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第四章购买行为研究本章结构图消费者市场与购买行为模式消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析学习目标1．准确表述消费者市场的概念及其特点2．了解购买行为模式理论3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理第一节消费者生产与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。特点：发展性多层次性多样性可诱导性分散性注意：•消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销消费者市场的购买对象(1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类(2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类二、购买者“暗箱”理论消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买不同学科的购买行为分析模式（一）经济学模式1、代表人物：马歇尔2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。•消费购买早餐，选择20元的月饼还是2元的面包？边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。3、经济学模式存在的假设条件（1）价格越低，商品销售量越大（2）本品价格低，替代品越难销售（3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨（4）推销费用越高，销售量越大评价4、积极作用用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。5、不足单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。（二）传统心理学模式1、代表人物：巴甫洛夫2、主要观点认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。广告以及其他促销手段的作用。3、积极作用此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。4、不足这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。（三）社会心理模式1、代表人物：一些社会学家和心理学家2、主要观点主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。小资阶层有着类似的消费行为。（三）社会心理模式3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。4、不足：个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部三、刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式第二节消费者市场购买行为分析影响消费者购买行为的因素内在因素动机与需求感受态度学习外在因素相关群体社会阶层家庭状况文化状况购买者一、影响消费者行为的内在因素１、动机与需求动机：尚未满足的需求→内心紧张或不适→形成强烈的驱策力→被引向某刺激物→动机消费者的购买动机一般有以下几种类型⑴感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。不同的购买动机。①求新心理：时髦、奇特；②求胜心理：争赢、摆阔；③求名心理：炫耀、显名；④求美心理：美化、装饰；⑤求信心理：诚实、守信；⑥求同心理：从众、随大流；⑦求异心理：逆反心理。。•⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。•①求实心理：•②求廉心理：•⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：•生理需要（饥饿、干渴）•安全需要（安全、保护）•社会需要（归属感受、爱）•尊重的需要（自尊、肯定、身份）•自我实现的需要马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要。２、感受行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。3、态度个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4、学习通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。知觉的选择性•选择注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：–与最近的需要有关的；–正在等待的；–大于正常、出乎预料的。•选择曲解——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。•选择记忆——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。态度态度是事物的持久、一致的评价、反应。–逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。学习•也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。–加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。–保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。–概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。–辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。•学习会引起个人行为的改变。二、影响消费者行为的外在因素（一）相关群体（二）社会阶层（三）家庭状况（四）文化状况相关（参照）群体•－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。•相关群体有两种类型：1.直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。2.间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星族（超女现象）等，故又称崇拜心性群体。（回避性群体－芙蓉姐姐）•找准群体意见领导人。相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。②相关群体能够影响人们的态度③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”④意见领袖的示范作用（二）社会阶层1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。(三）家庭状况家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）⑴年龄阶段•儿童是糖果食品和玩具的主要市场；•青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；•成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。•老年人是药品和保健品的主要市场。家庭生活周期单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段•单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；•新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；•准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）•中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；•中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；•老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；•单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学（四）文化状况文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。此外，个人因素影响其购买决策：1.年龄和家庭生命周期阶段2.职业3.一个人的经济状况4.生活方式5.个性和自我概念三、消费者购买决策过程（一）购买行为类型（二）购买决策过程中的各个阶段（二）购买行为类型经常性的购买行为选择性的购买行为探究性的购买行为消费者购买行为的变化趋势冲动式购买大量增加。对便利的需求更高。要求休闲时间的更充分利用。名牌精品越来越被世界各地的人们所关注（三）购买决策过程的各个阶段确认需求产品沟通寻求信息沟通渠道设计方案评价营销组合设计购买决定谈判购后评价售后服务和满意度消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉第三节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点二、生产者市场购买行为类型三、生产者购买决策过程组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场组织市场的构成（一）生产者市场：指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。批发商厂商消费者零售商政府市场循环一、生产者市场的特点购买者数量少交易量大区域相对集中派生需求需求缺乏弹性需求受社会影响较大专业性采购需要专门服务直接采购品质与时间的要求多数人影响购买决定二、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接续购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者购买过程的参与者三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者把关者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员四、生产者购买决策过程（一）影响产业购