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第一章绪论第一节研究背景与动机台湾从民国五、六十年代的重工业社会，曾经以制造业创造经济奇迹的台湾，近几年来已经转形成为一个服务业为主的社会，比起以前，人民的所得大幅提升，生活的水准也已经接近欧美的已开发国家。二十一世纪的数字时代，人们的生活也变的忙碌不堪，追求快速、方便已经成为现代人的写照，也因为这个原因，带给人们生活极大便利以及快速的便利商店，就这样在各个现代化国家崛起。从全球的零售业发展的背景来看，在1997－2002年间，全球30家最大的零售商的扩张速度达到62％。其中大型综合超市增长50％，主要扩张地区是亚太、中欧和东欧；百货店增长47％，主要扩张地区是亚太、西欧和北美；折扣店增长25％，主要扩张地区是拉丁美洲、中东欧和亚太地区；便利商店增长22％，主要扩张地区是亚太、西欧和北美。由此可见，世界零售业发展虽然受到世界经济发展放缓的影响，但其前进的趋势仍然不可阻挡。而美国是世界最大的零售市场，其零售业巨头沃尔玛（Wal-Mart）以2465.25亿美元的总收入蝉联500家美国最大企业的冠军，高出第二位的通用汽车公司达60亿美元之多，由此可以看出，零售业的获利能力，近年来已超过以制造业为主的产业，成为最主要的产业。上述提到全球便利商店也有增长22％，而国内根据行政院公平会公布的全国连锁便利商店发展概况资料显示，截至91年10月底止，国内主要10家连锁便利商店营业据点总数达到6,851家店，尽管整体便利商店产业的成长幅度在91年首度跌破10％，相较于过去几年两位数的高成长期，出现成长趋缓现象，不过，若以人口总数相除，台湾连锁便利商店的开店密度，在91年则是超越流通业最发达的日本，居全球之冠。以全台人口数计算，台湾平均每3,357人就拥有一家连锁性的便利商店，而日本截至91年11月为止，日本连锁便利商店总店数达37,000家，每店的平均人口数则为3,421人，便利商店的密度低于台湾地区，且新增店的家数近年明显趋缓，台湾便利商店的密度未来仍可望稳居全球之冠。这也显示出了台湾便利商店的发展，已到达高度成熟的时期。台湾便利商店的发展，自从民国68年7-Eleven设立第一家门市以来，便利商店的市场争夺战就已开始，如今全省已有6,000多家便利商店的规模，7-Eleven就占了超过3,300家，市场占有率大约50%，2002年7-Eleven营业额达到720亿，领先第二的全家便利商店218亿超出三倍有余，由此可以知道7-Eleven在台湾便利商店市场上，占有极为悬殊的优势，不过7-Eleven并不因此而感到满足，不定期地推出各种新商品与新服务，来吸引消费者来店里消费，而其它较小的便利商店，也想尽办法来对抗和打破7-Eleven的优势，不论是和其它便利商店合作以增加资源，或推出更新、更快的商品与服务，为了瓜分这一块大饼，每一家业者无不寻求任何获利的机会，这使得便利商店战争越来越白热化了。但是7-Eleven在扩展上，仍存在同业的威胁和展店上的一些瓶颈，由于国内便利商店的市场已趋于饱和状态，各家展店的数目已没有以前来的大幅成长，加上各家便利商店，无不想尽办法来推出新商品与新服务，这也让7-Eleven负背受敌，提高推出新商品与新服务的频率，满足消费者的新鲜感，并且在其行销上、物流上等，针对市场的变化来做调整，面对台湾便利商店的开店密度，超越流通业最发达的日本，居全球之冠，在国内展店的速度渐缓，7-Eleven如何走出国内，争夺中国大陆这块必争之地，也是要值得注意的。基于7-Eleven面对这些威胁与瓶颈种种原因，本研究将探讨7-Eleven的因应解决之道，并针对其经营策略进行研究，来了解它在这竞争激烈的行业里，如何在便利商店产业中占有龙头地位，并且与其它的便利商店做一比较，以了解7-Eleven能够独占龙头的优势。本研究分别对7-Eleven的行销管理策略、物流管理、管理信息系统、人力资源管理、财务管理与连锁管理控制机制一一加以深入分析，不尽藉此了解7-Eleven的竞争优势，亦了解便利商店的营运成功的关键，同时配合客观问卷调查与统计分析，了解现在消费者的想法，以及其购买行为。希冀透过本研究，对便利商店这个生活上的好邻居，有更深入的了解。第二节研究目的随着国内产业结构的改善，国人每人平均生产毛额也随着增加，至2002年已经到达12,916美元，也因为可支配所得的增加，以贩卖各种日常用品为主的便利商店随之兴起，有如雨后春笋般一家接着一家出现，不过却只有几家大型的企业有能力大举展店，台湾便利商店产业呈现大者恒大的市场生态。造成这种只有大者才能生存的原因与便利商店特殊的经营管理策略有所关连，例如物流效率的提升，电子信息系统的运用，人才的培训与连锁店的管理等，为了更深入了解有关便利商店的经营管理，本研究对便利商店业中排名第一的龙头老大7-Eleven，针对其经营管理策略做深入的研究，并藉由资料的搜集研究、实地的深度访谈、问卷调查以及统计分析资料之整合，对7-Eleven做一完整与整体的研究。最后，本研究将统合所有信息，希望对便利商店产业能够提出一些建议，提供业者参考。基于上面所叙述，整理出本专题研究的目的有下面四点：一、对便利商店产业之分析对国内外便利商店产业做初步的介绍，并藉由历史包袱、政府角色、消费者的议价能力、供货商的议价能力、现有竞争者之威胁、替代品之威胁、以及进入障碍，七种对产业有影响之竞争力来描绘出整个产业之情形，并找寻出台湾便利商店产业关键成功之因素，及对台湾便利商店产业之未来发展加以说明。二、7-Eleven经营管理策略之分析影响台湾7-Eleven成功的因素众多，本研究则针对7-Eleven的行销管理、物流管理、电子信息系统管理、人力资源管理、财务管理和连锁店的管理，以这几项经营管理分析7-Eleven管理策略，以求得其经营独到之处。再者，将此经营独到之处与产业其它家业者做比较，用以验证台湾7-Eleven的成功是来自于其优良经营策略管理，而非是靠机运。三、7-Eleven消费者行为之分析以台湾7-Eleven而言，影响其消费者购买行为之因素分别为：（一）人口统计一般的市场调查与行销研究皆以人口统计变量做为其分析的开端，但各个研究所采取之变量不尽相同，本研究粹取其中婚姻状况、性别、年龄、职业、收入与教育程度来探讨其是否影响7-Eleven消费者的购买行为。（二）生活型态生活型态是一整个社会或区隔市场独特或不同的生活方式，其反映出一个社会整体的消费购置和购买方法、态度。本研究透过便利商店消费者生活型态的问卷调查，希望能够增进对于便利商店消费者的了解。（三）服务品质服务品质的优劣影响消费者是否再次购物之意愿，在目前便利商店所提供的产品与服务大致相同下，服务品质的优劣几乎主宰了一家便利商店经营的成败。本研究透过消费者对台湾7-Eleven服务品质的印象，来检视其是否影响7-Eleven消费者的购买行为。（四）创新策略在目前以行销挂帅的市场中，如何吸引顾客成为首要之务。想要吸引顾客势必在所提供的产品上持续的改良与创新。Tauber与Hausman（2000）两位学者都曾提及消费者对于新奇、多变、与惊奇的产品渴望，导致消费者冲动性购买行为的产生，所以创新策略无疑是了解便利商店消费者行为的一项指针。四、结论与建议将本研究整理各项7-Eleven经营管理策略，以了解7-Eleven的优势之处。此外，虽然7-Eleven在国内的经营已经有声有色，尚有不足之处，因此本研究将国外知名流通业过去的经营经验，提供7-Eleven作为未来经营之参考。第三节研究流程与方法一、研究流程本研究首先对便利商店的产业概况作观察，且特别针对7-Eleven的经营管理做为研究主题，因此阅读相关文献后引发主题与动机，而在经过搜集与探讨研究题目及范围相关之文献、资料与实地访谈后，决定研究方法及观念架构形成，并拟定出问卷。配合统计分析的结果，提出研究的建议及结论。综合上述，拟出本研究主要之研究流程(如图1-1)。﹙一﹚界定研究主题与目的研究的第一步骤即为界定研究主题与目的，为之后进行研究之准则。﹙二﹚探讨便利商店之发展趋势了解便利商店之发展概况，及定义便利商店之研究范围。﹙三﹚探讨相关理论与文献依据研究主题与目的，进行相关理论与文献的收集与整理。﹙四﹚实地访谈与访谈内容整理考虑资料之完整性，实地访谈相关的工作者，再对访谈内容加以整理。本研究经由各种人脉，探访7-Eleven家便利商店两家分店，针对便利商店实际的运作内容，请教两家的店长，以获得更深入的资料。﹙五﹚设计、讨论与修正问卷为确实了解实际7-Eleven费者的消费行为，根据研究需要来设计问卷，且考量人力与物力，界定出适当的研究对象与范围。﹙六﹚实际问卷调查统计分析与解释本研究的抽样采立意抽样，以全台湾消费者做为母体进行问卷调查，根据民国89年普查之男女及各年龄层比例做为抽样之依据，共发出400份的问卷，再对回收的问卷进行统计分析与解释。﹙七﹚统计方法与应用经由统计分析方法来了解各变量之间的相关程度，所使用的统计分析为信度与效度分析、描述性统计、交叉列联表、相关分析、T分配、因素分析、集群分析、变异数分析、回归分析、次数分析、卡方分配。﹙八﹚实证结果分析将问卷之资料进行实证结果分析，以有助于提出结论与建议。﹙九﹚结论与建议根据资料分析、解释与发现，做成研究结论，并对便利商店产业提出具体的建议，及后续研究方向。界定研究主題與目的探討便利商店產業發展概況決定研究方法图1-1研究流程二、研究方法本研究为求对题目有更深入了解，采用质化研究方式，亦即透过相关文献资料的搜集与整理，以了解便利商店的产业概况，并配合问卷调查、相关的统计方法进行量化分析。经由质化与量化两种方式相互辅佐而成，加上亲身实地访谈记录，进行深度描述与客观分析，以此来了解便利商店的产业发展与经营管理策略。﹙一﹚实地访谈法经由亲身实地的去访谈，可以得到在次级资料中获得不到的资料，并且可以针对某些问题以获得实时的资料，无法用表面观察可以获得的资料。为了了解便利商店实际的营运情况，本研究针对便利商店业市占率前两名的店家：7-Eleven与全家便利商店进行实地访谈，得知其经营活动。探討相關理論與文獻實地訪談與訪談內容整理解釋設計、討論與修正問卷統計方法應用實際問卷調查實證結果分析結論與建議﹙二﹚问卷调查法本研究在确定研究主题与方向与方向后采就采问卷调查的方式，根据民国89年普查之男女及各年龄层比例做为抽样之依据，对大台北地区的民众进行抽样调查，以增加实证资料。第四节研究范围与限制一、研究范围为了让本研究的对象及研究的内容更为清楚，所以将界定研究的范围，本研究为探讨7-Eleven的经营管理策略，以7-Eleven为主要调查研究之对象，而国内其它的便利商店如：全家便利商店、莱尔富、福客多等，则为主要的比较对象，针对其不同的管理策略做出比较，藉此看出7-Eleven与其它便利商店的优劣所在。二、研究限制本研究对7-Eleven消费者行为进行问卷调查与统计分析，经本研究整理出的结果，配合理论基础，厘清真正影响消费者行为的因素，惟研究过程中仍面临下列限制：﹙一﹚样本有限制性本研究之研究对象虽然没有局限于台北地区，但碍于人力物力之考量，无法对全台湾母体进行抽样，其结果并无法充分反映出全台湾整体性的便利商店市的场动态。再者，样本采用非机率抽样中的便利抽样，故就样本与母体的配合上可能会有些偏差产生。﹙二﹚构面有局制性目前台湾地区的便利商店业者，并不是只有本研究所选择分析较多的7-Eleven与全家便利商店，还有很多小型的便利商店业者，不过本研究仅针对市占率前5名的7-Eleven、全家便利商店与莱尔富等来相做比较，所以其它的小型的便利商店业者，不为本研究为讨论的范围内。﹙三﹚研究方法有局限性由于国内的便利商店业处于竞争激烈的时期中，因此在实地访谈中，问到有一些比较机密的问题时业者有所保留。在者，在分析方法上，一般研究使用数理统计的方法来进行分析，惟本研究样本数过少只能利用叙述性统计的方法来分析数据资料。第二章便利商店产业分析国内便利商店产业近来的发展十分迅速，以全球