国内网路购物消费者行为之调查研究

國內網路購物消費者行為之調查研究/黃明達喻正翔國內網路購物消費者行為之調查研究黃明達喻正翔淡江大學淡江大學[e-mail]@im2.im.tku.edu.tw摘要網際網路與電子商務的蓬勃發展，促使許多有關網際網路使用狀況與網路購物行為之調查研究。本研究以這些調查研究為基礎，進一步結合消費者行為學與加值服務功能之理論，並特別針對已具有網路購物經驗之消費者進行探討。本研究使用意見調查(Survey)之方式，分析探討目前國內網路購物消費者之特性與經驗，及消費者對於購物前、購物時與購物後加值服務功能的看法與意見，以深入了解國內網路購物環境發展現況與消費者遭遇之問題，俾提供網路購物研究者與相關業者之參考。網路購物相關業者如參考本項研究，廣泛開發各項加值服務功能，提供消費者一個良好、便利的網路購物環境，應可達到加速網路購物發展之目的。關鍵字：網際網路、線上購物、消費者、加值服務、電子商務。TheSurveyResearchoftheConsumer’sBehaviorontheInternetinTaiwanMing[e-mail]@im2.im.tku.edu.twAbstractAnumberofsurveyshavebeencarriedoutrecentlyontheuseoftheInternetandtheInternetonlineshopping.Thispaperbasedupontheseprevioussurveyfindings,andtheresearchconcerningthevalue-addedservicefunctionswhichfacilitatetheelectroniccommerce,andthetheoryofconsumerbehavior.TosurveyandresearchtheconsumingontheInternetinTaiwan,especiallyfocusontheexperiencedconsumers.Thesurveymethodisappliedonthisstudy,tofindandanalyzethecurrentsituationandenvironmentoftheInternetonlineshopping,andinvestigatetheconsumers’opinionaboutthevalue-addedservicefunctionsontheInternet.Accordingtotheresearchresultsandconclusion,industrialistsandmerchantscaneffectivelyimprovethedevelopmentofInternetonlineshoppingenvironment.Keywords：Internet,onlineshopping,consumer,value-addedservice,electroniccommerce資訊管理展望第1卷第1期民國八十七年六月壹、緒論一、加值服務、電子商務與網路購物加值服務(Value-addedservice)一詞在行銷學、經濟學與資訊科學上常可以見到，通常指在現有的產品或服務為基礎，再增加一些特別的功能與特點來提昇原有產品或服務的附加價值(Addedvalue)，而藉此從中獲利，如：加值電訊公司(Value-addedcommoncarrier)、加值經銷商(Value-addeddealer)、加值配銷商(Value-addeddistributor)、與加值零售商(Value-addedretailer)等[14]。目前在網際網路這項資訊基礎(Informationinfrastructure)上已經研究發展出許多加值服務功能，提供在通訊、國防、醫學、教育、工商業、娛樂與研究等各種不同領域之用途。其中有不少加值服務功能是應用在電子商務(或稱電子商業，Electroniccommerce)的領域，譬如：廣告(Advertising)、客戶支援服務(Customersupport)、電子資訊交換(Electronicdatainterchange,EDI)、電子錢(Electronicmoney)與產品配送服務(Productdissemination)等[46]。網際網路線上購物(Internetonlineshopping)，簡稱網路購物，是電子商務範圍其中一項重要的應用項目。網路購物使消費者可以透過網際網路上，使用全球資訊網(Worldwideweb，)協定設計之電子型錄(Electroniccatalog)與網頁(Homepage)方式，向網路商店(Merchant)進行線上交易[6,27,31,33]。目前也有許多與網路購物有關的加值服務功能正在研究、發展與推廣之中，譬如：可提供消費者在進行網路購物前資訊搜尋與決策、購物時線上付款與安全認證、與購物後查詢及後續追蹤服務等加值服務功能。這些網際網路線上購物之加值服務功能提供了消費者安全、方便、良好的網際網路線上購物環境，促使消費者網路購物之意願提高[21,28,32,39,61]。二、電子商務與網路購物之發展現況有關電子商務與網路購物之現況統計數字，根據經濟部電子商業計劃之情報指出：1996年全球上網人數將近三千五百萬人，帶動相關商機五十億美元，公元兩千年上網人數可望超過一億六千萬人，市場規模擴大為一千二百億美元。雖然線上購物人口比率只由1995年底24%微升至2000年底的28%，但每位顧客的購物金額將明顯的提高，平均每人每年消費金額是300美元，而網站上完成交易的比例也將由1/3提升至2/3。國內電子商業市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商業市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年會達到200億新台幣[36]。而網路商店的平均月營業額也從1996年的7100美元激增至1997年的25500美元，將近四倍[63]。在國內有關電子商務與網路購物之發展現況有：經濟部推動的電子商業計劃[36]；VISA與工研院電通所等的SET台灣電子商業先導專案[37]；行政院NII小組指導，經濟部技術處主辦、資策會執行的「百萬店家上網總動員─MORE計畫」(同時針對社區上網與電子商務之推動)[36]；86年資訊月針對電子商務亦展示許多網際網路之商業應用，包括：SET交易流程、認證中心、電子銀行(IBM)、網路資訊安全加密、電子簽章(精業)、虛擬券商(大信證券)與電子商場(南極星購物網站)等[35]。三、研究動機、研究目的與研究範圍目前有關網路購物之調查研究大多為調查網際網路使用情形與網路購物之意願及看法，並未進一步針對已有網路購物經驗者進行深入調查，也未結合與網路購物相關之加值服務功能項目進行探討，因而促成本研究之動機。本研究希望能進一步調查目前國內有網路購物經驗之消費者對於網路購物與相關加值服務功能的意見，以提供有興趣的學者專家與國內網路商店業者作為參考，進而改善網路購物環境，加速電子商務之發展。本研究之主要目的為：調查目前國內網路購物的現況，並與國內外有關調查研究結果相互比較，以解釋其差異與趨勢。了解國內網路消費者對於SET(Secureelectronictransaction)電子交易協定之認知程度與看法。了解國內有網路購物經驗的消費者對於網路購物前、購物時與購物後相關加值服務功能之認知程度與看法。調查不同族群分類如：性別、年齡、教育程度、居住地點、工作性質與購物經驗等項目，在網路購物的一些意見調查上是否有所差異。調查消費者認為目前網路購物上亟於解決的問題為何。調查消費者對於目前網路購物業者採行會員制的看法。因本研究結合消費決策模式理論，以網路消費者之立場進行研究，因此本研究之範圍為國內網際網路全球資訊網的使用者，特別是針對已經具有網路購物經驗的消費者，對於網路購物與相關加值服務功能的認知、經驗、意見、看法與態度。至於網路商店的詳細運作方式、各項相關加值服務功能的深入探討與其他網路購物無直接相關的電子商務項目等不在本研究範圍內。貳、文獻探討國內網路購物消費者行為之調查研究/黃明達喻正翔在目前國內外已有許有關網際網路使用狀況與網際網路線上購物行為之調查。這些調查之研究項目多為針對網路使用者的網際網路基本使用情形與對於網路購物的一般態度與傾向。部分調查雖有進一步針對有購物經驗的受訪者進行調查，然而調查項目僅侷限於簡單的購物情形統計與一些消費者個人特性與因素而已，鮮少有從其他角度(如：購物加值服務功能)再深入調查[1,2,3,4,5,38,39,40,41,42,43,53,54,55,56,57,58,59,60,62]。在針對網際網路線上購物提供消費者購物上的加值服務功能部分，目前已研究發展出許多理論與實務上之應用，可提供消費者在網際網路線上購物上很好的輔助。根據消費者決策過程模式：需求確認(Needrecognition)、資訊尋求(Searchforinformation)、購前方案評估(Pre-purchasealternativeevaluation)、採購(Purchase)、消費(Consumption)、購後方案評估(Post-purchasealternativeevaluation)與處置(Divestment)七個步驟，為本研究參考架構[11,12,13,30]，進一步依據決策的前後順序將加值服務功能大致分類成如下三部分：一、購物前加值服務功能：提供消費者需求確認、資訊尋求與購前方案評估之加值服務功能。二、購物時加值服務功能：提供消費者採購與消費之加值服務功能。三、購物後加值服務功能：提供消費者購後方案評估與處置之加值服務功能。經彙總整理結果如表2。由於網際網路上各項應用服務種類與項目日益不斷增加，本研究分類僅就可幫助消費者，在進行網際網路線上購物時之各種有關加值服務功能，根據消費階段概略區分三部分以進行歸類。加值服務功能型態僅需具備”藉由網際網路方式提供服務”與”服務內容與網際網路線上購物有關”兩項條件即符合本研究之定義。本研究採用較廣義之定義，可作為廣泛而詳盡之初步性探索研究，以將現有之各種網際網路上的服務及應用項目予以綜合性的分析探討。參、研究設計本研究之研究方式採用意見研究(Opinionresearch)中之調查法(Survey)[50]，研究進行過程如圖1。由於目前網際網路的使用尚未完全普及，有網際網路線上購物經驗的人很少。因此本研究選取對象原先選定為參與VISA台灣SET電子先導專案第二階段十二家會員銀行的一萬兩千名信用卡持卡人進行普查，此一樣本因已具備網際網路線上購物之心理準備與認識，較具代表性。原預計於86年9月開始進行調查，後來因為SET1.0版軟體[51]開發延遲，預計87年後才能推出而無法順利進行。改以選擇已具有上網經驗條件之對象進行研究，採取非機率抽樣之判斷抽樣法(Judgmentsampling)，此一抽樣方法目前已有許多研究採用[1,2,3,5,9,38,39,40,41,42,43,53]。由於網路上並沒有一個統一的使用者註冊中心，因此網路使用者總數都只能是推估值，所以網路的調查並不能使用隨機－機率抽樣法，只能運用隨機－非機率的抽樣（Random/non-probabilistic）法[53]。在此種調查中並無法保證所有的樣本均隨機且有相同的出現機率，因此是否會有特定的使用族群被系統地排除於本次調查之外並無法得知。由於此種方法上的問題目前並無法解決，因此以問卷高曝光率以及大樣本（Oversampling）來處理樣本問題。期望以增加樣本數及增大樣本歧異度來處理自我選擇(Self-selection)的問題，以降低系統性偏誤（Systemat