第一部分营销经理助理考试命题分析

1第一部分营销经理助理考试命题分析一、经理助理职业能力分析1．素质要求积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新2．知识要求（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系。3．能力要求（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。二、教材结构中国市场营销经理助理资格证书的考试主要由营销原理和营销实务两个模块构成（共494页）：原理部分8章，市场营销原理；实务部分9章，人员推销。（上）营销原理第1章新经济营销第2章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销第3章营销战略与管理第4章企业营销环境扫描第5章消费者购买行为第6章组织购买行为第7章市场细分、选择和定位第8章营销策略（下）营销实务第9章人员销售的作用第10章销售人员的自我管理第11章销售人员法律约束与道德规范第12章人员销售过程的沟通第13章前奏：成功寻找潜在顾客第14章接触：初次会晤第15章探测：识别购买影响力第16章销售谈判：营造双赢关系第17章成交：关系销售的开始通过以上内容的学习，使学员具备助理岗位所需的市场营销的基本理论、方法和策略的基础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客，提供完整的解决方案，促进购买决定。2三、试题考核能力1．识记，知道有关名词，概念，原理，知识的含义，并能正确认识或识别；2．领会，在识记的基础上，能把握相关的基本概念，基本原理和基本方法，掌握有关概念，原理，方法的区别和联系；3．简单应用，要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念，基本原理和基本方法中少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题4．综合应用，在简单应用基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题。四、考试形式和试卷结构中国市场营销经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。2．综合能力考试时间为150分钟。试卷总分为100分，60分为及格。3．考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。4．试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会30%，简单应用占30%，综合应用占20%。5．试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：3：3：2。6．试卷中的题型有：单项选择题（每题1分，共25分）、多项选择题（每题2分，共10分）、简答题（每题5分，共25分）、论述题（每题10分，共20分）、案例题（每小题5分，共20分）。五、历届考题分值变化情况2005.11单选多选简答论述案例总分原理实务12分（12个）13分4分（2个）6分10分（2个）15分10分（1个）10分20分（1个）0分56分44分2006.05单选多选简答论述案例总分原理实务13分12分4分6分5分20分10分10分20分0分52分48分2006.11单选多选简答论述案例总分原理实务12分13分6分4分10分15分10分10分0分20分38分62分2007.05单选多选简答论述案例总分原理实务13分12分8分2分10分15分20分0分0分20分51分49分2007.11单选多选简答论述案例总分原理实务11146分4分20分5分10分10分20分0分67分33分六、考试特点分析1．重在了解基本知识与原理的基础上，考核用理论解决实际问题的能力，重在技能的培养，不能死记硬背；2．体现了大纲的精神和细微的知识点；3．应加强对书后练习题的理解；4．正确分析书后案例和角色扮演；5．重视人员推销技能的掌握；36．注重细节知识的掌握；7．传递考核技能的信息。4第二部分同步辅导及强化训练第一章新经济营销本章记忆树社会营销导向市场营销营销管理内涵核心概念管理学角度社会学角度目标核心实现能力需求管理八大需求营销哲学营销任务企业导向顾客导向社会导向生产导向产品导向推销导向营销导向营销与推销区别营销导向与社会导向区别新经济营销任务需要、欲望和需求商品和服务交换与交易关系和网络市场和行业4P’s与4C’s历年考题评析2005.11单选1题（1分）1．营销管理导向简答1题（5分）2．推销与营销区别1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是2．简述推销与营销的区别2006.05单选2题（2分）1．营销核心概念2．营销管理导向简答1题（5分）3．营销导向定义及四大支柱1．营销的核心概念是2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于3．何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？2006.11论述1题（10分）1．新经济社会营销任务1．试论新经济社会中的营销任务。2007.05单选2题（2分）1．需求定义2．社会营销导向简答1题（5分）3．营销导向定义及四大支柱1．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是2．社会营销导向的理论基础是3．什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？2007.11单选2题（2分）1．在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持51．需求管理2．营销学的核心概念简答1题（5分）3．新经济社会中的营销任务案例1题（20分）4．市场营销观念现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费需求状况是2．营销的本质就是开发令人满意的3．简述人们越来越重视服务营销的原因。4．问题：（1）市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（2）圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（3）为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（4）试分析圣瑞斯公司的营销观念。分值变化6分—7分—10分—7分—27分同步强化练习题（一）单项选择题1．市场营销的核心是（）。A．销售B．满足需求和和欲望C．交换D．促销2．市场营销管理的实质是（）。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（）。A．关系营销B．相互营销C．交易营销D．关联营销4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）。A．负需求B．下降需求C．不规则需求D．潜在需求5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。A．超饱和需求B．充分需求C．不规则需求D．潜在需求6．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（）市场进行的需求管理。A．不规则需求B．充分需求C．超饱和需求D．潜在需求8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者9．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A．公共关系B．绿色营销C．关系营销D．整合营销610．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（）观念。A．生产导向B．推销导向C．市场营销导向D．产品导向11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。A．生产导向B．推销导向C．市场营销导向D．社会营销导向12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（）。A．生产导向B．推销导向C．市场营销导向D．社会营销导向13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。A．生产导向B．推销导向C．产品导向D．营销导向14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。A．生产导向B．推销导向C．社会营销导向D．市场营销导向15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。A．顾客数据库B．商誉C．营销网络D．品牌（二）多项选择题1．市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。A．组织B．员工C．顾客D．社会E．经销商2．市场营销导向的主要支柱包括（）。A．目标市场B．顾客需要C．整合营销D．产品质量E．赢利能力3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（）。A．顾客方案的解决B．促销C．费用D．便利E．传播（三）简答题1．销售观念和市场营销观念的主要区别。2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？3．4Ps和4Cs有何区别？（四）论述题1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？7第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销本章记忆树顾客满意顾客忠诚好处生意带来确定性公司效益增长节约成本和收入途径设立转换障碍提供增值服务关联成本学习成本沉没成本人际关系可见转换成本竞争替代者吸引关系营销内涵目的特征含义顾客满意调查方法与传统营销比较与公共关系比较成功必要条件顾客让渡价值顾客感知价值低价创造顾客价值策略提高产品服务质量价值创新顾客价值历年考题评析2005.11单选2题（2分）1．可见的转换成本2．关系营销与传统营销的区别1．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是2006.05单选2题（2分）1．顾客感知价值定义2．关系营销的特征多选1题（2分）3．关系营销与公共关系的区别1．顾客感知价值就其本质而言所比较的是2．关系营销的特征之一是3．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在2006.11单选2题（2分）1．顾客忠诚的好处2．关系营销核心简答1题（5分）3．顾客满意程度调查的途经1．顾客忠诚的主要好处在于给生意带来2．关系营销的核心是3．企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？2007.05单选1题（1分）1．关系营销特征1．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的2007.11单选2题（2分）1．关系营销内涵2．促进满意的顾客忠诚的途径多选1题（2分）1．关系营销的目的是为企业带来长期的2．增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与83．关系营销与公共关系的区别简答1题（5分）4．顾客忠诚的好处3．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在4．顾客忠诚对企业有哪些好处？分值变化2分—4分—7分—1分—9分同步强化练习题（一）单项选择题1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2．顾客购买的总成本包括货币成本和（）。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本3．（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。A．可见的转换成本B．设立转换障碍C．提高顾客的满意