商品因素与消费者购买行为(PPT 48页)

商品因素与消费者购买行为学习目的与要求：1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略2.把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整第一节新产品与消费者行为一、新产品的含义与分类（一）定义在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品（二）新产品的分类1.依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为：连续性新产品63%新引进产品20%重新定位的产品7%全新产品10%对企业而言新的程度对市场而言新的程度（1）全新产品（2）重新定位的产品（3）新引进的产品（4）连续性新产品，具体分为三类：①对现存产品线的增补产品②改良性产品③革新性产品2.按空间范围大小，新产品可分为：（1）世界范围内的新产品（2）国家范围内的新产品（3）地区范围内的新产品二、新产品购买者的决策类型及特点新产品购买者类型所占的比例最早购买者2.5％早期购买者13.5％较早购买者34％晚期购买者34％守旧购买者16％1.最早购买者，也称创新采用者2.早期购买者，也称早期采用者3.较早购买者，也称早期大众4.晚期购买者，也称晚期大众5.守旧购买者，也称落后采用者三、影响新产品购买行为的主要因素（一）影响新产品购买行为的产品因素1.产品的相对优点2.产品使用上的一致性3.产品结构上的复杂性4.产品的可试行5.产品的可传达性（二）影响新产品购买行为的心理因素1.消费者对新产品的需要2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度（决定因素）四、新产品推广的心理策略1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传3.注意收集反馈信息第二节商品名称、商标、包装与消费者行为一、商品命名与消费者行为（一）商品命名的心理要求1.名实相符2.便于记忆3.引人注意4.激发联想5.避免禁忌（二）商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名2.根据商品主要成分命名3.根据商品的外形命名4.根据商品的制作工艺和制造过程命名5.根据商品的产地命名6.根据人名命名7.根据外来词命名（1）简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意（2）根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称（3）基本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文8.根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法9.以色彩命名二、商标设计与消费者行为（一）商标的心理价值1.稳固持久的良好形象2.某种特殊的社会意义（二）商标的心理效应1.识别效应2.保护效应3.提示效应需求商品商标积极内驱力刺激物提示物反应4.强化效应（1）精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期望（2）增强品牌意识，创造名牌商品（3）生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求（三）商标设计与消费者心理1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象2.商标设计要体现行意一致3.商标设计要富有艺术魅力4.商标设计应符合习俗（四）商标运用的心理策略1.是否使用商标，不用商标情况：（1）商品本身并不因制造的不同而有所不同（2）一些差异较小的日常生活必须品及鲜活商品（3）临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品（4）不动产通常不使用商标2.使用制造商商标还是销售者商标3.使用统一商标还是独立商标统一商标，作用体现在：（1）强化对该商标的印象（2）可以节省设计、注册和推广费用，降低产品成本（3）保持企业在消费者心中的整体形象独立商标，主要目的：（1）突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好（2）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理三、商品包装与消费者行为（一）商品包装的功能1.保护商品（最基本、首要功能）2.识别功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.联想功能（二）包装对消费者心理的作用过程1.唤起注意2.引起兴趣3.启发欲望4.导致购买（三）包装设计的心理策略1.色彩协调搭配2.符合商品性能3.方便消费者4.突出商品特征5.具有时代气息6.具有针对性，具体分类：（1）根据消费习惯，设计的包装①惯用包装②分量包装③配套包装④系列包装（2）根据消费水平，设计的包装①等级包装②复用包装③礼品包装④简易包装（3）根据消费者年龄、性别设计的包装①男性化包装②女性化包装③老年用品包装④中青年包装⑤少儿用品包装第三节商品价格与消费者行为一、商品价格的心理功能（一）商品价格及影响商品价格的心理因素价格：是指建立在消费者心理基础上的各种商品价值的货币表现形式影响商品价格的心理因素1.价格预期心理2.价格攀比心理3.价格观望心理4.倾斜心理与超补偿心理（二）商品价格的心理功能1.衡量商品品质和内在价值2.自我意识比拟，主要表现在：（1）社会经济地位比拟（2）文化修养比拟（3）生活情趣比拟（4）观念更新比拟3.调节消费需求二、商品价格的制定与价格判断（一）商品定价的心理策略1.新产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略优点有：①提高新产品身价，塑造优质产品的形象②可及时收回投资和赚取利润③可随时调低价格，在竞争中处于主动（2）渗透定价策略优点有：①能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率②物美价廉有利于企业树立良好形象③低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领市场（3）反向定价策略（4）试用定价策略2.商品销售过程中的价格策略（1）整数定价策略（2）尾数定价策略①可以使消费者产生便宜错觉②可以使消费者相信定价认真、科学、合理③可以使消费者有一种寓意吉祥的满足感（3）习惯定价策略（4）声望定价策略（5）分档定价法（6）折扣定价策略①数量折让价格②季节折让价格③新产品推广折让价格（7）招徕定价策略（8）组合定价策略（9）一揽子定价策略（10）理解价值定价策略卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高4000$，推销的内容有：①本企业产品与竞争者的产品一般质量相同20000$②耐用性高于竞争者产品，应加价3000$③可靠性高于竞争者产品,应加价2000$④维修服务措施周到，应加价2000$⑤零部件提供价格折扣，应加价1000$⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000$⑦所以拖拉机实际售价为24000$（二）消费者的价格判断1.消费者价格判断的途径（1）与市场上的同类商品的价格进行比较（2）与同一售货中的不同商品价格进行比较（3）通过商品自身的外观、包装、说明、品牌、产地等进行比较（4）通过消费者自身的感受体验来判断2.影响价格判断的主要因素（1）消费者的经济状况（主要因素）（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间三、调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理反应1.消费者对调低价格的心理反应（1）降价产品是淘汰品（2）降价产品是滞销品（3）可能会继续降低，持币观望（4）购买降价商品有失身份2.消费者对调高商品价格的反应（1）商品很畅销，很有价值（2）商品价格可能会继续上涨（二）商品价格调整的心理策略及技巧1.商品降价的心理策略及技巧（1）降价幅度要适宜（2）准确把握降价时机（3）注意采用暗降策略2.商品提价的心理策略及技巧（1）提价幅度不宜过大（2）准确把握提价时机（3）注意采用暗提策略（4）做好宣传解释工作典型案例：给汽车起个好名汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。德国大众的桑塔纳，是取“旋风”的美喻而得名的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为“桑塔纳”。德国大众以此命名，希望车能像旋风一样风靡全球，结果销路很好。也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路很差，后进调查发现“诺瓦”在西班牙语中是“走不东”的意思，福特公司有款“艾特塞尔”的中型客车，与当地伤风镇咳药读音相似，人们认为此车有病，购买者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立30多年，一直把“态度诚实，可靠的服务”作为宗旨，并把4个词的英文字母“AIDS”印在救护车上。自从艾滋病流行以来，生意非常差。问题：1.试从心理学角度分析为什么要给商品起个好名字？2.运用相关原理，对现实中的一些商标进行分析，并提出建议。桂格麦片公司的提价风险桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由于原材料、员工工资等价格的上涨，产品成本急速上升。公司新开发一种“规格麦片天然食品”，当中有杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨20%-30%公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等分量，降低成本，三是用便宜代用品作配料。问题：1.一般情况下，提价应注意什么？2.如果桂格公司提高产品价格，会有什么样风险？3.如果桂格公司选择降低成本，会有什么样风险？4.请为规格公司新产品定价出谋划策，提出可行性方案。小结：1.新产品与消费者行为2.商品名称、商标、包装与消费者行为3.商品价格与消费者行为练习题：1.新产品的分类及影响新产品购买行为的主要因素有哪些？2.商品命名的心理要求是什么？商品命名的方法有哪几种？3.商标的心理效用有哪些？商标设计和运用应注意哪些问题？4.商品包装的功能及应注意哪些心里策略？5.简述商标价格的心理功能及主要价格制定方法。6.如何根据消费者的价格心里进行商品调价？实练题：1.列举一些你认为设计的较好的商品商标，并举例说明理由。2.运用所学知识，就商品命名、包装及价格，调查20名顾客，写一份调查报告，阐明你对市场现状的观点。