商品因素与消费者心理

第六章商品因素与消费者心理•一、商品设计心理•二、心理商品命名、品牌、商标与消费者心理•三、新产品与顾客•四、商品价格与消费者心理一、商品设计心理产品整体的层次一、商品设计心理1.产品整体概念•（1）核心产品•核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某产品不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。•案例：购买电视机是为了满足其“信息和娱乐”的需要。•（2）基础产品•形式产品指产品的形体和外在表现，是核心产品借以实现的形式，能够满足消费者心理和精神某种要求。如产品的质量、特点、式样、商标、包装等产品的外观形式，是满足顾客要求的各种具体产品形式。•案例：购买电视机要考虑电视机的功能造型品牌和颜色的产品形式。2.产品心理功能•1）基本功能：取决于商品的物理性质。（食物可以填饱肚子）•消费者对商品基本功能的需求：•（1）实用方便•（2）舒适安全•（3）稳定适用•（4）经济合理3.商品寿命周期与顾客心理•1）投入期•（1）持观望态度，但有进一步了解产品的心理要求•（2）由于对原产品的忠诚采取拒绝或观望态度•（3）愿意率先试用（主要是极少数求新、求奇并且能够承担且愿意承担风险的顾客）•2）成长期•（1）对商品感兴趣且愿意购买•（2）部分观望者在其他消费者的影响下改变原有态度转为愿意够买心理。•（3）仍持观望态度（等商品质量进一步完善，价格更低）二、商品命名、品牌、商标与消费者心理•（一）商品名称与消费心理•（二）商品商标与消费心理（一）商品名称与消费心理•1.商品名称的心理功能•（1）认知功能•（2）记忆功能•（3）情感功能•（4）联想功能•2.商品命名的心理要求•（1）名副其实•（2）简洁明了•（3）通俗易懂•（4）寓意深刻•（5）独具匠心•（6）避免禁忌•3.商品命名的心理策略•（1）依商品的主要效用命名•（2）依商品的主要成分命名•（3）依商品的外形命名•（4）依商品的制作工艺命名•（5）依商品的产地命名•（6）依人名命名（7）用褒义词命名•（8）用译言命名（二）商品商标与消费心理•1.商标的心理功能•（1）识别功能•（2）记忆功能•（3）促销功能•（4）保护功能•2.商标设计的心理策略•（1）商标设计的简明化•（2）个性鲜明，独具特色•（3）富于艺术魅力•（4）耐人寻味，启发联想•（5）尊重风俗，避免禁忌•（6）遵守法律政策规定•3.商标运用的心理策略•（1）使用统一商标策略•（2）同类产品单一商标策略•（3）使用个别商标策略•（4）使用多重商标策略•（5）产品等级不同使用不同的商标策略•（6）企业名称商标化策略（一）商品名称及商标设计心理•1.产品的包装：指产品的容器或外部包装物。•包装可以包括三个层次的材料：第一层次的包装是指最接近产品的容器；第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料。当产品使用时，它即被丢弃，它为产品提供了进一步的保护和促销的机会；第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输的包装，这是产品所必须的包装。目前包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装可为消费者创造方便价值，也能为生产者创造促销价值。2.商品包装的心理功能•（1）指示功能•（2）便利功能•（3）美化功能•（4）自我表现功能3.商品包装设计的心理要求•（1）突出商品形象•（2）强化便利功能•（3）具有艺术魅力•（4）表现时代特色•（5）注意差别化与适度性4.商品包装的心理策略•（1）按照消费习惯设计人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。因此，在进行商品包装设计的时候，应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装。例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料可以方便携带等等。包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。•一是惯用包装策略•一是分量包装策略•一是配套包装策略•一是类似包装策略•一是纪念品包装策略•一是男式包装策略•二是女式包装策略•三是老年包装策略•四是青年包装策略•五是少儿包装策略•一是等级包装策略•二是复用包装策略•三是特殊包装策略•四是礼品包装策略•五是简易包装策略•六是赠品包装策略三、新产品与顾客心理•1.新产品的概念•市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也称新产品。•新产品是相对老产品而言的。在我国规定：“在结构、材质、工艺等某一方面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能”的产品称为新产品。按照上述规定，对于那些只改变花色、外观、包装，而在性能上没有改进的产品，不能列入新产品；对于那些用进口元件、零部件组装的国内尚未生产的产品或根据顾客要求生产的单台非标准设备，也不可列入新产品。新产品具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点，一般有如下几类：2.分类•(1)全新产品•指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机、电话等第一次出现时都属于全新产品。全新产品开发通常需要大量的资金、先进的技术水平，并需要有一定的需求潜力，故企业承担的市场风险较大。调查表明，全新产品在新产品中占10％左右。•(2)换代产品•指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机和高清晰度彩色电视机。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。•(3)改进产品•指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电视机配置遥控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。•(4)仿制产品•指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。如引进汽车生产线制造、销售各种类型的汽车等。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多。3.新产品的心理优势•1)满足顾客求新、求美的心理（女人的衣柜里永远少一件衣服）•2）提升员工进取、求强心理（新产品标志着企业的发展从而激励员工）•3）引发竞争者的求变、求优心理（优质的产品才能在竞争中生存下来）4.新产品购买者的类型及购买行为的影响因素•（一）新购买这类型•（1）革新者•（2）早期购买者•（3）早期大众•（4）晚期大众•（5）守旧者•（二）影响新产品购买行为的心理因素•（1）消费者对新产品的需要•（2）消费者对新产品的感知程度•（3）消费者的个性特征•（4）消费者对新产品的态度5.新产品设计的心理策略•一是方便实用•二是经济耐用•三是安全舒适•四是审美情趣•五是突出个性•六是体现时尚6.新产品推广的心理策略•（1）针对新产品采用者心理差异的推广策略•（2）针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略四、商品价格心理•1.商品价格的心理功能•2.心理定价策略•3.调价的心理策略1.商品价格的心理功能•1）商品价值认识功能（一分价钱一分货）•2）自我意识的比拟功能•（1）社会地位比拟•（2）经济地位比拟•（3）文化修养比拟•（4）生活情操比拟•3）商品预期功能•（1）商品价格对供求关系有调节作用•（2）追涨等跌心理2.心理订价策略•（1）取脂定价策略•（2）渗透定价策略•（3）整数定价策略•（4）尾数定价策略•（5）声望定价策略•（6）招徕定价策略•（7）分级定价策略•（8）组合定价策略•（9）习惯定价策略•（10）反向定价策略•（11）打折定价策略•（12）综合定价策略3.调价的心理策略•（1）降价的心理反应与相应策略•一是把握降价时机•二是掌握好适宜的降价幅度•三是要做降价的宣传工作•（2）提价的心理反应与相应策略•一是掌握好提价时机•二是控制好提价幅度•三是对提价的原因做出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合