四川大学消费者行为学绪言为什么要关注消费者行为

消费者行为学李贻伟Email:[e-mail]:15008406802Tel:[phone]QQ：182448312四川大学工商管理学院李贻伟教材《消费者行为学》巴里J.巴宾（BarryJ.Babin）埃里克G.哈里斯（EricG.Harris）机械工业出版社2011.73四川大学工商管理学院李贻伟参考书1、《消费者行为学》(第8版)(中国版)，迈克尔•R•所罗门，卢泰宏，中国人民大学出版社,20092、《消费者行为学》（第10版），利昂•G•希夫曼等著，江林等译，中国人民大学出版社，20113、《消费者行为学案例与练习》，格雷厄姆著，江林译，中国人民大学出版社，20114、《消费者行为学》，江林，科学出版社，20075、《消费者行为学》（第二版），符国群，高等教育出版社，201045四川大学工商管理学院李贻伟如何学好？精读课本、经典教材，泛读相关书籍营销学社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等多看文章，多读论文学习思维逻辑、分析方法观察营销现象，结合课程内容思考问题培养独立思考、求索的习惯6四川大学工商管理学院李贻伟期刊《企业管理》中国人民大学书报复印资料《市场营销》《销售与市场》《市场营销案例》《营销科学》7四川大学工商管理学院李贻伟相关网站89期末考试60%平时成绩40%成绩计算方式四川大学工商管理学院李贻伟自由分组（10分钟）最棒的组名最棒的组标最棒的理念105~8人/组四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟Chapter01为什么要关注消费者行为？四川大学工商管理学院李贻伟学习要点1.理解消费者行为和消费者行为学的含义2.理解企业应该如何对待消费者3.理解研究消费者行为的意义4.熟悉消费者行为的基本研究方法5.理解动态的消费者行为12四川大学工商管理学院李贻伟1.消费者行为和消费者行为学消费者行为——消费者追求价值过程的行为链式反应：需求→交换（付出成本，获得利益）产生需求的原因：个人因素、社会因素等消费——产品、服务、创意实现价值的过程。所以，也可说消费者行为是“消费者在获取、消费、处置产品和服务过程中的行为”13四川大学工商管理学院李贻伟“消费者”的含义两类消费者：个人/组织“消费者”与“购买者”的不同例：药品消费中的不同角色14四川大学工商管理学院李贻伟消费者行为的特点1过程性3共同性2多样性15四川大学工商管理学院李贻伟消费者行为的共同性某群人的共同个性（大规模定制）市场细分（MarketSegmentation）：地理细分（喝茶的口味）年龄细分（李宁牌运动服）心理细分（消费者的个性--产品/服务的“个性”）（目标市场）社会文化细分（大宝化妆品：普通劳动者）“工农兵学商，都喝天赐庄”（矿泉水）16四川大学工商管理学院李贻伟消费者行为学消费者行为学——研究消费者消费（追求价值）过程中的行为规律行为学的前身——心理学17研究心理现象的科学，主要研究个体心理（认知、情绪和动机、能力和人格等），也研究群体和社会心理。四川大学工商管理学院李贻伟消费者行为学的产生和发展19世纪末—20世纪初，供过于求19世纪末，[德]冯特创建了第一个心理学实验室心理学向其他应用领域扩展标志：1901，[美]斯科特，首次提出可以将心理学应用于广告活动，《广告心理学》行为主义：1913，[美]华生《在行为主义者看来的心理学》消费者行为学：1960年代中后期出现，较新研究领域18四川大学工商管理学院李贻伟学科领域文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）19四川大学工商管理学院李贻伟2.如何对待消费者？20营销的本质是什么？Case：中国移动V.S.联通CDMA四川大学工商管理学院李贻伟中国移动GPRSV.S.联通CDMA术语：GSM——GlobalSystemofMobilecommunication(2G)全球移动通讯系统GPRS——GeneralPacketRadioService(2.5G)通用分组无线服务CDMA——CodeDivisionMultipleAccess(2.5G)码分多址21背景：200280%以上份额，三倍于联通139、138、137、136、135囊括95%的高端用户网络覆盖远不及移动可怜的130用户集中在中低端22四川大学工商管理学院李贻伟联通出招：CDMA语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保可从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000投入240亿元，两年内就完成330个城市网络铺设，并在2002年4月正式开通运营聘请麦肯锡公司做战略规划：CDMA定位为中高端用户，与GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称——联通新时空，并铺天盖地进行广告借世界杯足球赛期间《中央电视台》的广告，大大提升了受众对CDMA技术的认知一个月内，将40万原电信长城老CDMA用户收编进联通新时空23四川大学工商管理学院李贻伟移动迎战：GPRS2002年5月17日（世界电信日）——率先推出具有第2.5代技术的GPRSGPRS优点：时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点发动全国各地的分公司在全国主要平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌——移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。24第一回合战况移动广告不如联通力度大需更换手机，抑制了用户需求用户增长缓慢联通各大手机制造商持观望态度，导致手机断货，价格奇高（3000++）开通三个月，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，未能占领高端用户25四川大学工商管理学院李贻伟联通再发招：存话费送手机收购全国19家手机制造商的100万部手机消费者存入一笔话费（大约手机价格的1.5倍）就可以免费得到一部手机，预存话费需要在两年内消费完有些地区分公司还推出更优惠的政策：免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛2002.7→10，100万→400万，平均每月净增100万进入第四季度，联通CDMA手机用户已经突破500万户26四川大学工商管理学院李贻伟移动再接招高端用户：预存话费送手机，但相对门槛比较高，赠送的机型主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机移动通信专家？27四川大学工商管理学院李贻伟移动广告：接通电话＝生命一艘游船在茫茫南海遇险，关键时刻，一名乘客用手机通过中国移动的网络拨出了求救电话，128人的生命得到挽救，最后广告语是：“打通一个电话可以挽回的最高价值是生命，信赖全球通”。2830政治P技术T文化C经济E行为B主体S类型T客体O优势S劣势W威胁T机会OP调查目标TS细分定位P领导补缺跟随挑战P产品促销PP价格渠道P顾客营销分析的思维框架四川大学工商管理学院李贻伟3、为什么要研究消费者行为？31案例：速溶咖啡和一次性尿布的破冰历程四川大学工商管理学院李贻伟研究消费者行为的意义对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略和营销策略“顾客是上帝”竞争的本质是争夺顾客“芳心”人面易识，人心叵测不是我不明白，而是这个世界变化快对社会的意义：健康，可持续32四川大学工商管理学院李贻伟4、消费者行为的基本研究方法1）解释性研究解释消费者行为的内部意义和动机定性研究（案例分析、个体访谈、小组访谈）2）定量研究利用调查工具分析消费者行为，通常用结构性的调查量表让消费者简单选择，再利用统计分析方法和其他数学分析方法研究数据规律33四川大学工商管理学院李贻伟学科研究发展趋势研究角度多元化研究参数多样化研究方法定量化34四川大学工商管理学院李贻伟5、动态的消费者行为•连锁、国际合资、人口国际化流动1、国际化•多媒体、网络、柔性生产、……2、技术推动•解放“妈妈”、少子化、教育3、人口结构变化35四川大学工商管理学院李贻伟总结36四川大学工商管理学院李贻伟思考题37Thanks！