品牌信任对消费者-品牌关系的影响：维度层面的分析30引言

1谢毅1，彭泗清2摘要本文将基于一致性的信任引入品牌信任的研究，探讨了基于不同来源（能力、正直和一致性）的信任对消费者-品牌关系各个维度（亲密、满意度、自我联结和承诺）的影响，同时探讨了消费者-品牌关系各维度之间的关系。研究发现，基于一致性的信任能够积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺；基于能力和正直的信任能够积极地影响亲密和满意度，从而提高品牌承诺。此外，品牌的象征性会增强基于正直的信任对品牌关系强度的影响力，而不会改变其他两种信任类型的作用强度。关键词品牌信任，消费者-品牌关系，基于能力的信任，基于正直的信任，基于一致性的信任，品牌象征性品牌信任对消费者-品牌关系的影响：维度层面的分析30引言如何与顾客建立并维系长期、有效的关系是顾客关系管理实践的核心问题（Gummesson，1998）。在人际关系研究领域，关系强度是得到昀多关注的关系性特征之一（Fincham和Bradbury，1987）。随着消费者-品牌关系理论的发展，关系强度在消费者与品牌相互关系中的作用和地位也备受关注（Aaker，Fournier和Brasel，2004）。但是，文献中对影响品牌关系强度的主要因素的探讨还比较有限。鉴于信任是社会交换关系的基础（Morgan和Hunt，1994），我们可以推断消费者对品牌的信任应该是影响品牌关系强度的重要因素之一。虽然品牌信任可能影响品牌关系似乎是一个不言而喻的命题，但是，对于品牌信任的各个维度如何具体地影响品牌关系的各个方面，则还有待考察，这正是本研究要探讨的主要问题。Chaudhuri和Holbrook（2001）认为，信任是品牌赢得顾客忠诚的关键，是品牌经理塑造成功品牌任务中的核心环节。但是，品牌信任的相关文献大部分集中在对总体信任作用的1谢毅，北京大学光华管理学院博士生，E-mail：[e-mail]2彭泗清，北京大学光华管理学院教授，博士生导师，E-mail：[e-mail]3感谢匿名评审专家在论文修改和完善过程中所提的建设性意见。本文得到国家自然科学基金项目（70572022）的资助，特此致谢！2探讨上，少量涉及不同类型信任的研究也主要探讨基于能力的信任（Competence-basedtrust）、基于友善的信任（Benevolence-basedtrust）、基于正直的信任（Integrity-basedtrust）或其中的部分信任类型（如，Kim等，2004；徐岚等，2008），而忽略了形成品牌信任的其他重要来源，例如消费者与品牌之间的一致性（identity，也可以翻译为“认同”）。本文认为，一致性也是消费者对品牌产生信任的基础，即由于消费者认为品牌与自己具有相同或相似的特征、价值观和目标而产生的信任（Coleman，1990）。此外，尽管将信任视为一个多维构念已经成为信任文献中的主流观点，但是对这些构成因素影响效力的比较研究则相对较少（参见Colquitt，Scott和LePine，2007的Meta分析）。在影响可信度的各个方面都达到可接受的水平后，一个品牌可能会由于某个方面的突出表现而赢得消费者的长期青睐。就消费者与品牌之间的关系而言，我们所要考查的品牌信任的四种维度其来源和基础（如，能力、正直和一致性）各不相同，尽管它们很有可能都会从总体上增强消费者与品牌的关系强度，但是对关系强度的具体维度（如，满意、承诺、亲密和自我联结）的影响能力可能存在着差异。同时，以前的研究对于消费者-品牌关系强度的不同维度之间的关系也缺乏探讨。讨论不同维度之间的关系有助于阐明消费者-品牌关系强度构念的内在结构，深化对相关问题的理解。因此，需要具体的实证研究证据对这一问题进行说明。另外，不同来源的信任类型对消费者-品牌关系的影响强度也可能会随着某些重要品牌特征的不同而改变。其中，品牌象征性的强弱是辨别目标品牌是否会被消费者纳入到对自我的定义中，并用于传达社会心理价值的重要标准之一（Bhat和Reddy，1998）。因此，本文专门讨论了品牌象征性的调节作用。综上所述，本文认为一致性也是消费者对品牌产生信任的重要来源之一，并且提出了不同来源的信任（基于能力的信任、正直的信任和一致性的信任）影响消费者-品牌关系强度的概念模型。具体地说，本文的研究目的如下：（1）探讨来源不同的信任（如，基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任）与消费者-品牌关系的不同维度（如，满意、承诺、亲密和自我联结）之间的关系；（2）探讨消费者-品牌关系的不同维度之间的关系；（3）探讨品牌象征性在品牌信任和品牌关系强度联系中的调节作用。本文结构如下：首先对消费者-品牌关系理论和品牌信任的相关文献进行回顾；其次，建立研究框架并提出可检验的假设；然后，依次进行数据描述、数据分析并讨论研究结果和启示；昀后，讨论本研究存在的局限和未来的研究方向。31文献综述1.1消费者-品牌关系理论上世纪90年代，随着品牌研究的不断深入，一些营销学者发现消费者与品牌之间存在着类似伙伴关系的特征（如Fournier，1998）。因此，应用人际关系理论解释消费者与品牌之间的现象成为一个学术热点。例如,遵循人际关系交往原理，Blackston（2000）发现顾客信任和满意是那些能够成功地管理顾客关系的品牌区别于竞争对手的关键性特征。Fournier和Yao（1997）总结了透过关系的视角考察消费者与品牌关系的优势：能够更广泛、全面地涵盖消费者与品牌之间相互关系的内涵，获得更加丰富并且具有诊断性的品牌知识，尤其是能够捕捉住品牌关系的动态性特点。随后，Fournier（1998）通过对真实的消费者进行生活-历史案例研究证明关系理论在消费者-品牌关系情境下的可应用性。在探讨消费者-品牌关系内涵的研究中，Fournier（1998）提出的品牌关系质量（brandrelationshipquality,BRQ）模型具有广泛的影响力。该模型包含六个子维度，即爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质，用以判断品牌关系的总体质量。为回应因模型基于定性结果而对其准确性和适用性方面的质疑(如，Bengtsson，2003)，Fournier及其同事（2001）对BRQ模型进行了实证检验。结果显示，BRQ量表的六个维度之间的相关性过高，说明量表项目存在严重的交叉和重复，仍需进一步改进。此外，其他学者也为品牌关系的考量提供了重要的研究发现。例如，Keller（2001）认为强度（intensity）和活跃性（activity）是品牌关系昀重要的两个维度。依据这两个维度，可以将品牌关系可分为四种类型：行为忠诚（behavioralloyalty）、态度联结（attitudinalattachment）、社区感（senseofcommunity）和积极投入（activeengagement）。Aggarwal及其同事（2004，2005，2006）将消费者与品牌之间的关系区分为交易关系（exchangerelationship）和共享关系（communalrelationship）两种类型，并且说明当消费者对品牌持有不同的关系规范时他们会呈现差异化的品牌信息处理方式和损失规避行为。另外，与人际关系的发展历程相似，消费者与品牌之间的关系也是一个动态变化的过程。例如，Fournier等学者（2001）提出了一个品牌关系发展的动态模型，包括从品牌受到关注、消费者与品牌相互熟悉、共同成长、相互陪伴，到关系解体和关系复合等六个阶段。在借鉴西方研究成果的基础上，国内学者（如，何佳讯，2006；周志民，2007）同时深入挖掘了中国独特的社会文化特征，提出了符合中国本土消费者心理和消费特征的品牌关系形态理论。例如，何佳讯（2006）认为中国情境下的消费者-品牌关4系质量（CBRQ）应包含“信任”、“相互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有与应有之情”等内容。周志民（2007）则认为中国消费者和他们的品牌之间存在“既有工具”、“交往工具”、“既有情感”、“交往情感”等四种关系类型。Aaker,Fournier和Brasel(2004)根据人际关系理论对品牌关系质量模型进行了进一步梳理，提出消费者-品牌关系强度（relationshipstrength）的概念。与其他较早提出的消费者-品牌关系模型相比，品牌关系强度模型在内涵的严谨性和量化的可操作性等方面具有一定的优势。具体地说，与品牌关系质量构念相比，消费者-品牌关系强度的构成中增加了消费者对品牌的满意度，而去掉了爱与激情和相互依赖两个维度。这样有助于消除将消费者-品牌关系过分拟人化的局限（Bengtsson，2003）。另外，Keller（2001）和Aggarwal等人（2004，2005，2006）提出的品牌关系模型尽管在相关研究的贡献方面不容忽视，但是对概念的类型化---即将消费者与品牌的关系区分为不同的类型，也使它们在应用时存在一定的局限。这种构念方式的优点在于有助于加深我们对消费者-品牌关系质变层面上的理解，但是却不便于研究者进行量变层面上的操作和衡量。因此，消费者-品牌关系强度是一个更为清晰、可操作的可用于衡量消费者与品牌关系状况的指标。本文将沿用Aaker等(2004)所使用的关系强度的定义和组成结构。具体地说，他们认为消费者-品牌关系强度是一个由满意、承诺、亲密感和自我联结等维度构成的多维变量，并将其广泛地定义为关系的持久性和有效性。承诺是一种将关系继续下去的持久性愿望和为了达到这个目标而付出努力的意愿（Morgan和Hunt，1994）。Aaker等（2004）参照Altman和Taylor（1973）的定义，将亲密定义为通过信息披露而对关系伙伴的深层了解。但是，基于亲密的相关文献，本研究认为亲密的概念除由关系双方的信息披露而带来的相互理解感之外，还应该包括一种对对方的积极感受（如，感觉温暖、舒服，具备利他动机等）（如，Helgeson,Shaver和Dyer，1987）。因此，在本研究中亲密被定义为由消费者与品牌之间的信息披露而带来的相互理解以及消费者对品牌的积极感受。满意是消费者对关系中满意感和快乐感的评价，它的形成基础是对品牌的实际表现与期望表现之间的比较。自我-品牌联结是消费者将品牌融入到对自我概念表达的程度（Escalas和Bettman，2003）。在探讨影响消费者-品牌关系强度的因素的相关研究中，Aaker等(2004)通过实验的方法检验了品牌失误行为的作用，并发现品牌个性（真诚和兴奋）的差异会导致影响机制发生改变。谢毅和彭泗清（2008）集中探讨了公开信息在消费者-品牌关系强度的发展演变过程中所扮演的角色。51.2品牌信任信任的建立及其对社会交换关系的影响机制是诸多学术领域共同的研究问题，信任可能发生在个人与个人之间（如，顾客与销售人员）、个人与组织之间（如，顾客与服务提供商）以及组织与组织之间。无论社会交换的主体是谁，信任都是相互关系的基础（Morgan和Hunt，1994）。对于信任存在的前提条件，学者们已经基本达成共识，即不确定性（uncertainty）或风险（risk）是信任出现的一个必要条件（如，Coleman，1990；Doney和Cannon，1997）。在一种关系中，当一方对另一方的行动以及表现不确定时，信任会充当监督和控制机制的替代机制，以积极的预期和信赖感降低对不确定性的感知（Rousseau等，1998）。当消费者进行品牌选择时，由于他们有限的精力和专业知识而面临着诸多不确定性，特别是当购买任务较为重要、市场中存在大量可选择的品牌时，消费者会感知到购买决策存在风险，这就为品牌信任的产生提供了条件。同时，品牌会传达或强化消费者使用品牌产品/服务过程中获得的功能性、象征性及享乐性利益。因此，品牌是消费者产生信任的有效目标（Blackston，2000；Chaudhuri和Holbrook，2001）。特别地，当消费者将一个品牌视为生活中的伙伴、朋友时，信任成为决定消费者与