商业广告与消费心理

第9章商业广告与消费心理学习要点：商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告选择与实施心理素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？9.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。9.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求9.1.1商业广告的概念和特点所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告——商业广告。9.1.1商业广告的概念和特点商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。9.1.1商业广告的概念和特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益9.1.1商业广告的概念和特点广告主广告信息广告媒介广告费用广告的要素广告受众9.1.2商业广告的心理功能心理功能沟通功能♂一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性9.1.2商业广告的心理功能心理功能诱导功能♂二9.1.2商业广告的心理功能心理功能促销功能♂三9.1.2商业广告的心理功能心理功能制造流行♂四9.1.2商业广告的心理功能心理功能便利功能♂五9.1.2商业广告的心理功能心理功能记忆功能♂六（1）重复程度。（2）形象化程度。9.1.2商业广告的心理功能心理功能教育功能♂七9.1.3商业广告的基本原则基本原则效益性艺术性科学性合法性思想性真实性9.2.1广告定位与消费心理9.2广告设计与消费心理1．广告定位的心理要求广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同，使产品对目标顾客形成吸引力（1）立足消费者的需求。（2）针对目标人群。（3）强调相对优势。9.2.1广告定位与消费心理心理方法抢先定位♂一2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法强化定位♂二2．广告定位的心理方法①不断加强消费者起初形成的观念。②决不给竞争者以可乘之机。9.2.1广告定位与消费心理心理方法比附定位♂三2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法补隙定位♂四2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法特色定位♂五2．广告定位的心理方法9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法针对主题展开想象♂一9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法收集心理素材♂二9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法创造想象♂三创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法受众再造想象♂四9.2.3广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求的心理策略﹥抓住消费者的情感需要策略一9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求的心理策略﹥增加产品的心理附加值策略二9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求的心理策略﹥利用暗示，引导消费策略三9.2.3广告诉求与消费心理2．广告情感诉求因素成就感美感关爱感诉求因素（1）（2）（3）9.2.3广告诉求与消费心理3．广告元素中的情感因素音乐图案色彩情感因素（1）（2）（4）文字（3）9.2.3广告诉求与消费心理4．广告理性诉求的心理方法证明的方法申明经营宗旨的方法论证的方法对比的方法心理方法9.3.1广告媒体选择的心理特点1．广告媒体选择需考虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素9.3广告媒体选择与传播策略9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点信赖性准确性消息性心理特点（1）（2）（4）广泛性（3）（1）报纸广告。不足之处9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（2）杂志广告。不足之处读者集中，针对性强。吸引力强，宣传效果好。阅读从容，保存期长。9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（3）直接函件广告。不足之处具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（4）广播广告。不足之处传播迅速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（5）电视广告。不足之处传播面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活多样。9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（6）网络广告。不足之处超越时空范围广，手段多样交互技术的功能可检索性统计性9.3.1广告媒体选择的心理特点3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响版面位置的选择广告时间的选择广告频度及配合栏目内容的选择心理影响9.3.2广告传播的心理策略心理策略以奇取胜以新取胜以巧取胜以诚取胜以情取胜9.3.3广告心理效果测定广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。9.3.3广告心理效果测定事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法：1．事前测定方法9.3.3广告心理效果测定（1）等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。1．事前测定方法9.3.3广告心理效果测定（2）评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。1．事前测定方法9.3.3广告心理效果测定（3）询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。1．事前测定方法9.3.3广告心理效果测定（4）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。（5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。1．事前测定方法9.3.3广告心理效果测定（6）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。1．事前测定方法心理影响外部表现满分评分吸引力该广告吸引顾客的注意力如何１５该广告对潜在顾客的吸引力如何５可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何２０认识力该广告主题明晰度如何２０亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何１０１０行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何１０１０合计１００表9．1广告心理效果评价表9.3.3广告心理效果测定（1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容的人；②关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。2．事后测定方法9.3.3广告心理效果测定计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率＝杂志（报纸）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。（2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。2．事后测定方法9.3.3广告心理效果测定事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表9．2所示。2．事后测定方法商品种类广告投放前1周销量广告投放后1周销量销售增加率（%）陈列位置高度pop广告短语麦芽啤酒517547.1脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果28300.00脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁715114.30眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤376370.30眼睛想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉821162.50腰到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末234282.60膝芥末是每户的必需品清洁剂12322280.50最下层你家清洁剂该不是快用完了吧表9．2POP广告促销效果比较表本章小结商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。本章小结广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。复习思考题1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？2．请比较主要广告媒体的心理特征。3．广告的创意有哪些？4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？