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现实中，总有一些销售经理，把偶然的带有强烈外部因素所导致的成功当成是自身能力造就的成功。被飘红的业绩和如潮的嘉奖冲昏了头脑，找不着北。最后，不幸“跌入乐透区”，让“疼爱”他们的上司跌破了无数双眼镜，也使自己陷入万劫不复的尴尬境地。笔者采撷身边朋友的亲身案例，为业界同仁指出几条容易“跌入乐透区”的危险路径。与销售经理们共勉。案例一：误将别人栽的树当成自家种的苗马克是“尚粮”白酒鄂北区域经理。2005年在公司内部的公开招聘会上，凭借三寸不烂之舌，赢得了评委的认可。被派往公司的潜力市场鄂北履任。在此之前，“尚粮”白酒已经在鄂北做了一年。上任区域经理是位踏实肯干的工兵型经理。在职期间，他带领团队狠抓市场基础工作，铺货率做到全公司第一。生动化做到区域内除可口可乐外再无妣美的程度。长期坚持的拜访制度，与终端建立了良好的客情关系。遗憾的是，“尚粮”白酒第一年进入鄂北，本土的“枝江”白酒又相当强势。虽然近几年东北酒一度在全国各地陆续风行，但素有“天上九头鸟，地上湖北佬”之称的鄂北消费者可不会轻易买账。所以，尽管上任区域经理辛辛苦苦耕耘一年，眼看到了开花结果的时候。却被习惯于依靠渠道快速上量的公司老总斩于马下。马克上任后，一方面看到满大街极高的铺货率兴奋不己，另一方面也对终端的不动销忧心忡忡。经过一段时间的摸索，耐不住性子的马克拿出了自己的惯用伎俩，向总公司要费用搞终端买赠促销活动。刚好公司也正有此意，双方一拍即合。促销活动开展的如火如荼。没想到，一下子把市场给点爆了。原来，“尚粮”白酒本身品质很好，是正宗的东北高梁原酿酒。此前，在湖北的省会武汉已经流行了一年。按照白酒由中心辐射周边，高端带动低端的市场发展规律。鄂北市场的畅销只是时间问题，尤其是上任经理之前扎实的市场基础工作。对于精明的消费者来说，所差的就是那一点点的利益诱惑。而马克恰巧在合适的时间，用合适的方式满足了他们的需求。是年，“尚粮”白酒在鄂北市场的销量呈井喷之势。与“枝江”一起成为本地白酒的品牌双雄。鄂北市场也一跃成为“尚粮”白酒销量最大，增长最为强劲的外埠市场。马克自然成为公司的销售明星。2006年，公司升任马克为湖北省级经理，寄希望于他能将整个湖北市场盘活。然而，事与愿违，马克这种急功近利，企图依靠短期促销快速催熟市场的做法，碰上鄂北这样铺货率高、生动化强，客情关系牢固的市场，也许一促就成。可是，遇到那些终端连货都见不到的市场，有限的促销资源就成了渠道商任意宰割的肥肉，市场能做起来才怪呢！一年下来，湖北市场除武汉外，80％的销量全靠鄂北一地在支撑。而费用投入却高得惊人。最后，公司不得不紧缩银根，顺便把马克拉下马做了替死鬼。点评：马克的失败，其实是误将别人栽的树当成了自家种的苗。如果不扑下身子踏踏实实做市场，寄希望一招一式的投机取巧，只会取得暂时的小胜。而不可能拥有持续的成功。站在巨人的肩膀上，还以为是自己长得高。最后跌落下来也就不足为奇了。案例二：错把品牌销售力当做个人的能力顾军是“若水”茶饮料豫南区域经理。2005年，这家地处中国名茶—信阳毛尖故乡的地方企业，果断抛弃当初赖以起家而如今却早已过时的植物蛋白饮料——栗子汁。斥巨资聘请国内一流的咨询公司，打算利用自己独特的“毛尖茶”优势，主推以“若水”为主品牌，“毛尖绿”“毛尖红”为副品牌的系列茶饮料。顾军所在的豫南市场，由于地处公司本部，被定为首推的主力市场。这里地处大别山脉的腹地，山青水秀、四季宜人。不但盛产名扬全国的信阳毛尖，而且拥有国家一级饮用水源。几乎具备了饮料企业生存的所有条件。最重要的是，这里有别于其它地方的深厚浓郁的饮茶文化。引得众多国内一线茶饮料企业趋之若鹜，在此杀得难解难分。只可惜当地人习惯于本土的水质和茶味，所以，无论是康师傅、统一或是娃哈哈，再强大的品牌也夺不走当地消费者的绝对忠诚。而本土的几家茶饮料企业由于技术落后，包装粗糙，缺乏品牌推广意识。又难入消费者法眼。这时候，“若水”茶饮料的适时出现，正好弥补了消费者的潜在需求。富有诗意的主品牌名“若水”，满足了人们对于好水的任何幻想。在挂着晶莹露珠的绿色全膜包装上，水墨效果的行草“毛尖绿”透着别样的优雅与清爽；缀满蓝钻般冰块的红色背景上，同样是水墨效果的行草“毛尖红”散发着诱人的激情与清凉。有了好的产品做保证，“若水”随即制订出紧贴国内一线茶饮料品牌的价格体系，确保各级渠道商的利润。并推行区域独家代理模式，让渠道更简单，更扁平，更易管理。避免了冲货、砸价等渠道违规现象的发生。为了公司的策略能得到步调一致的彻底执行，以及市场资源的有效利用，规定所有的促销活动必须在总公司的统一制订和监控下集中实施。接下来，“若水”茶饮料又与媒体合作开展“青春选秀”和“茶艺大赛”等活动，大搞娱乐营销。目标直指自己的核心消费群，并快速形成消费意见领袖，引爆流行。有了正确的品牌推广思路开道，“若水”茶饮料的品牌推广深度和宽度不断拓展。逐渐在消费者的心智内生根发芽。品牌的威力开始显现出来。一年后，“若水”茶饮料的品牌力自然转化为销售力。整个豫南市场形成了饮用“毛尖绿”茶和“毛尖红”茶的热潮。豫南市场也当仁不让的成为全公司的样板市场。此时的顾军各利双收，奖金拿得手软，表扬听到耳热。随即，公司一纸调令，将其委任为陕西省级经理，担负起开拓西北市场的重任。又是一年后，由于“若水”茶饮料品牌的区域局限性，加上顾军对营销团队领导力的先天不足和面对大区域市场的全局意识不够，市场反应愚钝，致使开发陕西市场以失败告终。顾军也被公司免职，回到原点，继续做他的客户经理去了。点评：顾军的失败，是典型的把品牌的销售力当做个人的能力。在品牌强大的销售力和公司整体策略推动力的双重作用下，顾军的个人能力被完全蒸发掉了。等他有了真正的自主决策权时，要么按照先前成功的一套，死搬硬套。要么手足无措、疲于应付。失败便是必然的了。案例三：被费用一手托大却自认本事通天徐坤是“冰川”啤酒皖南分公司经理。二年前，他从一家饮料企业跨行进入啤酒行业。马上被“冰川”啤酒的营销老总委以重任，负责公司准备大力度开发的皖南市场。由于近些年皖南地区新进入的“山城”啤酒来势汹汹，大有逼宫区域老大“冰川”退位的架势。所以，“冰川”啤酒给皖南分公司的年度市场费用预算几乎是其它分公司的一倍。并且还有5000元以下费用无需上报总公司，直接决定投放的权力。有了充足的弹药，加上收放自如的运作空间。徐坤踌躇满志的上路了。俗话说，有钱能使鬼推磨，公司既然拉开了阵仗准备用钱来捍卫市场地位。对于象啤酒这样技术含量较低，同行之间，产品与产品之间没有明显优劣差异的快消品来说，成功的概率几乎是100%。于是，“冰川”啤酒用独家代理制构建渠道；用专销奖排斥竞品肃清渠道；用仓储、运费补贴奖励稳固渠道；用签订二批商联销体协议掌控渠道。并实施无条件买断店条约锁定终端。通过以上一系列排他性渠道策略，“冰川”啤酒在皖南市场构筑起铜墙铁壁般的渠道封闭网络，紧紧扼住渠道的咽喉。彻底粉碎了“山城”啤酒意欲偷袭的妄想。很快，“冰川”啤酒便在皖南巩固了自己的根据地市场。紧接着，他们再接再厉，开展大规模的“揭盖有奖”等消费者促销活动，还投入巨资进行“全民健身”“街头篮球”等品牌推广活动，最终把皖南市场打造成“冰川”啤酒的全国样板市场。虽然“冰川”啤酒在皖南市场付出了高出其它市场2.8倍的营销费用，但这并不影响徐坤的升职之路。他被任命为华北大区经理，负责京、津、塘地区的销售。这一次，面对比“冰川”更敢砸钱的“燕京”啤酒。“冰川”最终未能叩开华北的大门。徐坤也被革职发配，成了一名基层客户经理。点评：徐坤的失败，是那种完全靠费用做市场，却自认为本事通天，能力超众。糊里糊涂的成功，又糊里糊涂的失败。任何企业的资源都是有限的，一味靠钱砸市场，不从营销的机理寻找出路。说得难听点儿，真是死都不知道咋死的。案例四：抹杀团队作用盲目拔高一己之力路升是“食天”调味品晋西区域经理。仗着年轻气盛，敢说敢做，在“食天”调味品公司颇得高层赏识。晋西一直是“食天”调味品的弱势市场。公司今年抽调全国的精兵强将会聚于此，要打一场翻身仗。由于“食天”调味品一直推行客户经理负责制，所以，一个称职而又优秀的客户经理，往往能决定一个市场的成败。现在，公司一下子把全国的金牌客户经理都集中在晋西。显示出“食天”调味品坚决拿下晋西市场的豪赌心态。这些来自全国各地的销售精英们也没有辜负公司的期望。他们八仙过海，各显其能。面对网络弱势、资金不足、人员不整、运力匮乏的经销商，客户经理亳不手软，直接拿掉；针对信心不足、专注度不够的经销商，客户经理身先士卒，引导他们全身心投入；而系统健全，上升势头良好的经销商，客户经理除了鼓励他们加大投入，还向公司申请费用帮助其共建市场。经过团队的共同努力，晋西市场很快有了起色。一年后，一跃成为“食天”调味品的强势市场。而路升也象前文描述的那几位销售经理一样，被委任为山西省级经理。公司希望他能把晋西的成功经验复制到山西全省。可惜，路升在晋西时，太过依赖下面这些客户经理，因为他们个人能力较强，许多市场问题都在自己的权限内轻松化解。而路升还以为下面一派太平。根本没有沉入一线了解市场情况，也就不知道市场存在的各种问题，更无从谈起解决问题的思路和方法。甚至不知道晋西市场究竟是如何起死回升的。在面对山西全省市场时，每天收到客户经理各种各样的问题汇报，路升显得茫然无措。除了一天到晚说些狠话硬逼手下，几乎没有任何应对措施。后来，整个山西市场还是全靠晋西在那儿撑着门脸儿。路升的下课便顺理成章。点评：路升的失败，就是抹杀团队作用盲目拨高一己之力的必然失败。浮在市场表面，不去脚踏实地的深入市场，认识市场。怎能去把握市场？把团队的力量当成个人的力量，把团队的成功当做个人的成功。其结局一定是悲惨的。类似于象顾军、马克、徐坤、路升这样，把外因造成的偶然性成功，当成自身能力使然的成功。把成熟的产品品牌、正确的市场策略、高效的营销系统所带来的销售业绩误认是自己创造的销售业绩。这种夜郎自大的错误市场认知，一旦在你的营销职涯中出现，后果将是非常可怕的。“前事不忘、后事之师”，笔者通过以上案例，希望提醒各位有志于在营销道路上勇敢追求的同仁们：少一分浮躁，多一分苦干；少一些急功近利，多一些思考磨砺。成功就在不远处等着你。