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台糖保健食品之消费者行为研究－以高雄市场为例指导老师：陈得发教授班别：国营班第15期第2组学员田村上(台糖公司)杨璧如(台电公司)李玉龙(台糖公司)吕冬雄(台糖公司)92年7月25日壹、绪论贰、研究方法参、研究结果分析与比较肆、结论与建议大纲一、研究背景国人健康意识抬头。多家厂商投入保健食品市场。壹、绪论二、研究动机消费者购买保健食品的行为。消费者对于台糖保健食品是否认同。壹、绪论三、研究目的寻找区隔保健食品市场的显著人口统计变量。探讨消费者对于台糖保健食品的行销组合项目是否具有「期望落差」。找出潜在消费者对于保健食品之行销组合项目的「重视程度」。壹、绪论一、研究架构图期望落差現有消費者重視程度潛在消費者贰、研究方法顯著人口統計變數(區隔市場)關聯性分析人口統計變數性別年齡教育程度職業所得家庭成員購買經驗有無購買購買次數購買金額滿意變數產品價格推廣通路重視變數產品價格推廣通路差異性分析曾經購買者重視變數產品價格推廣通路未曾購買者二、研究范围：母体：高雄县市之消费者。资料来源：问卷调查。抽样方法：便利抽样。样本数：发出1000份，回收739份，无效问卷30份，有效问卷计709份。贰、研究方法四大研究构面内容消费者购买经验有无购买、购买次数、购买金额人口统计变数性别、年龄、教育程度、职业、所得、家庭成员消费者对购买保健食品的重视程度产品、价格、推广、通路消费者购买台糖保健食品后的满意程度产品、价格、推广、通路贰、研究方法三、问卷设计研究结果仅适用于高雄地区的消费者。问卷设计无法顾及各层次之受访者。贰、研究方法四、研究限制一.购买台糖保健食品之人口比例分析参、研究结果分析与比较57.77%51.17%40%50%60%男女1-1性别之「有购买」比例样本数：70932.71%40.87%64.19%70.32%83.33%0%30%60%90%26以下26-3536-4546-5556以上样本数：7091-2年龄层之「有购买」比例参、研究结果分析与比较57.89%60.32%52.63%56.41%0.00%40%50%60%小學以下國中高中職大專研究所以上样本数：709样本数：7091-3教育程度别之「有购买」比例参、研究结果分析与比较38.03%65.52%52.08%47.56%75.00%52.43%60.00%52.38%43.75%20%40%60%80%學生軍公教工商農服務業自由業家管其他1-4职业别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较46.10%62.33%59.00%42.86%42.11%30%50%70%5萬以下5-9萬9-13萬13-17萬17萬以上1-5家庭收入别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较52.94%55.36%45.24%20%40%60%2人(含)以下3-6人7人以上1-6家庭成员别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较二.消费者三个月购买次数及每次平均购买金额之分析购买次数：1次以下比率最高。购买金额：500元以下比率最高。参、研究结果分析与比较三.人口统计变量与购买经验之差异分析参、研究结果分析与比较Ｘ家庭成員Ｘ家庭收入Ｘ職業教育程度年齡性別顯著差異人口統計變數1.所有購買者對行銷組合之平均重視與滿意程度分析。2.針對性別、年齡、教育程度做行銷組合上之重視程度與滿意程度差異分析。参、研究结果分析与比较四.購買者對行銷組合滿意與重視程度間差異分析1.002.003.004.005.001.001.502.002.503.003.504.004.505.00X軸（重視程度）Y軸（滿意程度）5=非常重視(滿意)4=很重視(滿意)3=沒意見2=很不重視(滿意)1=非常不重視(滿意)4-1所有购买者重视与满意程度平均值分布产品的品质产品价格合理性产品售后服务产品品牌的知名度4-2-1性别_男性消费者满意与重视平均值散布图7.產品價格合理性4.產品售後服務11.網路商店訂購2.品牌知名度2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-2-2性别_女性消费者满意与重视平均值散布图1.產品的品質7.產品價格合理性4.產品售後服務2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-2-3男女购买者在行销组合上满意大于重视程度项目项目性别品牌知名度网络上的广告男产品销售，附送赠品网络商店订购男、女销售人员面对面推销女4-3-1年龄_26以下消费者满意与重视平均值散布图1.產品的品質7.產品價格合理性4.產品售後服務2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-3-2年龄_26-35岁消费者满意与重视平均值散布图4.產品售後服務7.產品價格合理性11.網路商店訂購2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-3-3年龄_36-45岁消费者满意与重视平均值散布图7.產品價格合理性4.產品售後服務2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-3-4年龄_46-55岁消费者满意与重视平均值散布图7.產品價格合理性4.產品售後服務11.網路商店訂購5.產品銷售，附送贈品2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-3-5年龄_56以上消费者满意与重视意平均值散布图11.網路商店訂購9.一般超市5.產品銷售，附送贈品3.產品外型包裝2.產品的品牌知名度2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-3-6不同年龄购买者在行销组合上满意大于重视程度项目项目年龄层产品的品牌知名度产品销售，附送赠品推广方面36以上产品外型包装36-45、56以上购买不同数量，可享受不同折扣一般超市56以上网络商店订购26-35、46-55、56以上4-4-1教育程度_国中消费者满意与重视平均值散布图7.產品價格合理性18.報章雜誌的報導10.軍公教福利中心2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-4-2教育程度_高中职消费者满意与重视平均值散布图7.產品價格合理性4.產品售後服務2.產品的品牌知名度2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-4-3教育程度_大专消费者满意与重视平均值散布图4.產品售後服務7.產品價格合理性11.網路商店訂購2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意4-4-4教育程度_硕士以上消费者满意与重视平均值散布图3.產品外型包裝18.報章雜誌的報導4.產品售後服務7.產品價格合理性13.電視媒體的廣告14.報章雜誌的廣告17.電視媒體的報導2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819重視滿意项目教育程度品牌知名度国中、高中职产品销售附送赠品销售人员面对面推销大专军公教福利中心报章杂志的报导国中网络商店订购国中、高中职、大专网络上的广告国中、高中职4-4-5不同教育程度购买者在行销组合上满意大于重视程度项目五．潛在消費者對保健食品重視程度分析針對性別、年齡、教育程度做行銷組合之重視程度分析参、研究结果分析与比较5-1男女性潜在消费者重视平均值散布图7.產品價格合理性4.產品售後服務1.產品的品質2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819男生女生5-2不同年龄层潜在消费者重视平均值散布图11.網路商店訂購16.銷售人員面對面推銷2.503.003.504.004.505.0001234567891011121314151617181926以下26-3536-4546-5556以上5-3不同教育程度潜在消费者重视平均值散布图16.銷售人員面對面推銷5.產品銷售附送贈品2.503.003.504.004.505.00012345678910111213141516171819小學以下國中高中職大專研究所以上5-4潜在消费者在行销组合上重视程度高的项目4P行销组合项目产品产品的品质产品售后服务价格产品价格合理性通路一般超市推广电视媒体的报导电视媒体的广告4.1结论：《结论1》购买比率最高之消费群：•家庭收入5-9万(元/月)•家庭成员3-6(人)《结论2》随年龄增高，购买比率递增趋势。肆、结论与建议《结论3》大多数购买者最近三个月购买趋势：•以购买「１次」以下•每次购买「500元」以下肆、结论与建议《结论4》区隔市场之三项变量：•性别•年龄•教育程度肆、结论与建议《结论5》对行销服务满意度较低之消费群：•年龄愈低•教育程度愈高肆、结论与建议《结论6》消费者非常重视但不满意的项目：产品的品质价格的合理性售后服务肆、结论与建议《结论7》潜在消费者最重视的项目：产品的品质价格的合理性一般超市的通路电视媒体的报导及宣传肆、结论与建议4.2建议：《建议1》刺激主要的购买群购买保健食品的意愿：•促销：促销目标、促销工具•广告：选择广告媒体、创造广告讯息•公关：公关工具、公关讯息肆、结论与建议《建议2》以性别、年龄、教育程度做为市场区隔策略：•差异化行销•集中行销肆、结论与建议《建议3》加强行销服务之项目：•产品的品质•价格的合理性•售后服务肆、结论与建议《建议4》重视对行销服务不满意之对象：•低年龄层者•高教育程度者肆、结论与建议《建议5》开发潜在消费者，应加强的行销服务项目•产品的品质•售后服务•价格的合理性•一般超市通路•电视媒体的广告•电视媒体的报导肆、结论与建议敬请指教