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1锦官秀城.龙祥苑行销推广整合传播方案2我们之观点：曼哈顿.自然派与水漪袅铜为何热销？关键在于物质精神化——产品从精神和生活上与目标群体实现市场共鸣。锦官秀城.龙祥园核心是“三新”的市场号召力（新希望：品牌，新棕树：市场，新产品：居家），我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。OurStandpoint3锦官秀城.龙祥苑：新棕树/生活的名片（项目产品和目标群体联系的纽带——精神）4WHY？？市场分析：项目SWOT竞争对手市场机会5一、市场分析6优势（Strengthen）◆区域优势◆景观优势◆交通便捷◆产品优势◆品牌优势（一）、项目SWOT分析：7劣势（Weakness）◆规划劣势◆景观劣势◆商业劣势◆规模劣势8风险（threaten）◆政策风险◆市场风险9机会（Opportunity）◆产品的创新◆城南副中心的建设◆房价呈加速上升趋势◆区域土地稀缺◆同质化市场呼唤个性化产品10（二）、竞争对手分析：1、曼哈顿·自然派占地面积：8000.4㎡建筑面积：34000㎡建筑类别：高层电梯户型面积：41-163㎡容积率：4.25绿化率：35%开盘日期：7月均价：3800元/㎡项目点评：优势：曼哈顿·自然派”空中生态house和“围院派”豪装舒房两种居家模式，将自然、生态、舒适融汇到摩天大厦的建造中，前者给每家每户的门前窗外都配上了私家小独院，后者带来了一个个舒展的睦邻共享大院，还有时尚的外立面都具有市场竞争力。劣势：公摊高，建筑形态和定位易形成商、住混合，对于在此区域居住的群体容易产生市场隔阂。112、维多利亚花园：开发商：上海绿地房产开发成都分公司物业类型：一梯两户板式小高层总建筑面积：197250㎡绿地率：45%总户数：1000主力户型：80-130；套二、套三型配套设施：农贸市场、会所大约在10月开盘项目点评：优势：维多利亚花园是上海绿地在成都开发房地产的第一站，项目采用半围合布局结构，倡导英伦的生活方式与成都生活方式的对接，产品以小高层电梯公寓为主。劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂房和铁路，短期内无法改善123、水漪袅铜(二期)：物业类型：小高层占地面积：29334.8㎡建筑面积：80000㎡容积率：2.72绿化率：40%均价：3600元/㎡户型范围：90-265㎡开盘时间：2004.3.28配套设施：会所，花园，游泳池，儿童游乐设施，喷泉等项目点评：水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺术与生活结合的生活方式，项目为一梯二户板式小高层电梯公寓，板式结构，外观沉稳而简洁，功能配置多元化，景观富有人文气质，园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局，整个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务完善，2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的尘嚣。13（三）、市场机会：199320962332185018041842050010001500200025001999年2000年2001年2002年2003年2004一季（单位:元/平米）1、成都房地产价格整体走势1427972923351205001000150020002500300035004000200220032004、1-4——2004年1-4月，五城区的成交均价同比增长0.36%，比2003年均价上升4.55%，成都房价一路看涨2、五城区住宅价格走势：152003，城南的房价均价达到3000/m2，比2002年增长5%，而销售面积更是增长了20%，销售势头十分强劲，在一定的时间段内出现了“供不应求”的市场局面。2004年，SOHO.沸城以4300元/M2均价开盘，二天售磬；新棕树的曼哈顿.自然派均价3800/M2、水漪袅铜均价3600/M2面市，就受到市场一路追捧；——２００４年的富贵城南，必将迎来新一轮的购房新潮。3、城南区域走势：164、新棕树区域现状：城南，在经历了棕北、桐梓林片区的富贵逼人之后，以新棕树为代表的新品质城南社区悄然崛起。与曾经辉煌的棕北或桐梓林不同的是历经多年开发，新棕树片区已是寸土寸金。可供开发的土地稀缺，让新棕树片区成为名副其实的城南最后一块宝地。近年来，随着锦官新城、曼哈顿、水漪袅铜、名士公馆、天府汇城等一批高档楼盘的先后开发，居住环境不断完善，新棕树片区已成为城南最具竞争力的品牌生活社区。同时，新棕树片区更是吸纳了大批高收入、高素质、高学历的都市金领、城南新贵在此居家，他们需要更生态、更舒适的高品质楼盘。——新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南现代、时尚、前卫、文明的标志。17——新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区185、区域楼盘简析：中海名城三期——千色园：建筑类别：多层花园洋房规模：184亩，共684户均价：5900元/M2，其中多层均价为4300元/M2销售情况：60%（截止5月底），花园洋房已售完园林规划特点：荷兰风情为主题，融合欧洲小镇的现代园林要素，如卡丽晨钟、梅葛桥之吻、水舞华尔兹等主题景观，并点缀现代雕塑、小品，赋予园林景观鲜明的个性和时代特推广概念：欧洲小镇项目点评：该项目由于具有厚重的建筑文化和异域风情，将荷兰建筑“人居水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓贯穿而下，完善的城市生活配套，加之优越的区位，吸引了较多追求异域生活方式的客户，为成都树立了欧洲小城的建筑风范。19置信丽都花园：建筑类别：多层花园洋房小高层规模：320亩，不含公园均价：2998元/M2销售情况：100%销售园林规划特点：项目规划有占地100亩的丽都公园、各组团的中庭水景园林，园区总绿化面积达18万平方米，绿化率为65%，社区有高大乔木10万颗。其中，丽都公园内有果园、山林、古韵木桥、花港观鱼、日本枯山水、大面草坪等。推广概念：生态空中花园、置信生活方式项目点评：置信创建了自己的生活方式，以品牌导入影响房产购买，“置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客户网络资源，置信开发的置信双楠谊苑、置信园丁园在短短的几个月即全部售完，老客户介绍新客户，口碑传播功不可没20产品的新颖性、跳跃性、利益点在何处？就有了市场的兴奋点和空白点建筑应该是有思想和生命的，家更是一种境界，一种氛围，一个精神的居所新希望的实力，项目独特区位，多种建筑形态的集合，给予了项目定位的高度21二、项目定位22(一)、目标群体定位：项目群体的定位是基于对市场的深刻分析和对产品定位的准确把握，城南的购买群体不缺经济实力，需要的是对市场精确细分，而锦官秀城.龙祥园的目标群体：知本家知识经济产生的财富一族231、关于知本家的释义：高文化素质高尚的品味高收入城市中坚生活本位者知本家242、定位理由：◆知本家是都市人群的中坚，在知识经济的时代里扮演着城市消费引导角色。◆知本家人群本身拥有极高的文化素质。由于繁忙工作，使他们来不及对生活细致的品味，他们更需要享受生活的闲适，能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。◆项目是高尚的品质社区，位于城南新棕树高尚区，与知本家们的品位相吻合◆项目为知本家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境，提供了他们需要的生活立体空间。◆便利交通条件、完善的配套设施能够满足知本家人群的需求。◆闲适的绿化、水景环境，时尚、高尚的大社区文化，符合知本家人群生活质量的追求。。253、对知本家的描述：■文化素质高，一般拥有本科以上学历■具备较高经济收入■年龄在28—45岁之间■各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者■家庭年收入在15万元以上264、知本家的群体特征：■人生态度：有责任感，稳健，勤奋■购买心理：理性消费，注重实际■性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、优雅不流俗、时尚且传统■生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开，希望用闲适的生活空间释放工作压力275、知本家的消费趋向：■旅游：愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、本能、单纯的生活，成了知本家的一种时尚；旅游成为知本家的生活消费热点28■汽车：购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消费和身份名片。汽车可以作为交通工具，又可以体现个人身份，让其个性得到更好的发挥29■社交：酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，合乎知本家追求个性化消费的心理（与之类似的还有西餐厅、咖啡馆、茶楼），是知本家社会交往的重要场所；显示自己的身份（显得有文化修养，有丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）30■置业：购房是知本家目前最大宗的生活消费品，一方面由于家庭的责任感，需要稳定；另一方面巨大的工作压力需要一个完全的、自主的个人空间。——购房、旅游、汽车、社交消费是知本家主要生活消费类型316、知本家消费观：▲接受新鲜事物能力强▲不仅注重物质生活的富足，更在意精神的满足▲文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息不同年龄层的消费指标22.632.531.424.905101520253035平实生活指向时尚流行指向%28-35岁36-45岁327、知本家传播观：容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报纸、杂志，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。338、知本家广告观：◇知本家消费选择明显有文化偏向：目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对知本家并不构成最强的吸引力。◇具有深层次审美价值：因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，审美和品位能力高◇有自己主张：因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图精神上引起他们共鸣。◇需要个性想象空间：他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居家空间。349、知本家购房需求趋向：A、区位选择：2.9%38.6%25.7%13.5%19.3%城南城西城东市中心城北35B、置业用途：5%84.%11.%123投资给家人自用36D、选择户型面积区间比例：9%11.00%29.00%28.00%23.00%1234580以下80-100100-120120-150150以上37C、选择物业类型：6%28.00%43.00%16.00%7.00%12345高层小高层多层花园洋房别墅38E、选择价格区间：11%23.00%29.00%24.00%13.00%123452500以下2500-30003000-35003500-40004000以上39F、建筑要有格调：知本家逐渐对老城南嫌弃的原因，说白了就是格调二字。生于上世纪六、七十年代的知本家，看不来古典欧陆风的繁琐，也不喜欢因陋就简的筒子楼。他们未必需要有名的酒吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑到环境具有格调。然而现在成都的房地产太喜欢自己的建筑成为地标，一轮轮追逐着建筑风格的时髦，追逐时髦的建筑也就谈不上格调。40（二）项目形象、风格定位：项目以住宅为主，有小高层、多层、花园洋房等多种物业形态，临街面有一至二层的营业用房，户型以170-220平方米的退台式花园洋房和120-150平方米的平层住宅为主锦官秀城.龙祥园：新棕树.知本家精品生活社区41理由：■把产品形态与目标群体精神、生活需求结合在一起，引起消费共鸣■一个社区，三个不同的建筑形态，突破传统的同一社区，相同建筑的风格，是复式社区的体现。■目标群体居住讲究居住的纯粹性，符合生活的品位，符合现代人邻里交流的需求■进入后工业经济时代，同一群体复式社区居家是都市人未来居家生活的追求■精品，是项目产品与知本家生活品质的完美结合42锦官秀城LONGXIANGYUAN龙祥苑锦官秀城.龙祥园LOGO及释义：43释义：1、玉石的形状象征项目的高尚、精品的品质2、三种不同色彩构成图案寓意三种不同的建筑形态3、用树叶环绕表明幽雅社区的环境4、“心”状构图，寓意社区的物业管理全心全意为业主服务5、用建筑置于图案中心，象征项目在新棕树的核心区域位置44对市场和目标群体做了深度的界定分析，结合形象定位，如何利用广告的传播对目标群体进行影响和引导，引起精神上的共鸣。锦官秀城.龙祥苑：新棕