《医药营销与团队管理》精华

1目录第1章医药行业分析与政策解读..............................................................................2第1节新医改进程及对市场的影响...................................错误!未定义书签。第2节医药医疗行业加速整合...........................................................................2第3节外资企业的中国战略...............................................................................6第4节新医改需要寻找新出路...........................................错误!未定义书签。第5节未来5年，医药企业战略目标架构.......................................................8第2章医药企业的营销变革....................................................................................12第1节市场调研是营销变革成功的基础.........................................................12第2节对医药营销体系变革的思考...................................错误!未定义书签。第3节制药企业要突破固有的营销思维.........................................................19第4节H企业的深度营销变革............................................错误!未定义书签。第5节强势出击——中国医药企业的营销对策.............................................27第6节针对辽宁医改方案如何重组营销体系...................错误!未定义书签。第7节营销体系变革案例...................................................错误!未定义书签。第3章医药企业的销售区域市场团队管理............................................................34第1节强化销售区域市场管理——提高医药营销速度和质量的根本.........34第2节区域经理存在的问题...............................................错误!未定义书签。第3节区域经理如何经营好自己的地盘...........................错误!未定义书签。第4节如何分解销售目标、制定销售计划.......................错误!未定义书签。第5节未来医药行业销售人员的必备技能.......................错误!未定义书签。第6节人力资源管理是销售区域市场成功的关键.........................................39第7节医药企业市场部的中国式进化...............................错误!未定义书签。第4章不同药品的营销策略....................................................................................46第1节处方药的院线营销规划.........................................................................46第2节打造高绩效的普药营销体系.................................................................522第3节品牌化的OTC营销.................................................................................59第4节疫苗营销分析...........................................................错误!未定义书签。第5节如何应对医药招商变局.........................................................................65第6节医药营销托管新思路...............................................错误!未定义书签。第5章医药企业的终端市场策略............................................................................69第1节医药企业的终端机会...............................................错误!未定义书签。第2节第三终端——充满诱惑和陷阱的蓝海.................................................69第3节医药全终端策略不可取...........................................错误!未定义书签。第4节制药企业如何规划第三终端.................................................................73第6章药店的营销出路............................................................................................76第1节药店转型的发展趋势...............................................错误!未定义书签。第2节连锁药店转型——供应链.....................................................................76第3节连锁药店的白热化竞争实战案例...........................错误!未定义书签。第1章医药行业分析与政策解读第2节医药医疗行业加速整合一、十二五规划加速医药医疗行业整合2011年，科技部公布了《医学科技发展“十二五”规划》。《规划》提出以重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医药战略性新兴产业，提高中高端医疗产品的国产化能力，提升产业规模和技术竞争力,在促进经济发展的同时，为提高医疗服务能力提供产业支撑。至今为止，我国获得国际认可的重大新药只有两个产品：一个是青蒿素，一个是三氧化二砷。2011年，围绕青蒿素的发现归属权问题，引发了国际争论，目前青蒿素的专利权持有人并不是中国公司，而是瑞士诺华制药有限公司。青蒿素是中国药物创新的骄傲，却没有为中国带来巨大的收益。在发现青蒿素的治疗作用后，我国并未深入分析并申请专利，而重庆、成都一些地区大量种植青蒿素，为外资药企提供原料。青蒿素没有推动中国医药经济的3发展。由于新药尤其是重大新药的研发具有难度大、周期长、风险高、资金投入大等特点，国家会将新药研发资源向拥有较大资金实力、抗风险能力强的大型国有企业和科研机构倾斜。这导致中小生物制药企业和民营制药企业在现在和未来的市场竞争中日益艰难，融资能力和融资水平迅速下降。所以，中小生物制药企业和民营企业必须尽快提高管理水平，从仿制药和基层医疗的规模竞争中获得一个甚至多个品种的竞争优势，获得生存的能力，再图后期的发展。由于十二五规划的推进，中国在生物制药的研发上出现研发资源整合的现象，研发资源整合直接导致医药产业集中度发生变化，医药产业集中度的变化会加剧产业的整合速度，这种整合速度会从全国性的加剧整合和区域性的省级整合中体现出来。所以，中小制药企业或者民营企业必须从国家层级的研发资源或者省级的产业整合上获得支持，最好的做法就是从省级平台获得生存资源和研发资源。国家相关的政策出台和资源配置后，每个省都会有自己的医药医疗发展规划，以保证本省的医药医疗资源不被国家层级的大型企业集团占据，同时支持本省区的医药医疗水平朝着本省的规划方向发展。虽然国家层面的生物制药产业具体的振兴规划尚未出台，但是各地已经紧锣密鼓地开始了培育省级生物制药产业的部署，如江苏省生物制药产业发展规划纲要就已正式出台，表示“至2012年，江苏省生物制药产业销售收入超过5000亿元，成为全球生物制药创新及产业化最活跃的地区之一。”《规划》给全国的生物制药、医疗器械、中药现代化、医疗行业和健康服务产业带来较大的冲击，这种冲击是必然的，这也导致医药医疗行业的自发性和被动性整合加剧。中小制药企业、中小医疗器械企业和中小健康服务企业将面临以下四种选择。（1）苟且生存，自然灭亡。（2）稍作调整，被动发展，结局是被恶性收购。（3）提升管理能力、生存能力，提升自身价值，后期在整合大潮中被良性收购。（4）提升管理能力，争取资源，形成独特性，险中求生，在中国医药医疗的大竞争中获得长期生存和发展的能力。二、重构医药市场竞争格局随着新医改的推进，国家的医药行业政策也逐渐完善，中国的医药市场格局必将重构。4中国医药市场竞争格局重构的驱动因素：国家医药行业政策的频频出台，国家对医药工业、商业和零售业的政策导向的引导，中国医药企业“多、小、散、乱、差”的恶性竞争的结果，中国医药市场产品竞争开始趋于结构化调整，专利药大批到期，外资药企在中国的战略重建，国有药企加快市场垄断步伐，同时，国有药企之间存在竞争、医疗市场格局转变、各地新医改的步伐加快。这些驱动因素将会促进国家医药产业发展战略转型，国家医药产业转型必将导致医药体制改革持续深化。医药价格体制改革将随着医药体质改革更加理性，配套价格体制的招标管理趋于合理化和市场化，在此基础上，各省将快速推进公立医院和基层医疗的变革。随着新医改目标的逐步明确，高端医疗体系将迎来多元化格局，竞争机制将被引入高端医疗体系，逐步或者有目的的高端医疗体系市场化也会出现。在医疗体系管理层次上，管办将逐步分离，管办分开促使高端医疗市场市场化和竞争常态化，有利于提高国民医疗水平。但是，基层医疗机构在2020年之前将由政府主导，将会形成巨大的基层医疗市场，这个市场将形成垄断局面，这种垄断内部竞争机制将逐步失效。由于国内企业长期被外资企业压制，在市级以下市场发展，国家的基层医疗市场的政府化和垄断化致使很多中小型医药企业面临灭顶之灾，而国有大型医药企业因为政策利好逐步全面覆盖基层医疗市场。2012年，深圳市通过了《深圳市公立医院医药分开改革实施方案》，决定分阶段实施。第一阶段针对深圳基本医疗保险参保人，取消社会医疗保险定点医疗机构医保目录药品加成；第二阶段范围扩大到全部就医人群、全部药品。深圳市公立医院医药分开改革实施方案中引入竞争机制重构医药市场格局，除了在行政决策层面的调整，深圳市医药分开改革还促使固有的医药市场格局重新洗牌。在取消药品加成的表述中，并非只限定于政府举办的公立医院，而是涵盖了所有的社会医疗保险定点医疗机构，包括民营医院。为使药价达到合理水平，深圳市的改革方案还将进一步放开患者购药的选择空间，在保留公立医院门诊药房的前提下，允许患者凭医生处方到零售药店购买药品。依据这一方案，深圳市将选择若干家大型连锁药品流通企业，配齐全市公立医院的所有用药药品，为公立医院开具的处方提供调剂服务。深圳市政府鼓励具备条件的社会零售药店申请医保定点资格，以公立医院周边区域为主，扩大基本医疗保险定点药店覆盖范