品牌个性及与消费者个性之间的相关关系

1品牌个性及与消费者个性之间的相关关系摘要像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。在西方学术界，品牌个性的研究早已成为消费者行为学和品牌管理领域的研究热点，大量的概念、研究方法、测量模型被提出，大量的研究结论在学术界被不断地深入探讨和论证。但由于品牌个性和消费者个性所蕴涵的深层次的历史文化背景和语言文化背景，使得各种研究模型和结论的跨文化适用性一直没有得到有效的检验。本研究试图从这个角度入手，一方面采用西方的理论和模型对中国消费者进行研究，以验证其适用性和普遍性，另一方面将具有中国语言和文化特色的人格个性分类模型应用于消费者行为学领域，进行探索性的研究，以期发掘出更适合中国消费者心理的研究路径。最后通过研究结果的讨论对两个模型进行了比较，并指出了研究中的问题。BrandPersonalityandtheRelationshipBetweenBrandpersonalityandHumanPersonalityPangJun(theMarketingDepartmentofGuanghuaSchoolofManagement)AbstractTheparlancethatbrand,asanabioticobject,isrelatedtothehumanpersonalityhasbeenwidelyacceptedbysocialpsychologistsandmarketingresearchers.Thebasicconceptisthatbrandasanattitudinalobject,canberelatedtohumanpersonalityandprovidecustomersthebenefitsofself-expressionorsymbolisticfunction.Inwesternliterature,aconsiderableamountofattentionhasbeenfocusedonbrandpersonality.Somanyterms,researchmethodsandmeasurablemodelshavebeenproposedandsomanyresearchconclusionsarebeingdiscussedfromvariouspointsofview.However,duetotheculturalandlingualbackgroundimplicatedbybrandpersonality,theapplicabilityofthesemodelsandconclusionsarestillinargument.Thisresearchattempts,ononehand,toconductaninvestigationintoChinesecustomerswithwesterntheoriesandmodelsinordertotesttheirapplicabilityanduniversality;Ontheotherhand,itwilltakeanexploringresearchincustomerbehavior2usingtheChinesepersonalitystructurethatcharacterizesthelingualandculturalbackgroundofChina.Weexpecttofindanewapproach,whichismoreefficientandsuitableforthespecialtyofChinesecustomers.Finally,comparisonisheldbetweenthetwomodelsandthelimitsinthisresearcharediscussed.3品牌个性及与消费者个性之间的相关关系一、研究问题的提出像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。随着品牌管理在现代企业中的大量运用。越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。目前，在品牌个性研究领域颇为流行的一种测量模型是JenniferL.Aaker于1997年在《JournalofMarketingResearch》发表的“DimensionsofBrandPersonality”一文中提出的“大五”模型。该模型诞生于大量个性形容词的筛选和归类，并由Malhotra（1981）利用他的研究通过使用美国人口的主体代表建立了大五模型的信度和效度，通过从大的特征池中系统选择来建立内容效度，用独立的品牌和被试集验证了大五个性维度模型的可靠性。此后，许多西方的营销学者采用这一模型对多种产品品牌进行了个性的测量，测量结果比较令人满意，这些产品包括香烟、酒、化妆品、香水等等。因此，品牌个性的大五模型在跨产品类型的适用性上也具有优势。但是，这个模型在不同国家、不同文化的背景下是否仍然具有统一的维度结构，是否仍然具有适应性，却没有得到一个肯定的答案。本研究就是将Aaker的个性大五模型应用于中国消费者对某产品品牌个性的测量上，目的在于探讨在东方文化背景下消费者对品牌个性的感知和评价是否也能够纳入这个模型，对该模型在中国消费者特定的社会和文化背景下的适用性进行验证性研究。与此同时，本研究还采用了中国人格的大七分类模型，对中国消费者的消费心理和品牌选择行为进行探索性的研究，试图发现消费者个性与其所选择的品牌个性之间的因果关系，以及消费情境对其品牌选择行为的影响。二、相关概念与研究假设1、品牌个性和品牌个性的“大五”模型一般认为，产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现，还可以通过其他因素来表现，如包装、广告和价格等。举例说明，有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述，第一类是品牌的物理特征，包括产品的大小、形状、颜色、包装设计等，这些特征对消费者来说是独立而确定的，不依赖于他们的主观意志而转移。消费者只能切实地感知到它们的存在。第二类是功能性特征，即使用该品牌产品的结果，包括产品的质量、功能、使用4情况等。这一类特征能够通过消费情况被消费者所感知，但除此之外，它在某些产品类型和某些特定场合中能传达一些暗示性的信息，如家具清洁剂能够帮家具清除灰尘。这个特征能够被消费者客观地观察到，但是它可能同时传达了这样一个信息：购买者是一个很尽责的家庭主妇或者是一个明智的购买者。这样的话这个特征在某些情况下就具有了附加的功能，对购买者或者消费者的形象有了暗示性的影响；第三类则是品牌的个性，这个特征主要包括品牌的象征性功效，如该品牌象征着时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位等等。品牌的这些特质方面的东西我们就称为是品牌个性。从严格的术语定义来讲，品牌个性的概念仍然处于一种较为混论的局面，不同的学者从不同的角度对品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer，1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性（cf.Britt1960;GrubbandGrathwohi1967;Levy1959）,如Event通过Adwards的EPPS(个人偏好测验一览表)对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量，结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位。尽管如此，就品牌个性的直接表达方式，研究者也提出了不同的看法。Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。例如，由典型使用者形象的驱动，VirginiaSlims被认为是女性化产品，而Marlboro被认为是男性化象征；由于进入市场相对较新，苹果电脑被认为是年轻的，而IBM则被认为是年老的；SaksFifthAvenue被认为上流社会阶层（高档），而Kmart则被认为是蓝领（低档）。另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是由JennifferAaker于1997提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。JennifferAaker最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者，她认为品牌个性直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度的研究角度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales,BDS)。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和巩固(Ruggedness)”。这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果，具有突破性的历史意义。更为重要的是，Aaker提出的品牌个性五大模型，与西方心理学家Tepus和Christal(1961)的和悦性、负责性和外5向性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。因此，在本次研究中，品牌个性的测量同时采用了Levy和Aaker的两种观点，分别从品牌典型消费者的人口特征和品牌个性五大分类模型出发对同一品牌的个性进行测量，并对两个测量结果进行比较性分析。2、西方人格特质“大五”因素模型和中国人人格特质的“大七”因素模型？如果说到目前为止在个性研究领域一个大家都认同的个性组织结构已经出现，那么大（Big5Model）模型当仁不让。它的诞生在个性分类研究中具有十分重要的地位，一直以来受着研究者们极大的兴趣和关注，无论是人力资源领域中有关个性与员工工作表现、工作满意度、工作动机之间的关系等方面，还是在心理行为学领域中有关个性与社会行为方式、消费者行为模式之间的相关关系等方面都得到了广泛的运用，并在运用中一再的被证明其有效性和可靠性。大五模型源于1961年Tepus和Christal两位科学家对美国空军的个性特点做的一次研究。他们利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五个个性要素的大集合。在随后的几十年中，Costa和McCrae(1985,1989)，McCrae和Cos