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月亮城营销策划书双月园集团营销中心二○○一年四月二十八日目录1、月亮城营销策划导示图2、前言3、第一章：月亮城营销策划总指导思想4、第二章：月亮城营销策划理念体系5、第三章：月亮城营销实战操作5.1第一战役:圈住头羊——内部认购5.2第二战役:赶羊入圈——楼盘开盘5.3第三战役:打扫战场——楼盘收盘月亮城营销策略导示图总指导思想理念系统实战操作第一战役立体轰炸第二战役抓住头羊第三战役赶羊入圈第四战役打扫战场一、目标一、目标一、目标一、目标二、任务二、任务二、任务二、任务三、措施三、措施三、措施四、价格策略四、价格策略四、价格策略1、专家讨论定价价格调整适时调整价格2、中介介入3、认购期价格策略五、销售策略和技巧五、销售策略和技巧4、价格调整1、造势1、让利销售五、销售策略和技巧2、人气聚集2、争取全国示范小区1、聚集人气3、样板房销售六、新闻炒作2、抽签销售4、市场推进策略1、被分享的家园3、俏销营造5、营造销售现场2、记者看房4、提高楼盘和业主形象6、设计单体的营销方案3、业主心声5、限额上市六、新闻炒作4、紧密配合公关炒作六、新闻炒作六、新闻炒作1、月亮城价格又调整七、广告轰炸1、我们造城1、楼市巨无霸奇袭临沂看不到何时是尽头1、风景这边独好2、把森林搬回家2、会说话的家2、组合拳炒作2、相见恨晚3、住宅革命3、城市在哪里3、十大主张3、众志成城4、楼市风暴4、对话系列4、真的闻到森林的气味七、广告轰炸5、第二个深化5、夜夜群英会…七、广告轰炸七、广告轰炸八、公关活动1、生态环艺系列1、让一部分人先富起来1、距离系列1、志庆宣传2、造城系列2、新加坡与我们相似2、环境系列2、摄影评选3、倡导新生活3、这里的房子很贵3、配套系列3、会所各种沙龙活动4、百年经典4、谁与我争峰4、智能化系列4、大规模游园活动5、亲情式物业管理八、公关活动5、物业管理系列5、专家参观、检查八、公关活动1、展销会八、公关活动6、隆重的入伙仪式1、新住宅革命研讨会2、业主联谊会1、拍卖活动2、新闻发布会3、记者招待会2、城市精英评选4、地产名家峰会4、拍卖3、游园活动4、提价新闻发布会前言四年前，双月园集团成功偷袭了临沂教育，引起了全社会的关注；各路记者来了，教育专家来了，中央首长也来了。一时间，双月园享誉大江南北，长城内外，成为全国民办教育的一面旗帜，高高飘扬！四年来，双月园人并未因此成功而沾沾自喜，一劳永逸，而是以宏大的气魄，大手笔地描绘更宏伟的蓝图：计划利用5年时间，投资25亿，在罗庄双月湖畔打造一个最适合人类居住的高尚社区——月亮城。这是双月园人继成功偷袭临沂教育之后，又一次集结兵力挑战临沂的房地产市场。目前，他们正紧锣密鼓，蓄势待发，一场新的住宅革命就要开始了，为确保出奇制胜，一炮打响，代号“登月计划”此时便应运而生——第一章月亮城营销策划总指导思想以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下，全面联动，整体运作的营销策略。全面完成月亮城一期工程的营销目标。并为二期工程的营销打下基础，使整个月亮城社区开发步入良性循环的轨道。第二章月亮城理念体系双月园的行动纲领：新住宅革命双月园的开发理念：我们造城双月园的奋斗目标：打造最适合人类居住的样板城。月亮城主打广告语：让一部分人先住进来双月园的十大主张：一、区位：从农村城市到都市文明传统经济时代，每个城市都是本地区域的政治、经济、文化、交通中心，人们习惯上把居住在城市中心区作为最高生活追求。随着经济发展和社会进步，传统规划模式已被打破，城市多中心格局日渐成熟。先富起来的一部分人始终梦想着过真正城市人的生活，然而城市的高密度人群又严重影响了城市生活质量。从城市多中心战略出发，为此我们开始造城，把最具发展活力的城乡结合板块作为造城方案的最佳选择，以建造新城作为现代生活、现代文明的载体。成功者在这里既可实现真正城市生活的梦想，又能尽情书写田园牧歌般的潇洒人生。二、开发：从建造房屋到创造新生活随着人们居住观念的变化，房地产开发也将引发一场新的住宅革命。这场革命的最大冲击力之一，就是对房地产开发者的角色重新定位。刻意迎合市场，利益为首、机械性造房子的商人，必将随着他们的建筑垃圾一起在这场住宅革命中被淹没。而以人为本，引导市场，用前瞻性眼光去创造性建房的开发商，也必将被赋予这场革命的胜利旗帜，成为人们新生活的倡导者、缔造者。只有从真正满足消费者潜在需求的开发商，才能引导、创造人们新的生活。三、房子：从居住的外壳到生活自由空间人们住宅观念的变化所引发的这场住宅革命，将人们的居住建筑无形地分成了两个时代。时代前面，直线、平面、单一色彩的建筑语言使房子缺乏生机，人们居住的房子成为钢筋、水泥的外壳；房子里面被机械性地分隔，难以满足消费者的需求。时代后面，用人性的流动线条、丰富的色彩、现代简约明快的、欧式的造型及其有机结合，使建筑单体越来越有特色；动静互立,干湿分离，公共空间与私密空间的结合，给人们营造了许多具有生机、丰富多采的自由个性生活空间，成为舒适温馨的生活载体。四、环境：从城市喧嚣到回归自然在城市里到处是拥挤的人群、喧闹的车流、浑浊的空气，生活环境越来越差；楼房越来越高，人们在被阶梯一步步逼上高空，家成为喧嚣海洋的“孤岛”和名副其实的“空中楼阁”。生活中让人感到诸多不便，更重要的是人们的生活空间被锁定，离自然环境越来越远，人们闻不到自然树木花草的气息和看不到季节变换的色彩。人类与自然应和谐共生，人类从自然中来，必将回归到自然中去。人是自然中的人，景是自然中的景,居住的环境越是自然，人们受益就越多，生活就过得更精彩，更充实。五、规划：从工业设计到享受生命长期以来，房地产开发商将自己的利益置于第一位，较少考虑消费者的需求，因此规划设计只为开发商服务。户型不合理，建筑拥挤，配套不全，物业管理跟不上，人们生活其间感受不到家的温馨和舒适。市场的发展要求开发商应以消费者的需求为前提，从消费者的角度考虑，用最符合人性的建筑语言，规划设计出人、自然、建筑和谐共存的居住生活空间，满足消费者个性化需求。规划设计出有特色的住宅，不仅引导消费者实现生活的飞跃，创造未来需求，而且体现开发商的艺术品位。六、物管：从衙役式管制到影子服务规划、建筑是住宅的硬件，物业管理则是住宅的软件。物业管理是开发商住宅品质的重要组成部分。在商品日趋同质化的时代，形成开发商自己的特色就靠物业管理。硬件一旦形成，很难改变；而物业管理的水平可以逐渐地提高。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。便捷、规范的物业管理服务让人如浴春风，亲情化、隐式物业管理必将成为吸引消费者置业的重要因素。七、文化：从营销标签到生活内涵房地产业是一个跨学科较多、涉猎门类较全的行业。过去建筑文化往往是被急功近利的开发商“镀金”后作为卖点而利用，遮盖了“家”的文化内涵。未来的家居生活必将与文化融和一起，并以此陶冶人们情操。把建筑的室内空间、户型外观、生态环境等赋予文化品位，这里的一草一木都具有灵性，使文化真正变成新生活的一部分。人与人之间交往和谐融洽，真诚而富有情感，人们无论在居室、教育、休闲、购物等场所都能感受到一种高雅文化氛围。八、智能：从科技工具到人文关怀当今科学技术的进步，促进了社会的变革。微机、电子、通讯、自动控制等先进技术综合利用，使人们感受到服务如信手拈来一般简单。用科技文明成果获取快捷服务和关怀是人类的进步，智能化与建筑的联合使人们享受超前服务和生活关怀成为现实。智能化平台设置的信息高速接口可使人们自由自在地在INTERNET网上漫游，满足了人们信息快递和生活高效的要求，感受到科技带给人们无限关怀。九、配套：从资源共享到精神家园社区设有大型的三星级会所，金融、医疗、物业等公共配套资源，人们在这里生活方便舒适；社区有全国最大的民办教育基地，关心下一代的成长。综合利用纯净水系统、自动控制系统、智能化系统等先进科技工具，成为打开幸福生活之门的金钥匙。自由的居住环境和完美的生态资源，使社区成为我们独特的精神家园。十、消费：从身份名片到个性显耀思维个性化与生活超前性的完美组合，形成自我发展的主流。花园别墅是高品质生活的最佳载体，成功者无不追求，以显耀自己事业和品位。不断创新，以人为本，追求完美的月亮城别墅，确有一套特别适合您，让在这里置业者尽显个人身份的价值和生活品位的独特。第三章月亮城营销实战操作第一战役：圈住头羊——内部认购（6月2日—15日）一、目标任务1、目标：力争内部认购50---70套。2、阶段任务：提高社会对双月园位置的心理价位，产生强大的销售势能，既要保证销售畅通又要保证利润最大化。争取把客户的心理价格提升到2500元/m2。附带的结果是：摆优势，树气势，造态势。突出大气、洋气、帅气------确定临沂唯一豪宅概念。二、指导思想通过“这场风暴迟早要来的”切入后，配合其他新闻炒作、广告和活动，全面阐明双月园领导临沂市房地产开发潮流，引发房地产开发革命性风暴的气势。突出临沂市住宅发展向以双月园为中心的大社区开发的必然趋势。通过文章，扫荡没落的传统居住观念。树立双月园敢于挑战传统、引导市场、创造需求的品牌形象。阐明我们将双月园社区变为临沂市住宅发展和居住中心的战略构想。三、措施全方位立体式密集型轰炸，开动所有的宣传机器。以广告轰炸、新闻炒作和公关活动紧密配合。（见宣传策略）四、价格策略1.召开专家讨论会。给物业一个价格定位，认为价格可定在2300元以上，等客户对此认可后，以较低的价格猛然推出，给客户一个惊喜。在内部认购日掀起一个购买狂潮。2.让中介公司以客户家身份介入。洽谈楼宇价格，许以高价购买。让客户提高心理价位，产生销售势能，感受升值空间。3.认购期采取合理的价格策略。根据房子的各自价格，依据环境位置的好坏，拿出20套可以打9折和9.5折，实际价格为1800元和1900元基准价，吸引目标客户尽快下单，迅速占领市场制高点。4.价格调整。内部认购两个星期后，价格按2000元基准价执行。五、销售策略和技巧1.聚集人气。14天之内，争取有15000人到现场参观，巩固和提高的楼盘形象，聚集人气。A、抽奖。可抽1000元--5000元的优惠券，不但增加人气，也可利用优惠券传播。B、开放日。吸引社会人士参观样板房，提意见。凡被采纳的意见奖500元。C、设形象代言人和吉祥物。提高知名度，让孩子参与。D、配发会所优惠卡，吸引准客户参与。2、在出现第一个认购高潮后，可大胆配合采用抽签认购办法，再推出20套，仅限抽签的客户购买。一是勾起客户的好奇心、奇货可居的心理支配作用。二是挑动客户的购买欲，出现抢购势头，为短期内出现销售额的急速增长制造良机。如客户较多可排队或每天限售20套。3、营造物业俏销的热烈氛围。选择适当时机，找适当的熟人到售楼部做“托”，导引购买潮流，促进客户尽早下定金。4、提高楼盘和业主形象。大造声势，开展政府或企业奖励房、专家房、教授房的促销。5、采用限额限时上市方案。既保证市场的脉冲，又保证市场的恒温。同时利用新盘的价格优势求的冲击力，避免市场的时冷时热，不断加强客户的培育。新闻炒作和广告在此阶段主要是创造需求、引导市场。六、新闻炒作（确定临沂唯一豪宅概念）1、楼市巨无霸奇袭临沂以超俗的世纪建筑理念、新生活倡导理念成为楼市空楼，奇袭临沂的房地产市场，在临沂的房地产市场掀起一场新住宅革命的旋风。2、会说话的家1）、多方面的渗透新的居家观念2）、从月亮城的人文环境、居住环境、空间营造等方面体现我们的家是一个会说话的家，一个有生命的家，向人们展示它各个方面的迷人风采。3、城市在哪里1）、继续推广我们的造成理念2）、随着局部环境、配套设施的完善，向消费者展示新生活载体的形象。3）、一一推出我们的理念和主张4、楼市风暴1）、随着局部建设的完成，月亮城的人气已经上来，前往参观看楼的人络绎不绝，以新闻的形式向人们进行报道、展示：我们会说话的家、最适合人类居住的地方对人们的吸引力。2）、及时进行社会反响的反馈、信息的反馈，进一步加大社会舆论。七