteamデュアルマスカラ「dollyrush」ひと塗りで魅惑のBarbieEye♪CURIOUS49参考文献・資料①•東英弥(２００１)最新CM制作の基礎知識宣伝会議•池上孝一／鈴木敏彰（２００５）顧客理解の技術～変化を先取りし、価値を創造する株式会社ファーストプレス•片山又一郎（２００４）ドラッカーに学ぶマーケティング入門ダイヤモンド社•片山又一郎[改訂版]マーケティングの基礎知識PHP研究所杉本徹雄（１９９７）消費者理解のための心理学福村出版株式会社•神山進（１９９７）消費者の心理と行動～リスク知覚とマーケティング対応～中央経済者•岸志津江／田中洋／嶋村和恵(２０００)現代広告論有斐閣•グローバルタスクフォース株式会社コトラー教授『マーケティング・マネジメント』入門（Ⅱ実践編）•坂井田稲之(２００３)新版総合プロモーション企画入門株式会社宣伝会議•佐々木土師二（１９９６）産業心理学への招待有斐閣•座間忠雄（平成１２年）消費者行動とマーケター株式会社光琳•塩田静雄（２００２）消費者行動の理論と分析(株)中央経済社•嶋口充輝（１９９４）顧客満足型マーケティングの構図～新しい企業成長の論理を求めて～有斐閣50参考文献・資料②•清水公一(１９８９)広告の理論と戦略創成社•清水聰（１９９９）『新しい消費者行動』中央印刷株式会社•高橋郁夫（１９９９）消費者購買行動～小売マーケティングへの写像～千倉書房•平久保仲人（２００５）「消費者行動論」なぜ、消費者はAではなくBを選ぶのか！ダイヤモンド社•フィリップ・コトラー（２００４）コトラーのマーケティング講義―基本コンセプト３００ダイヤモンド社•フィリップ・コドラー／ゲイリー・アームストロング(１９９９)コドラーのマーケティング入門第４版株式会社ピアソン・エデュケーション•堀内圭子（２００１）『快楽消費』の追究白桃書房•堀内圭子（２００４）＜快楽消費＞する社会中央公論新社51参考文献・資料②•AynE.Crowley,EricR.SpangenbergandKevinR.Hughes(1992)‘Measuringthehedonicandutilitariandimensionsofattitudestowardproductcategories’MarketingLetters,Vol.3,No.3(July,1992),pp.239-249•Festinger,L.(1957)‘ATheoryofCognitiveDissonance’StanfordUniversityPress,StanfordCA.•RichardL.Oliver(1980)‘ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions’JournalofMarketingResearch,Vol.17,No.4(Nov.,1980),pp.460-469•