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商品与消费者心理第一节商品命名与消费者心理一、命名的作用与心理要求作用：引起注意、了解商品、激发美感、刺激购买欲望命名的心理要求：名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工艺或制作过程命名以商品产地命名以人名命名以外来词命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品为举例说明其命名策略。第二节商品商标设计与消费者心理一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合构成标志着产品的质量、规格和特征具有识别、保护、提示、强化等效用二、设计时应注意：个性鲜明、富于特色造型优美、文字简洁现代感、引领潮流与商品本身的性质、特点吻合遵从法律规定商标“孔乙己”热销茴香豆浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。【案例思考】为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？第三节商品包装与消费者心理一、包装：最开始用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质具有识别、便利、美化、增值、联想功能二、包装对消费者心理的作用过程唤起注意----引起兴趣----启发欲望----导致购买三、包装设计中的心理要求色彩协调搭配符合商品性能突出商品特征方便消费者具有时代气息具有针对性第四节品牌心理策略一、品牌：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、品牌的心理作用基础：象征意义情感意义与品牌相关的审美性、情感性文化意韵三、品牌的心理作用过程：品牌认知品牌忠诚名牌及其构成要素有优秀品质、高知名度和美誉度、高市场占有率名牌的品质名牌的影响力名牌的文化名牌的创建规模经营占领市场公共关系广告宣传优秀品质树立名牌意识品牌定位个性化“海尔”品牌优质的象征今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。1、海尔的名牌是如何创出来的？2、海尔的名声是如何传出去的？海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人这样说：“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”。这便是海尔的“星级服务”。海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”海尔的爱心就是这样随着一次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一种“意外”的惊喜。不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼：海尔人的服务意识为全球服务行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是目前惟一一家获得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家电企业。第五节消费者的价格心理一、价格的心理机制二、消费者的价格心理表现与价格判断三、价格制定的心理依据四、调整价格的心理策略与技巧价格的心理机制（一）价格对消费者的影响价格：商品价值的货币表现、市场机制的主要作用形式价格的差异和变动将影响消费者的需求和购买行为的变化（二）价格的心理机制衡量商品品质和内在价值自我意识比拟体现个性消费者的价格心理表现与价格判断（一）消费者的价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受性（二）消费者的价格判断•途径：•同类比较、不同类比较、商品自身特性比较、消费者自身感受体验等•影响因素：•消费者经济收入、价格心理、需求紧迫度•商品类别、生产和出售地点、购买时间等等价格制定的心理依据撇脂定价法新产品进入市场初期，高价；竞争出现后，调低价格迅速收回成本、费用提高新产品身份提高价格的适应能力一定程度上损害消费者利益不利于开拓市场高利润----同行竞争市场占有率•适用情况：•1、产品缺乏价格弹性•2、希望高的单位利润率•3、产品或服务处在导入期•4、产品生命周期短、周转慢、销售与储运成本高的特殊商品、耐用品渗透定价法新产品入市初期，低价；占领市场后，逐步提高价格优点：迅速占有市场；物美价廉有利于企业树立良好形象减少竞争不足:投资回收期长；提价后易引起消费者的抵触适用情况：1、价格弹性大的产品；2、企业先发制人，占领市场；3、成熟的市场竞争中与竞争者势均力敌；4、购买率高、周转快的商品尾数定价法保留价格尾数，采用零头标价一般：5元以下，习惯以9为尾数；5元以上，以95为尾数如：88、99、168、199优点：使消费者有便宜的感觉、有科学合理有根据的感觉、吉祥如意感觉等局限：超市计价时不方便增值折价法制定商品的折扣价格时采用，以低价买高价商品花100元买110元商品整数定价法合零凑整习惯价值定价法分级定价法“2元区”、“5元区”折让价格定价法数量折让价格、季节折让价格、新产品折让价格最小单位定价法处理价格定价法调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理与行为反应调低：“便宜没好货”、“买便宜货跌身份”、“降价抛售老产品”、过期产品不适合发展、还会再降等调高：“好东西得赶紧买”、“热门、流行”、还会再涨得赶紧买、还会涨得囤积一些、可能断货了为避免急用先买点（二）价格调整的心理策略与技巧降价：产品时机幅度（10%--30%）原则（一步到位）技巧（品种少些幅度大些、前后价格对比等）提价：产品时机幅度（5%左右）原则（循序渐进）技巧（减少商品功能、减少商品数量而价格不变等）第六节广告与消费者心理与行为一、广告的特性与心理功能广告的概念广义：传播信息的一种方式狭义：商业广告--广告主有计划地通过媒体传播商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式支付费用广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能•广告的基本功能：•传递信息•激发购买欲望•塑造企业形象•与消费者沟通二、广告媒体的心理特点优势及时、准确、广泛性、消息性迅速、及时、活动性大、针对性、权威性、灵活表现力强、作用大、传播广、重复性强表现力强、范围广、快时效长、有感染力、反复接触移动性、重复性、引人注目、价格低廉直接诱导说明、视觉性强、系列性和多种类广告媒体传统媒体其他媒体报纸广播电视网络广告户外广告交通广告POP广告不足难保存、时效短、内容杂、图或文、难注意不易记忆、不能展示商品形象受限制多、费用高受限制较多三、增强