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项目四：疯狂的楼市，疯狂的消费者——学会理性消费暴风雪中的长龙最后一套，先到先得！一、欲望与效用•消费者之所以对各种商品和劳务有需求，是因为这些商品和劳务能够满足他们的各种欲望。•欲望是研究消费的出发点。•所谓欲望，是指一个人想得到某种东西的一种心理感觉。欲望具有不足之感和求足之愿，你没有某样东西，却又特别渴望得到时，就对这样东西产生了欲望。•人的欲望是无限的，至少相对于满足欲望的手段来说是如此。但对于特定的商品，人的欲望又是有限的。•随着个人对某种商品的拥有量的增加，对该商品的不足之感和求足之愿会越来越弱。当你有了一台电脑之后，拥有同样的第二、第三台电脑的欲望就会随之下降。马斯洛说：“音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们感到最大的快乐。是什么样的角色就应该干什么样的事。我们把这种需要叫做自我实现。Utility•人们的欲望借助于消费商品和劳务而得到满足。•消费者消费某种商品或劳务而得到的满足感被称为效用。•效用不仅是指商品本身的有用性或使用价值，更是消费者对所消费商品或劳务满足自身欲望能力的一种主观心理感受或评价，它不是一个客观范畴。从通俗角度说，效用代表着人们如果得不到它就会产生痛苦感，或者得到它就会产生的幸福感。•如果某种商品的消费能使消费者感到的满足程度高，商品的效用就大；满足程度低，效用就小；如果给消费者带来不适、不愉快或痛苦，就是负效用。•效用大小，取决于消费者对这种商品或劳务欲望的强度，以及这种商品或劳务满足消费者欲望的能力。•不同的人对同一商品或劳务的效用评价，和同一个人在不同的时间和地点对同一商品或劳务的效用评价都是不同的。•兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？案例：最好吃的东西项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现VS项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现•目前，我国的白酒年产量是８００万吨，而牛奶的产量却不足７００万吨，如果拿这个数字与我们喝掉的啤酒相比则更加惊人。在全球１８０个国家中，我国牛奶年人均占有量仅位居第１４８位，按全国人口平均消费量计算，我国每个人每天喝进的牛奶，仅相当于世界平均水平的１／１６、发达国家的１.5％—２％。•为什么我国的牛奶消费比白酒还要低？•引导学生分析原因，然后导出今天的课程内容项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现一、偏好的含义和种类所谓偏好（taste），就是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规律性。习惯方便求名项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现影响消费者偏好的因素项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现二、影响消费者偏好的因素：1、生活方式一个地道的足球迷可能会为一张足球赛入场券而不惜花大价钱。而一个对卡拉OK有着特殊爱好的歌迷，可能经常泡在卡拉OK厅房里。2、生产者的“劝说”某些消费者在制造商和经销商却不厌其烦地大做广告、极力进行“购买劝说”的推销活动下。不知不觉产生了某种偏好，去买广告上的产品。3、消费风气示范效应和与众不同。每个消费者的偏好不尽相同，即使是同一个消费者，不同时期，不同环境下也会有不同的选择。项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现三、效用的含义和特征效用（Utility）是对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。效用具有两个主要特征：1、主观性徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用；但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处。2、相对性效用的相对性指产生满足感是因人、因时、因地而异的。项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量从偏好和效用的角度思考琪琪为什么不肯减少薯片而增加“喜羊羊”玩具？•基数效用（Cardina.Utility）理论认为，一种商品对消费者的效用是可以用基数1，2，3，4……加以测量，并计总求和的。•边际效用学派的三位创始人杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯都认为，效用是能够用具体数字来计量的。这好比长度可以用米作单位，重量可以用公斤作单位一样，消费者消费不同商品或不同数量的同种商品获得的效用也可以有一个共同的计量单位。例如：人渴了喝一杯茶，感到很舒服，效用评价为10个效用单位；然后又看了一份报纸，感觉还好，效用评价为5个效用单位；因此，喝一杯茶的效用大于看一份报纸，同时消费这两份物品得到的总效用为15个效用单位。项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量一、效用的分类：效用可以分为基数效用和序数效用。1.基数效用简单的说，基数效用就是把消费的每一单位商品的满足感都用具体的数字表示出来，数字大小即代表了效用的大小。表4-1啤酒数量及效用统计商品数量总效用边际效用11010215531614160515-1•效用随消费者所消费的商品量的变化而变化。项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量总效用和边际效用•如果消费者消费某种商品的消费量记为Q，用U表示该消费者消费该商品所获得的效用量，那么可以构建效用函数U=f（Q）•消费两种商品，那么效用函数记作U=f（Q1，Q2）；•如果消费多种商品，则记作U=f（Q1，Q2，…，Qn）。•总效用（Tota.Utility，TU）是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和或总的满足程度；•边际效用（Margina.Utility，MU）是指从额外一单位（最后一单位）某种商品的消费中所获得的额外的效用（或满足感）。边际效用递减规律表4-1啤酒数量及效用统计商品数量总效用边际效用11010215531614160515-1MUQ边际效用曲线总效用先越来越慢地递增，然后开始递减，而边际效用呈逐步递减的趋势。项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量边际效用递减规律当一个消费者连续增加同一种商品的消费时，他从商品的增加中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，我们把这种变动趋势叫做边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：•1、生理或心理的原因。•消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度减少。我们在消费同一种物品，例如连续吃巧克力时都会有这种感觉。•2、物品本身用途的多样性。•一种物品都有多种用途，这些用途的重要性不同。消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。当他有若干这种物品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次重要的用途，其边际效用就小了。以此顺序用下去，用途越来越不重要，边际效用就递减了。为什么在消费过程中会呈现出边际效用递减规律呢？•基数效用论者认为，该规律的存在是以人们的欲望强度递减和欲望强度饱和为基础的。人的欲望无限，这是就欲望的多样性和分层次性，以及每一种欲望在被满足之后还会具有重复性和再生性而言的。•但就每一种具体的欲望满足过程而言，在一定时间内，却不是这样。当在一定时间内，消费某种商品时，对该种商品的欲望的强度会因为得到即刻的满足而减弱；而随着消费数量和次数的增加，该种欲望获得的满足最终会达到饱和状态，欲望也减弱到最低限度。•相应地，每一商品增量的消费使消费者感到增加的满足程度或效用越来越小，直至下降为0或负数。因此，边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。同时，边际效用是特定时间内的效用，也具有时间性。•根据边际效用递减规律，边际效用随着商品消费量的增加，其边际效用不断递减，甚至减为负值，但在实际中，边际效用不会为零或负值。因为微观经济学假设消费者是理性的，追求总效用最大化，因此，当某一商品的边际效用接近于零时，消费者将不再增加消费量。边际效用递增•吸毒就接近于边际效用递增。•正因为边际效用递增，吸毒的人才会越吸越上瘾，甚至卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。如果人们对大多数商品的边际效用是递增的，这个世界将是一个疯狂的世界。•相反，正因为边际效用是递减的，人们在一种商品的边际效用递减后，就会想方设法生产和消费另一种商品以实现最大化的总效用。事实上，商品的创新和丰富多彩皆源于人们的边际效用是递减的。消费者均衡•消费者行为理论假定，消费者以总效用最大化为目标。•定义：•消费者均衡就是研究消费者在收入即定的情况下，如何消费可以实现效用最大化。如果消费者实现了这种状态，就说消费者实现了消费者均衡。•消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。•效用论认为，消费者的目的是在既定的收入下通过购买各种商品和劳务的选择来实现效用最大化。•消费者均衡就是表示消费者实现这一目的时的心理满足状态。•我们知道“均衡”具有不变的意思，由于消费者已经达到最满意状况，他不会改变他所购买的各种商品和劳务的数量；如果消费者的消费未能使他的效用最大化，他就会改变消费决策，重新调整购买各种商品和劳务的数量，直到增加的总效用达到最大化为止。•什么情况下这才会达到最大满足即消费者均衡状况？消费者均衡的条件•在研究消费者均衡时，我们假设：•第一，消费者的收入是既定的，每1元货币的边际效用对消费者都是相同的。•第二，物品的价格是既定的。消费者均衡正是要说明在这些假设条件之下，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。•消费者均衡的条件，是消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。•根据边际效用递减规律，如果某种物品购买数量太多，会导致最后一单位货币购买该物品得到的效用太少，•即，显然应当减少其购买量，增加另一种物品的购买量；对于另一种物品的情形也如此。只有当最后一单位货币无论购买何种物品，带来的效用是相等的时，总效用得到最大。YYXXPMUPMU用公式表示为：消费者剩余•根据基数效用论的观点，消费者对每种商品愿意支付的价格取决于它的边际效用。由于边际效用递减规律，消费者对同种商品的不同数量愿意支付的价格（需求价格）不同。•该商品的数量较少时，消费者对其边际效用的评价较高，愿意支付较高的价格；反之则愿意支付较低的价格。•但是，商品的市场价格大都定在某一价格水平上，也就是说，消费者购买任何数量的该种商品实际支付的价格是相同的消费者剩余•这样，消费者根据其边际效用大小愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间就会出现差额，此种差额被称为消费者剩余（Consumer'.Surplus）。它是对消费者从交易中所获利益的一种货币度量，实际上是消费者的一种主观心理感受。•举例说明：有一辆轿车要卖出，采取拍卖的形式进行出售，现在有四个可能的买主A、B、C、D，他们均想购买该辆轿车，但他们每人愿意支付的价格都有限，且不同。如下所示：买者最高支付价（万元）ABCD100807060开始叫价（从低向高叫价）。当A买主叫出80万元（或略高一点）时，叫价停止。于是，A买主支付80万元（或略高一点）得到该辆轿车。而A买主愿意为此支付100万元，实际上支付了80万元，于是A买主得到了20万元的消费者剩余。从以上的例子可知，相应的买者需求表如下：价格（万元）买者需求量100以上80以上70以上60以上60无AA、BA、B、CA、B、C、D01234100807060PQ01234价格（万元）买者需求量100以上80以上70以上60以上60无AA、BA、B、CA、B、C、D01234P0PQ0从图中可知，需求曲线以下和价格以上的面积为消费者剩余。于是对于一般商品就可以如下描述消费者剩余：36旧书的需求曲线3738