消费者

第一章1、导入问题要不要研究消费者？如何研究？研究消费者的哪些方面？一、消费：广义：人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人消费。狭义：人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的过程。二、消费者（消费主体）指进行消费活动的个人、家庭以及由他们组成的群体。个人在消费活动中所扮演的角色倡议者影响者决策者购买者使用者三、消费资料（消费客体）所有能满足消费者生活需要的资料注意几个问题：有市场意义的资料生活需要与生产需要分开消费与投资分开①消费者行为概念是消费者为寻找、购买、使用、评定、和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。内隐行为：不能直接观察、测量的心理活动。外在行为：表现出来能被直接观察的行为。②消费者行为的特点a)消费者行为是心理活动过程的结果b)消费者行为包括不同的参与者c)需求的多样性和差异性d)追求自身利益最大化e)消费者行为具有可诱导性。第二节消费者行为研究的价值是制定营销策略的基础有助于消费者做出合理的购买决策为政府制定有关消费管制制度提供依据第三节消费者行为研究的基本方法一、观察法1．非语言行为2．语言行为3.语言特色（声音、时间、互动、风格）二、调查法1．访谈法2．问卷法三、实验法1.实地实验2.实验室实验四、投射法又称投影法，是指根据无意识的动机作用探寻个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探寻个性深蕴。1.语义联想法（有或无刺激词）自由联想法控制联想法连续联想法2.构造法（绘图解释法）3．造句法学生买自行车要选牌的。4.图片排序法对消费者行为的错误理解人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理和行为，结果以失败告终。可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时象牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。宝洁公司推出婴儿尿布Pampers时强调产品是如何节省妈妈的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到婴儿尿布的妈妈在选购尿布的时候，与自身的便利相比，是更注意孩子的便利。在宝洁公司发现妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝宝及时更换尿布。问题：1.从上述案中你得到什么启示？如何理解消费者行为对企业的重要性？2.如果你是一家企业的决策者，你觉得应该从哪个角度切入市场？3.如何理解“人们的心理是一个‘黑箱子’”这句话？1、你认为学习消费者行为学对你有什么帮助和意义？2、影响消费者消费行为的因素有哪些？是企业制定营销策略的基础；顾客满意的第一要素如何进入顾客满意的核心？对顾客热情、降低价格、屈膝卑恭？了解顾客真正想要什么如何达到这一点？是引导消费者科学消费的前提条件；国家宏观经济政策制定的依据。第二章小王是青岛人，大学毕业后来到杭州工作，不久便建立了小家庭。由于天气炎热，打算买一台空调。但他两对空调不十分了解，只好去苏宁、国美、京东网等了解信息，又问朋友家不同品牌的空调使用评价，最后决定买一台1.5P壁挂式海尔冷暖空，价格是2399元。确定了购买空调的品牌、型号后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了苏宁，高高兴兴地买了一台海尔空调。•小王购买空调经历了怎样的过程？•小王在此次购买过程中受到了哪些因素的影响？一、消费者购买决策的内容•1．购买原因（Why）•2．购买目标（What）•3．购买时间（When）•4．购买地点（Where）•5．购买方式（How）•6．购买者（Who）•7．购买数量（Amount）•8．购买价格（Price）。二、购买决策类型采用霍华德决策类型•（一）名义型决策•（二）有限型决策•（三）扩展型决策消费者卷入（介入、涉入）：消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，用投入的时间或者精力来衡量。影响因素：•经验•风险感知•个人特征•产品特征（价格、技术含量）•环境因素（一）名义型决策•消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。•特点：介入程度很低•两种类型：•忠诚型购买决策：消费者认定某品牌能更好的满足其需求，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该产品。•习惯型购买决策：重复选择某品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质差异，当竞争品牌降价促销，消费者很可能转换品牌。（二）有限型决策•消费者对某一产品领域或者品牌有一定了解，或对产品和品牌建立了评价标准，但是还没建立偏好，还需要进一步收集信息，在不同品牌之间选择满意产品。•特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大。（三）扩展型决策•消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起响应的评价标准，没将选择范围限定在少数几个品牌上•特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，收集大量信息进行比较。三、消费者购买决策过程参与者（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者五种角色通常如何分配承担？第二节影响消费者购买决策的因素•消费者个人因素消费者客观条件：年龄、性别、知识、经验、职业、收入等；消费者心理因素：性格、兴趣、风险感知、能力、自我概念等。•情景因素（Belk五类）物理环境（光线、颜色、气味、音乐、拥挤、陈列）社会环境（共同消费者、顾客类型、陪同消费）时间因素（经济时间、心理时间、等待与排队）购买任务（目的明确性、使用目的）先行状态（瞬时条件、情绪）第三节消费者购买决策过程看书试比较商店、周围人群、广告、消费者权益保护组织几种信息源的信息获取容易程度和可信赖程度。消费者选择信息三个特点（1）有选择的注意。–注意与当前需要有关的刺激；–注意他们所期盼的刺激；–注意超出正常刺激规模的刺激。（2）有选择性的理解。–“先入为主”；“主观情感”；“个人知识”。（3）有选择性的记忆。–倾向于记住哪些符合自己的需要、兴趣、态度的信息。以上这些特点对企业促销策略的影响和意义何在？消费者收集信息的程度•信息搜寻分三个层次零信息搜寻有限的信息搜寻广泛的信息搜寻•取决于两个因素（1）购买类型–初次购买～重复购买（2）风险感–影响消费者风险感的因素有：–产品类别产品价格消费者个性评价模式•补偿选择式——不同评价指标得分可以相互补偿–核算模型–平均模型•非补偿选择式–联结式（所有属性都在一个最低水平之上）–重点选择式（一个或几个重点指标一定要在某水平之上）–按序排除式（按照属性重要性排序，根据较重要属性的满足程度来排除）–编纂式（择优备用原则）4、购买决策你和你的朋友是否有过这样的经历，声明过要买某品牌的产品，最终却没有实现？•这说明，购买决策并不等同于购买行为，消费者从购买意向导实际购买还有一些因素介入。•1．他人态度•在什么情况下他人态度可以改变你的决策？–他人否定态度越强烈，影响力越大；–他人与消费者的关系越密切，影响力越大；–他人对此产品的专业水准越高，影响力越大。•2．意外因素–失业、额外开支、降低工资、天气改变、公共设施改变等。5、购后行为（1）影响购买满意的因素–预期–绩效认知–其他因素（2）品牌忠诚品牌忠诚的成因：•产品功效•情感满足•风险规避•节约时间品牌忠诚测量：•比较法•频率测定法•货币测定法毕业不到两年，小季已成为某银行的客户经理，他的秘诀就是陪大妈跳广场舞：“一位以前做房地产的阿姨被我发展成客户，现在在我们行有上千万存款。”业内人士称，广场舞大妈是非常优质的客户，她们有钱有闲，掌控家中财权，对投资理财也感兴趣。本报这条新闻引起读者广泛讨论。（3）购后不协调（不满意）——指产品的效用达不到期望的水平，从而使消费者对自己购买决策感到不满意。影响不协调水平的因素①个人忧虑倾向性程度②购买决策的可更改程度③对消费者的重要程度④决策的难易程度⑤商品价值⑥弥补的难易程度。第三章第一节消费者心理活动的认知过程第二节消费者心理活动的情感过程第三节消费者心理活动的意志过程“心动不如行动”这句广告语说明了什么问题？为什么购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映例如商品的颜色：蓝色——清洁、安静（可使大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静）红色易于使人兴奋黄色是眼睛反应速度最快的颜色2、感觉的特点（1）即刻性从刺激作用于感官到感觉印象的形成，瞬间完成（2）直接性感觉印象基本上是对刺激的现实的模拟和复制（3）个别性(片面性)。看、听、嗅、触、味等感觉方式只能形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映。3、感觉的一般规律（表现形态和作用方式）（1）感受性与感觉阈限人对刺激的觉察能力就叫感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。绝对阈限——能够被感觉器官觉察的最小刺激强度。有感觉与无感觉的区别差别阈限——引起感觉差别的最小刺激增量。（2）联觉——是一种感觉引起或加强另一种感觉的心理现象。蓝色给人以凉爽感，粉红色给人以温暖感噪音让人视觉能力下降，清风则会让人视觉清柔和的音乐中，对色泽的感受力提高；“色”香味具全的菜肴（3）感觉的对比性动中取静或者静中取动，以及颜色的反差都是广告采用的对比手法。（4）感觉适应“喜新厌旧”有理消费者随着接触刺激物时间的延长而造成感受性下降讨论：学习消费者感觉对做好销售工作有哪些借鉴作用？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。知觉不是感觉的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。“盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？2、知觉特性（P98）背景原则分组原则闭合原则1、错觉错觉就是对客观对象的错误知觉。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的真实面目。2、错觉类型：（1）第一印象—“首应效应”，是指与初次相见的人或物接触，第一次的印象对后来的交往具有深刻的影响。（2）晕轮效应—由对象的某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或者丑化对象的现象。（3）心理定势—在认识特定对象时心理上的准备。（4）视错觉垂直与水平线错觉–垂直线长于水平线面积错觉--菱形面积大于正方形你能列举一些消费者错觉的例子吗？如何应用消费者错觉来更好的开展营销活动？消费者的注意对企业来说是珍贵资源，如何理解？春节晚会赞助单位如此之多，你能记住哪些单位名字？1、什么是注意？消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。2、注意的分类3、注意的功能选择功能——区分信息的有用性维持功能——保存信息，使心理活动持续加强功能——排除干扰，减少错误，强化效率1、记忆是人脑对过去的经验中发生过的事物的反映2、记忆类型根据时间长短分类：感觉记忆（SensoryMemory）1—2秒短期记忆(Short-TimeMemory)1分钟之内长期记忆(Long-TimeMemory)1分钟—终生根据记忆的内容分：形象记忆：通过感觉器官感知，以便留下印象和记忆抽象记忆（词语逻辑记忆）：以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型情绪记忆：客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验动作记忆：以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆3、遗忘的原因时间干扰信息超载思考：通过哪些努力可以使消费者牢牢记住你的产品广告？消费者的学习1、概念消费者在消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。行为学习观点认知学习观点学习的定义通过练习、强化简历刺激-反应联结通过顿悟、理解形成认知结构学校内容强调习惯的形成强调认知结构和期待的改变学习模式渐进过程