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•1•市场营销学第一章绪论一、学习的基本要求通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。二、学习的主要知识点（一）市场营销学的由来和发展（二）市场营销学的研究对象和方法（三）社会主义市场经济与市场营销学（四）企业的营销观念及其演变（五）市场营销管理程序三、学习的具体要求•2•第一节市场营销学的由来和发展（一）市场、市场营销、市场营销学的概念；三者联系与区别。1．市场的概念①市场是商品交易的场所。这是对市场最古老、最直观的理解。在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。但当商品经济发展到一定的水平，借助于现代的信息技术，许多交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行，如国内外已相当发达的各种非店铺销售便是一例。可见，仅以交易场所来对市场下定义，其内函似嫌过窄，不能确切反映其实际。②市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。这一表述对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。③市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者•3•所组成的群体。现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者；潜在购买者是指某种产品的未来购买者。这是市场营销学从企业（卖方）角度来确定的市场概念。企业经营活动的成败，取决于对现实购买者和潜在购买者的正确估计量和积极引导，企业在确定生产什么、生产多少、如何组织营销时，必须要了解自己所经营产品的购买者的数量，购买力和购买意愿这三个要素，它们决定了市场的规模和容量。市场＝购买者＋购买力＋购买动机市场由购买者所组成，购买力和购买动机都来源于购买者。企业要扩大其产品的市场，就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。市场营销学所研究的市场主要是这个含义。在市场营销学中，主要根据两种标准来划市场：一是根据购买者的身份，把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场和政府市场；二是根据经营的对象和用途，将市场划分为生活资料（消费品）市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。•4•2．市场营销（Marketing）市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。3．市场营销学（Marketing）在社会化大生产相当发展的市场经济条件下，市场营销学可以宏观和微观两上层次进行研究。宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程，即货物和劳务如何合理地以生产者流转到消费者，有效地组织整个社会的生产和流通，使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，使社会的短期目标与长远目标协调一致并顺利实现。微观的市场营销学就是以企业为基点，以消费者的需求为中心，研究其全盘生产，经营活动的合理组织，最终实现企业的经济效益和社会效益。本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下，主要以微观层面对企业的市场营销活动展开研究的。（二）市场营销学的产生和发展1．20世纪初在市场经济已相当发达的美国，市场营•5•销学作为一门研究企业如何掌握消费需求的变化，制定相应的营销策略，改进经营艺术的应用学科开始萌生。1902年，美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美国的分配和管理行业”；1906年在俄亥俄大学开设时称之为“产品分配学”；1910年，美国威斯星大学教授拉尔夫•斯克、巴特勒建立“市场营销方法”学科，“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情。”1912年，哈佛大学赫杰特齐（S.E.Hegertg）写了一本以《市场营销学》命名的教科书。三四十年代，许多学者对市场营销研究的内容虽有不断扩展，但仍局限于产品的交换（销售和购买）、实体分配（运输和储存）以及相应的辅助内容（金融、风险承担、市场信息和产品标准化）等范围之内。2．二次世界大战后，开始孕育要市场需求为中心组织企业生产经营的思想。50年代后，市场商品供应量巨增，竞争日趋激烈，企业生存和发展的首要条件是使其生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一目的必须有理论的指导。美国著名市场营销学家麦卡西（EugeneJ.McCarthy）指出：•6•“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。”明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、企业资源等），建立实现企业经营目标的市场营销管理体系。到了20世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出以消费需求为中心科学地组织企业生产、经营活动的思想，市场营销理论研究的任务不仅是通过各种手段刺激消费者对本企业产品的需求，而是要以整体上影响需求的水平、时机和构成，从而实现企业的发展和社会福利的增加。市场营销学在内容上不断发展和完善，成为一门适应市场经济发展需要的、具有完整科学体系的现代经济应用学科。3．美国的市场营销理论在二次世界大战后逐渐传播到西欧、日本以及其他国家。1953年，日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美考察，回国后领导全面学习市场营销学。他们把西方的市场营销哲学、理论和方法与日本的传统文化融为一体，在十分强调市场营销环境的适应性、重视对潜在市•7•场的开发和渗透的同时，创造出国际营销战略的一整套理论和方法；在重视政府与企业的协调和企业内部各种资源合理组织的条件下，提出了整体营销的思想。4．市场营销理论现在成为凡是“有东西（或劳务）可出卖”的所有组织和个人都运用的理论。日本著名企业家松下幸之助说：企业经营“真是一门最具有创造性的艺术”，成功的企业家必“先有构思，然后计划，再而布置，安排细节，筹备资金，最后设立工厂、设备器材，召集人才，开拓市场，创造新产品；……在这一连串的创作当中，已投入了多少的经营者血汗的结晶。”美国的一项研究报告中指出：美国250家主要公司的高级人员认定他们的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，而控制成本和改善劳动组织都属于第二、第三位的任务。市场营销已经不是企业的某项单独的职能，而是其一切活动的基础；以顾客的角度看，市场营销就代表着整个企业，强有力的市场营销活动在开拓新的经济领域，创造和提供更高的生活水平方面发挥着重要的作用。•8•第二节市场营销学的研究对象和方法（一）产品研究法在产品分类的基础上，对各类产品分别进行研究。（二）机构研究法它集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究，如对制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构在市场营销中的功能和作用分别进行研究。（三）职能研究法市场营销的主要职能有调研、采购、推销、储运、信息、广告等。职能研究的目的是为了明确各种职能的效应及其相互关系，以便有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。（四）管理研究法亦称决策研究法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点，以管理决策的角度来研究市场营销活动。管理研究法特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研究。（五）社会研究法•9•它着重研究社会产品和资源的分配，各种市场营销活动的市场营销机构所产生的成果及其社会效果。这种研究方法注重研究市场的功能、产品的更新、广告的真实性和营销活动对、生态环境的影响等问题。第三节社会主义市场经济与市场营销学一、市场营销学在我国的传播和发展（一）重新引进和认知阶段（1978－1982）（二）广泛传播和应用阶段（1983－1991）（三）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段二、社会主义市场经济与市场营销学社会主义市场经济体制构架正在全面建立和完善，必将对市场营销学的发展产生极其深远的影响。第一，市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏观与微观层次上都得到广泛运用。第二，企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确定，造就了研究市场营销理论，开展营销活动的有效载体。第三，市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营•10•销理论发挥作用的领域。第四，进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服务于开拓国际市场。第五，新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外资源和管理经验。第四节企业的营销观念及其演变企业的营销观念，在国外称之为市场营销哲学，市场营销哲学则是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想，即企业的基本经营理念。一、生产观念这种观念确认，顾客的主要追求是产品的使用价值高、价格低廉。因此，企业经营管理的中心任务是：合理组织企业内部的各种资源，实现较高的生产效率，提高产量，降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。生产观念产生和流行的客观经济条件：一是产品供不应求，购买者没有更多的选择要求；生产者的主要潜力集中在增加产品产量，以产定销；产品经营者力争得到较多货源，有啥卖啥，不愁销路；二是产品成本高，•11•必须通过增加产量，以降低单位产品成本。二、产品观念这种观念认为，顾客总是喜欢质量最优，性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格。因此，以产品观念为指导思想的企业，其经营管理的中心任务是：集中一切力量改进产品质量，创造优质产品。总关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，它必然要导致经营失败。三、推销观念又称销售观念，认为企业如果不采取一定的销售措施，消费者一般不会较多地购买企业的产品，必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。推销观念仍然是“以产定销”支配下的一种观念。四、市场营销观念该观念认为，实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费需求和欲望的产品送到他们手中。市场营销观念具有两个显著的特征：一是突出以消费者为中心。以往的营销观念都是以卖方的需要和愿望为中心，而市场营销观念则以买方的需要为中心，这是•12•企业实行“按需生产”的前提。二是实行整体营销。它一方面要求企业内部各职能部门都有消费者至上的观念；另一方面要求企业综合运用各种市场营销手段。现代市场营销观念被提炼成“4C”原则：（1）消费者（Comsumen）（2）成本（Cost）（3）方便（convenience）（4）沟通（Communication）五、社会营销观念企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，比以竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。•13•各种企业营销观念的对比企业营销观念经营程序经营重点手段经营目标生产观念和产品观念产品市场产品提高生产效率通过扩大产量取得利润推销观念产品市场产品促销通过扩大销售量，取得利润市场营销观念市场产品市场顾客需要整体市场营销通过满足顾客需要取得利润社会营销观念市场产品市场顾客需要社会利益整体市场营销通过满足顾客需要,维护和增进社会利益,取得利润。•14•第五节市场营销管理程序一、分析市场营销机会（一）寻找新的市场营销机会就是要认真研究企业面临的宏观环境和竞争者状况，分析消费者市场、生产者市场和中间商市场。非正规方法：主要依靠企业的营销人员通过耳闻目睹去掌握市场信息。发现新的市场，如企业以报纸、杂志，参加展销会来搜集有关信息。正规方法：一种系统的方法，通常可以“产品市场扩张方格图”列示：现有产品新产品现有市场新市场1．市场渗透。这是一种不改变现有产品而挖掘既有市场潜力的方法（适当调整价格，改进服务质量，增加广告投入，扩展市场经营网点）。2．市场开拓。这是一种以现有产品开拓新市场的方法。3．产品开发。向现有市场和顾客提供新产品。4．多种经营。生产经营新产品投入新市场，扩大企业的经营规模，搞多种经营。1．市场渗透3．产品开发2．市场开发4．多种经营•15•（二）评价市场营