四川大学消费者行为学Ch07态度和态度的改变

消费者行为学李贻伟Email:[e-mail]:15008406802Tel:[phone]QQ：182448312四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟Chapter07态度及其改变如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把金钥匙！34四川大学工商管理学院李贻伟学习要点1.理解态度的含义、组成及其功能2.理解主要的消费者态度行为模型3.掌握态度改变模型及其在说服中的运用4.了解消费者的逆反心理5四川大学工商管理学院李贻伟7.1消费者态度（Attitude）消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的一种持久的、一般性的评价。它是消费者的一种倾向性的心理反应。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。6四川大学工商管理学院李贻伟消费者态度的构成－ABC模型（J.L.Freedman）认知（Cognition）情感（Affection）行为倾向（BehaviorTendency）7四川大学工商管理学院李贻伟认知：信念、特征、利益认知：往往以信念的方式来体现客体——属性——利益饮料[客体]：维生素[属性]——营养[利益]碳酸[属性]——解渴[利益]甜味[属性]——生机[利益]咖啡因[属性]——提神[利益]农夫山泉有点甜！8四川大学工商管理学院李贻伟某消费者对计算机的品牌信念（评价）电脑属性总体评价储存能力40%图像显示能力30％大小与重量20％价格10％A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79四川大学工商管理学院李贻伟情感：整体评估信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕→极好最不喜欢→最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素10四川大学工商管理学院李贻伟分组讨论11低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）四川大学工商管理学院李贻伟行为倾向——ABC理论的结论经济诱惑足够大时，可以临时改变消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!12四川大学工商管理学院李贻伟四种影响层级13认知情感行为基于认知信息加工认知行为情感基于认知行为学习过程情感行为认知基于享乐主义情感行为认知基于行为主义四川大学工商管理学院李贻伟消费者态度的功能态度的功能适应（效用）价值表现自卫识别（知识）14卡茨（D．Katz，1960）有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达核心价值观、价值体系和自我形象四川大学工商管理学院李贻伟态度形成的影响因素态度个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素学习（联想、强化、模仿）：顺从→认同→内化15四川大学工商管理学院李贻伟7.2测量消费者态度调查方法：瑟斯顿等距量表、李克特量表语意差别量表ATO模型（多属性模型）行为意向模型16四川大学工商管理学院李贻伟7.2.1调查方法题序题目分值1汽水中碳酸很多，才够刺激。04汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含，否则怎么叫汽水呢？69为了健康，汽水中最好不含碳酸。917无碳酸汽水瑟斯顿等距量表四川大学工商管理学院李贻伟李克特量表18题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意四川大学工商管理学院李贻伟语意差别量表1234567昂贵——————————————便宜选择多——————————————选择少可靠——————————————不可靠友好——————————————不友好时髦——————————————保守方便——————————————不方便花店A花店B19四川大学工商管理学院李贻伟测量消费者态度：认知测量购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能20四川大学工商管理学院李贻伟测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢-----------------------根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】21四川大学工商管理学院李贻伟测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----大概会购买-----大概不购买-----确定不购买-----22四川大学工商管理学院李贻伟7.2.2ATO模型（Attitude-Toward-ObjectModel）态度多属性模型：针对特定对象Fishbein，1963要点消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本态度这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性上若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态度的测量值。23四川大学工商管理学院李贻伟ATO模型（态度多属性模型）𝑨𝒐=(𝒃𝒊𝒆𝒊)𝒏𝒊=𝟏bi——属性i的权重ei——属性i的评价值用途解释和预测消费者态度与属性的关系高介入情况下，能很好地预测消费者行为24四川大学工商管理学院李贻伟ATO模型示例25牙膏A牙膏Bbeb*eeb*e消费者1去除牙垢0.351.572.1口气清新0.372.151.5预防蛀牙0.493.672.8消费者2去除牙垢0.472.872.8口气清新0.25151预防蛀牙0.472.852总体去除牙垢4.34.9口气清新3.12.5预防蛀牙6.44.8四川大学工商管理学院李贻伟7.2.3行为意向模型预测行为意向B≈𝐵𝐼=𝜔1𝐴𝑎𝑐𝑡+𝜔2(𝑆𝑁)B——行为BI——行为目的𝐴𝑎𝑐𝑡——对于购买行为的态度SN——主观规范（SubjectiveNorm）消费者认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念𝜔1、𝜔2——权重26四川大学工商管理学院李贻伟7.3消费者态度的改变改变的方式方向改变、程度改变改变的途径直接说服间接说服（相关群体、亲身体验）27四川大学工商管理学院李贻伟7.3.1改变态度的方法教材简介：ATO法行为影响法改变基于图示的情感详尽可能性模型平衡理论法：P-O-X社会判断理论法28四川大学工商管理学院李贻伟7.3.2态度改变的说服模式（Hovland&Janis,1959）29传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝四川大学工商管理学院李贻伟说服模式的各阶段的影响因素30•权威性、可靠性、吸引力、喜爱程度、特殊意义信息源•传递媒介和方式，与原有态度的差异，恐惧唤起，单面论述与双面论述，简化传播•对原有观点、信念的信奉程度，预防注射，介入程度，人格因素，性别差异目标靶(消费者的接收能力)•预先警告、分心、重复情境四川大学工商管理学院李贻伟7.3.3影响消费者认知的策略消费始于问题消费——解决问题消费者——问题解决者问题认知：消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始31四川大学工商管理学院李贻伟消费者问题认知过程理想状态(此时些刻消费者愿处的境况)实际状态(此时些刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知：决策过程开始32四川大学工商管理学院李贻伟消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异问题的相对重要性问题的紧迫性消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序33四川大学工商管理学院李贻伟影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题??消费者面临的问题状态如何？如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？34四川大学工商管理学院李贻伟影响消费者问题认知7招第一招引发紧张，突现问题第二招免费试用策略第三招争夺消费者注意力第四招提高紧迫性35四川大学工商管理学院李贻伟影响消费者问题认知7招（续）第五招提升消费者介入度第六招危机公关调整认知第七招消费者学习36四川大学工商管理学院李贻伟7.3.4劝说消费者的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一核心目的：劝说(persuasion)——劝说消费者改变态度、信念或行为策略中心：设计具有说服力的传播方式有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的37四川大学工商管理学院李贻伟劝说消费者的策略9招第一招精确定位聚焦一点第二招提升信息源的说服力第三招使用意见领袖第四招使用参照群体第五招优化广告创意38四川大学工商管理学院李贻伟劝说消费者的策略9招（续）第六招选择更有效的媒体及媒体策略第七招整合营销传播第八招消费者介入第九招调整决定消费者态度的相关属性39四川大学工商管理学院李贻伟意见领袖是重要信息源专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险40四川大学工商管理学院李贻伟参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响信息性影响规范性影响41四川大学工商管理学院李贻伟参照群体的影响类型42必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱)都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合四川大学工商管理学院李贻伟劝说消费者的策略计划信息：销售广告直接反应销售促进网址产品或服务：送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响企业所说企业所做其他人所说所为43四川大学工商管理学院李贻伟消费者感知过程模型物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈44四川大学工商管理学院李贻伟影响消费者情感的3大招术第二招美女、老人、小孩第一招名星第三招C传播45三白法四川大学工商管理学院李贻伟C传播策略图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性464748四川大学工商管理学院李贻伟7.4消费者的逆反心理与行为消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反……49四川大学工商管理学院李贻伟逆反购买行为过度刺激更新决策逆反购买行为重新搜索相反体验否定评价50四川大学工商管理学院李贻伟应对消费者逆反心理及行为4招第一招调节消费刺激