品牌与消费者的价值沟通

丰泽学堂1品牌—与消费者价值沟通丰泽学堂2生活离不开品牌阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVCCD机，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生丰泽学堂3品牌的产生根源•品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺，饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现•品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量•品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的竞争优势要素之一丰泽学堂4品牌是与消费者心灵的沟通•现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者的认同，如何吸引更多消费者的眼球•品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能再来，形成价值认同，带其他消费者来•品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起丰泽学堂5从4P—4C的营销理论发展•产品(Product)客户需求(Consumer)•价格(Price)客户愿付成本(Cost)•通路(Place)客户便利(Convenience)•促销(Promotion)沟通(Communication)丰泽学堂6品牌和营销•品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌使企业的营销活动有了标准与方向。•品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象，品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应•销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制丰泽学堂7品牌和渠道、广告、促销•市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空间，二是以品牌为代表的心理空间•品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间•空中广告针对认知度问题•地面促销解决长期占领问题丰泽学堂8品牌就是客户价值认同•品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同客户价值品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值丰泽学堂9品牌的定义•美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”•品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。丰泽学堂10产品、品牌面对消费者的诉求点运作的核心使用价值产品功能性利益包装情感性利益1、商品、使用价值和交换价值2、情感利益传达的基点3、全面产品概念1、消费者的认识和感受、审美体验2、企业的价值观念、文化观念等3、品牌最终定位产品生产管理丰泽学堂11产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值丰泽学堂12案列：诺基亚的成功•诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。•诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。•诺基亚的成功秘诀：产品包装生产销售与客户沟通品牌丰泽学堂13本土化的品牌定义•品牌=商标+商誉•品牌=品类+品质+品味•品牌的价值构成=功能+情感•品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商品价值的货币表现•品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与消费者双向沟通的结果•品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同丰泽学堂14锐步跑鞋黄金色限量版市场价：2000元品牌价值的认同丰泽学堂15品牌价值概念所蕴涵的各种关系产品具体的功能性利益消费者体验与感受品牌消费者体验与感受消费者主导或控制企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化产品的利益点企业核心价值产品利益点消费者体验与感受品牌智商情商丰泽学堂16理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容品牌=价值=承诺（汽车）理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值•质量好•安全•操作简便•油耗低•座椅舒适•通风性好理性价值举例•值得信赖•对生命的珍惜•超级驾驶体验•精明的选择•享受旅程•健康、自然感性价值举例丰泽学堂17对品牌认识的几个误区（1）•品牌等于质量质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值，是一种文化，卖的是情感，例如哇哈哈•品牌就是做广告品牌是做出来的，不是吹出来的品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心•小企业不需要做品牌任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。任何一种事物都有标志，小企业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代，品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和机遇。品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式丰泽学堂18对品牌认识的几个误区（2）•名牌企业不需要做品牌联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的识别体系，活化品牌•品牌会增加企业的经营成本品牌价值营销＝育种＋施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产。所以企业的每一次推广活动，都是为品牌做加法。丰泽学堂19品牌的作用•区别对手•品质信心的保证•品牌是产品、企业核心价值的体现•品牌是企业重要的无形资产丰泽学堂20不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同•技术性越强，对品牌的需求越小•产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强•产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大丰泽学堂21现代企业是在经营消费者的情感•孩子到麦当劳是为了“更多欢乐”，一句“我就喜欢”让全球人痴迷•“常常欢乐尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”丰泽学堂22品牌创建基础•品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致”•独特的概念和形象麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立的识别体系•品牌是企业和消费者价值观的融合•品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感丰泽学堂23品牌创建体系品牌Brand品牌创意品牌传播品牌规划品牌审查品牌策略丰泽学堂24品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象丰泽学堂25接上图品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具丰泽学堂26案列分析•案例：动感地带：我的地盘我作主猫人品牌：性感的时尚的柒牌男装：让女人心动的男人•以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形象代言人的选者丰泽学堂27品牌创建核心是差异化战略•品牌创建的核心是品牌的差异化特征•差异化具有打动消费者心的特质•消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高•独特卖点与消费者利益的连接与沟通，形成产品和品牌卖点与买点的结合丰泽学堂28基本识别品牌核心价值核心价值扩展识别统帅企业的营销传播活动超强的包容力和扩张力差异化个性化高溢价能力打动消费者丰泽学堂29案例•美国联邦快递以“快速”打造差异化理念丰泽学堂30品牌识别体系•国美案列丰泽学堂31品牌识别来自于消费者的叠加印象品牌识别产品包装商家的广告宣传已有的购买经验其他同类产品的相关内容商家促销服务人员态度产品VI…………丰泽学堂32品牌的认知传播品牌的风格与感知消费者从多维渠道接受信息消费者是从外在表现开始认识品牌美学创造情感消费者从“视觉＋听觉＋味觉＋触觉＋嗅觉＋联想（联觉）”感受品牌风格品牌主题与体验核心价值主导品牌主题的确定品牌主题是核心价值的折射案例猫人的“猫音乐女人”２００８奥运会成功，ＵＰＳ快递公司的广告“只有好消息比我们早到”，与“中国赢了”形成广告对比丰泽学堂33传播是简单到真实真实的价值主张+单一震撼的表现寻找客观真相（产品面，品牌面）找到独特真实的点子（从企业、产品面挖掘优势给予承诺）单一震撼的表现丰泽学堂34品牌是企业文化的表达•迪斯尼案例•远大案例丰泽学堂35文化对品牌的影响•品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行为的根源在于建立一种消费文化•品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种文化（自我实现）•例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国人对规则的理解丰泽学堂36企业品牌策略其实，品牌化战略模式有很多种见图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略综合品牌战略形式:一牌多品案例:海尔、索尼分类品牌战略形式:不同类产品用不同品牌担保品牌战略形式:产品品牌→企业品牌案例:别克·来自上海通用汽车独立多品牌战略形式:一品多牌、一品一牌案例：丝宝、花王来源品牌战略—双品牌战略形式；企业品牌—产品品牌案例：雀巢·宝路薄荷糖花王·飞逸洗发水主副品牌战略形式：主品牌副品牌案例：松下·画王、乐百氏·健康快车丰泽学堂37品牌延伸管理•品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机•当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸丰泽学堂38品牌的保护、监测与提升•先保护再推广刘老根的商标抢注•现代网络资源对品牌的影响•可口可乐与百事可乐的战争•品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会缺乏活力•品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到MOTO，联想的品牌战略丰泽学堂39品牌的资产经营•迪斯尼的品牌入股•品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才）丰泽学堂40品牌价值的计算方式品牌价值＝（产品或服务的功能＋心理上的好处）/（价格＋时间）不太注重的两个方面理性价值感性价值丰泽学堂41在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行品质品牌联想供应商的管理制造厂商管理内部组织管理＋品牌资产统一鲜明形象沟通形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工行为管理售后服务管理品牌知名品牌忠诚品牌价值丰泽学堂42品牌管理什么？•品牌战略的制定•品牌产品的开发•品牌整合传播计划•品牌管理的监控•品牌资产的经营•企业文化建设丰泽学堂43品牌管理和维护需要战略性思维一、品牌现状：对“柒牌”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：