合济咨询-上海市酱油消费者A

1PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告上海市酱油消费者A&U调研报告客户：昆山统万微生物科技公司提交：合济咨询顾问公司日期：2000年8月2PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告目录一、背景与目的·········································3二、执行说明···········································4三、结果与分析·········································9I.产品组合状况···································10A包材类型变化···························11B产品类别变化···························31II.购买行为变化···································40III.竞争品牌分析··································65A竞争品牌的使用情况·····················66B竞争品牌的品牌形象·····················88IV.消费者认知与态度·····························107V.价格承受度分析·······························126四、市场讨论与建议····································1643PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告一.背景与目的•统一企业和龟甲万株式会社共同投资，在昆山建立工厂，准备以“昆山统万微生物科技公司”的名称生产酱油，开拓上海市场。•此次调研的核心目的:了解消费者对价格的接受度，寻找进入市场的最有竞争力的价格。•合济特此协助统万公司发展此次上海市酱油消费者调查。4PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告二.执行说明1.资料收集：以事前设计的结构化问卷，人员面访进行意见收集2.取样方法：街头拦截，甄别成功进行访问。5PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告二.执行说明3.样本选择与样本数：（1）合格受访者条件本市居民本人及家人没有在相关行业工作者本人及家人近半年内没有接受过市场调查年龄性别符合配额每周下厨次数不少于5次家中酱油的主要购买者非纯袋装酱油使用者6PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告二.执行说明（2）样本结构年龄段男女Total26岁—30岁24578131岁—35岁26568236岁—40岁25558041岁—45岁255378Total100221321有效样本量321，此外，实际完成只用袋装酱油的样本11个7PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告二.执行说明4、说明：（1）由于以往纯袋装酱油使用者所占的比例较高，而本次调研的重点是瓶装酱油消费，因此原计划在320个配额之外，限制纯袋装酱油消费者的样本数为80个，实际完成了11份。在有效样本量为321的情况下，只有11人购买过和最经常购买的包装形式只有袋装酱油。这实际反映了纯袋装酱油消费者正在向瓶装酱油消费群转移的现象。（2）本次访问的拒访率=拒访人数/总拦截人数=1010/1342=75.2%8PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告5.访问地点：上海市四川北路75号崇明路小学（春天百货旁边）淮海中路650弄3号近思南路淮海中路小学（长春食品商店对面）(8月5日)6.访问时间：2000年8月5日星期六9：00—20：002000年8月6日星期天9：00—18：30二.执行说明9PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告三.结果与分析10PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告I.产品组合状况IA.包材类型变化·································11IB.产品类别变化··································3111PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA1.就包材使用比例上看，纯袋装酱油使用比例缩小16%，瓶装酱油使用比例扩大•1998年调研结果显示，以受访者家中现有的酱油包材计算，纯袋装酱油使用者占30%；纯瓶装酱油使用者所占比例为18%；混合使用者占52%。(见图IA1)•2000年以最经常购买的包装形式组合，结合购买量和购买频率计算得出纯袋装使用者的比例下降到14%；纯瓶装使用者的比例是24%；混合使用者的比例是62%。(见图IA1)•两次调研的结果变化可以看出纯袋装使用者中有6%转移到纯瓶装使用者；另外10%转移为瓶袋混合使用者。袋装酱油市场缩小了16%，瓶装酱油市场相对扩大。12PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告纯袋装使用者30%纯瓶装使用者18%混合使用者52%图IA1.袋装与瓶装酱油消费比例变化混合使用者62%纯瓶装使用者24%纯袋装使用者14%1998年2000年瓶装酱油包括玻璃瓶、塑料瓶和塑料桶。13PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告瓶袋使用比例的变化总体来说有利于瓶装酱油。在酱油消费量没有减少的前提下（详见P173附录表1），袋装酱油市场的缩小意味着瓶装酱油市场的相对扩大。从后面可以看出，瓶装酱油市场品牌品种数量增加，市场竞争更加激烈。瓶装酱油总体市场量扩大，并不等于每个品牌的市场量扩大。在市场总体中扩大自己的市场占有还需要广告与行销多方面的支持；袋装属于低价位产品，瓶装相对价格较高，但从后面1998年和2000年消费者使用的瓶装酱油的末端零售价格和产品市场价变化（详见附录表2）来看，袋装向瓶装转移并不能说明瓶装酱油市场整体价位提升，也不表示对瓶装酱油价格的接受度提高。只能说明低档瓶装酱油市场扩大。14PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告•仅从瓶装酱油（玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶）的购买比例上看，玻璃瓶装是目前瓶装酱油市场的主要类型。(详见表IA2-1、IA2-2)•透明玻璃瓶比半透明玻璃瓶经常购买的比例高出35.8%。(详见表IA2-3)•PET包装的比例呈缓慢上升趋势，PET包装中透明装也同样比半透明的购买比例高。(详见表IA2-3)IA2.瓶装酱油中，玻璃瓶为主要类型，透明装的购买比例高于半透明装PET包材相对于1998年上升6.8%15PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA2-1.购买的酱油包装形式细分（2000年）本题为多选题，合计百分比超过100%。人次百分比人次百分比袋装24072.315546.7透明玻璃瓶装20762.39328.0半透明玻璃瓶装8726.2298.7透明塑料瓶装10531.63410.2乳白色（半透明）塑料瓶装7823.5236.9塑料桶装8325.0247.2BASE=332购买过经常购买包装形式16PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA2-2.购买过的瓶装酱油的包装形式根据消费者买过、最近三个月买过和最经常购买的具体瓶装酱油产品的包装种类计算。本题为多选题，合计百分比超过100%。1998年2000年1998年2000年1998年2000年玻璃瓶装85.995.674.082.662.172.3塑料瓶装49.155.534.937.124.128.7塑料桶装15.931.211.818.16.414.6BASE320321289321311321最近三个月买过买过最经常买包装形式17PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA2-3.瓶装酱油包装材质偏好变化1998年和2000年在问题问法上存在差异，但是经常购买在一定程度上还是反映了消费者对于包装材质的偏好，并且比最喜欢的偏好程度更高。人数百分比人数百分比透明玻璃瓶20664.29352.0有色(半透明)玻璃瓶3510.92916.2透明塑料瓶4815.03419.0乳白色(半透明)塑料瓶3210.02312.8BASE包装形式经常购买(2000年)179最喜欢(1998年)32118PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告把瓶装作为产品的包装形式符合包材发展趋势。玻璃瓶和PET包装相比，玻璃瓶目前还具有绝对优势，PET包装成长缓慢。从消费者购买的包装类型分析，可能是由于希望能清楚看到内容物的心理倾向导致透明包装的购买比例偏高，从侧面反映出消费者对酱油品质的关心。19PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA3.PET装酱油的末端零售价大部分低于玻璃瓶装相同产品。•2000年7月27日对上海市10家主要的超市进行的STORECHECK的结果显示同一品牌同样种类和同样容量的瓶装酱油，大部分PET装相对于玻璃瓶装总体价格水平略低。（详见表IA3-1）•PET消费群定义：最经常购买的包装形式中包括PET包装的消费者；玻璃瓶装消费群定义：最经常购买的包装形式包括玻璃瓶装。•在对PET消费群和玻璃瓶装消费群经常购买的瓶装酱油价格和家中现有的瓶装酱油价格比较中，也同样可以看出PET消费群比玻璃瓶消费群购买的价格偏低。PET消费群家中现有3.0元以下瓶装酱油的比例占94.7%，而玻璃瓶消费群的比例只有65.8%。（详见表IA3-2）20PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA3-1.主要瓶装酱油产品市场末端零售价玻璃瓶塑料瓶淘大宴会酱油6304.104.90草菇老抽6304.103.50黄豆酱油5503.102.70老蔡醇香红烧5504.203.70鸡汁酱油5505.605.20上等多用5504.904.60太太乐宴会酱油6234.204.50味好美好味老抽酱油6303.903.90好味生抽酱油6304.003.75好味特鲜酱油6303.653.85爱之味鲜大王黄豆6882.702.40鲜大王老抽5885.804.90冠生园五香宴会酱油5004.102.90材质品牌品种容量ML根据2000年7月27日STORECHECK结果整理,样本量较小，答案仅供参考。21PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A&U调研报告IA3-2.PET消费群和玻璃瓶装消费群现用产品末端零售价PET消费群样本量较小，答案仅供参考。本题为多选题，合计百分比超过100%。经常购买家中现有经常购买家中现有3.0元以下86.094.768.365.83.0-3.9元38.642.158.369.24.0-4.9元7.03.510.87.55.0-5.9元1.87.010.08.36.0-6.9元3.51.81.71.77.0-7.9元0.01.80.80.89.0-9.9元10.512.37.58.310.0元及以上0.01.84.16.6BASEPET消费群玻璃瓶消费群5712022PartnerWinConsulting合济咨询顾问2000-8上海市酱油消费者A