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市场营销管理体系设计全案--培训与指导北京弗布克管理咨询有限公司2012.8北京弗布克管理咨询有限公司弗布克课件研发中心设计说明《市场营销管理体系设计全案》是“弗布克管理体系设计全案系列”图书中的一本。本书按照“岗位职责+管理制度+工作流程+执行工具+实用表单+实施方案”六位一体的模式，对市场营销管理、市场调研管理、营销策划管理、产品价格管理、广告管理、促销管理、渠道管理、销售业务、客户服务管理、区域管理、销售团队建设共11项市场营销工作内容进行了系统化设计本图书采用“岗位+制度+流程+工具+表单+方案”的结构方式“纵向+横向”的坐标模式：“纵向”是指对每本图书包括的各子业务模块进行具体设计；“横向”是指针对“纵向”中的每一项业务模块，从“岗位职责、制度、流程、工具、表单、方案”六个维度进行细化说明，详细阐述了如何应用这些维度所包括的关键因素体系化和精细化的双重维度：没有体系，管理就会陷入混乱，体系让管理明确化，并清晰地建立起各个模块间的关系；没有精细，管理就难以深入，精细化使得管理更加具体和详尽，确保各项任务被执行得更彻底给出了管理范例和模板：本图书给出了大量管理范例和模板，便于各企业根据自己的实际情况修改套用。这样不仅提高了管理设计的有效性，更节约了读者大量的时间提供了问题分析与解决工具：本图书的最后一章提供了大量的问题分析与解决工具，帮助相关人员解决实际工作中出现的问题，以便更好地开展工作本图书从“务实+实务”的角度出发，本着“拿来即用”的使用原则进行系统设计本光盘PPT内容是图书的培训与指导版本，不是简单的图书内容的再现弗布克课件研发中心目录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具9弗布克课件研发中心１市场营销管理体系设计全案框架营销管理工作在整个企业中起着非常重要的作用。营销部门的基本职能是全面负责企业的营销工作，对营销目标计划的制订、实施和控制负责。为了帮助营销部门更好地开展工作，营销人员需要了解并掌握营销管理体系。营销管理体系主要包括市场管理和销售管理两大部分，这两大部分又分别由五个模块构成，因此营销管理体系共10大模块构成。具体内容如下图所示。及时掌握市场情况，做好市场调研和预测工作对一定时间内的企业营销活动的目标、战略及具体实施方案进行设计与计划制定科学、合理的产品价格，使其在市场中具有竞争优势做好企业广告创意、制作、投放、评估等工作，为企业市场拓展和销售工作提供支持组织实施各项促销活动，以促进使企业销售目标的完成市场管理销售管理营销管理体系确保公司和渠道成员间相互协作客户开发、产品销售以及销售回款等相关销售业务的开展做好客户服务及售后服务工作，最大化地提高客户的满意度规范企业区域市场的构建与业务管理，使分公司/办事处的各项管理趋于规范化对销售人员进行管理，组建高效率的销售团队市场调研营销策划产品价格广告管理促销管理渠道管理销售业务客户服务管理区域管理销售团队弗布克课件研发中心１市场营销管理体系设计全案框架营销管理体系岗位职责、工作流程、管理制度、执行工具、实用表单和实施方案共六个模块构成，如下图所示。营销管理人员只要按照体系中的要求和标准进行规范化管理，实现“人人有事干，办事有流程，事事有规范，做事有工具，执行有表单，工作有方案”的目标，就能提升企业的整体营销管理水平，从根本上提高企业的执行力，增强企业的竞争力。工作流程岗位职责管理制度实用表单执行工具实施方案营销管理各模块构成弗布克课件研发中心目录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具9弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责是指一个岗位所要求的需要完成的工作内容以及在岗位上应当承担的责任。岗位职责作为市场营销管理每个体系中的第一个维度来设计，是对市场营销管理岗位进行合理、有效的分工，促使市场营销管理人员明确自己的岗位职责，认真履行岗位职责，出色地完成岗位任务。工作分析的系统模型：设计岗位职责必须进行系统的工作分析，包括建立系统模型、规范流程、信息来源、设计方法、模板设计、具体编写要求和注意事项等。参与者职位信息HRM职能工作说明书职位目的任务职责职位关系工作流程业绩标准工作权限工作环境必要知识所需技能必要经验胜任能力……战略传递组织设计流程设计工作设计HR规划招聘选拔HR配置培训开发绩效考核职位评价薪酬管理职业生涯管理……外部专家员工管理者客户合作伙伴定性方法：文献研究、问卷、访谈等定量方法：PAQ、FJA等综合分析法工作概要职责任务KPI组织图表知识、技能与胜任能力要求、行为标准等组织管理的短板与问题职位分析报告收集信息方法弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责工作分析的规范过程，如下图所示。收集岗位信息全面的访谈实地观察问卷调查等信息收集方法整理职责分配分析、沟通和编制书面文件……部门工作说明书岗位工作说明书管理者与任职者的一致理解优化职责分配资源输入过程成果输出计划阶段设计阶段信息收集信息分析结果表达通常会经历下面五个阶段组织结构图职责的分配高层的意见……弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责的信息来源：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，首先应了解各项岗位职责的信息。岗位职责的信息来源如下图所示。现有岗位资料工作陈述记录现有工作分析岗位职责信息的三大来源弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责的设计方法：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，应掌握的设计要求和方法如下图所示。方法1方法2方法3岗位职责要围绕工作目标，工作类别逐类进行设计，不能将一项很小的工作任务当成一项岗位职责来设计先用几个关键字词概括说明每项工作职责的内容，然后再具体描述履行职责的方法及所要达成的结果每项职责均包括行动方案、完成的标准以及完成的期限等内容，一般情况下采用动宾结构进行阐述弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责的编写示例岗位概述诊断与优化示例如下。示例填写原则•一般用一到三句话表述•说明该岗位存在的目的和意义•简述该岗位的核心职责及重要的限制条件填写要领•填写的模式为：为了……，在……的指导下（影响下），（做）……（工作）；•完成该岗位的关键职责详述后填写职责概述，会比较容易营销总监岗位岗位概述为了完成销售额、实现利润并获得市场占有率，在公司的营业发展方向和产品影响下，制定营销策略和优化营销部门的组织结构，提高部门绩效，完善服务质量。弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责示例工作职责填写要求及示例•工作职责诊断与优化•主要是列举本岗位的主要职责，是一个从输入到加工，到输出的过程描述。•工作职责应按照工作内容的重要性进行排序。职责模块具体的工作职责和工作内容主要职责填写要对该岗位在每一项主要职责中所承担的具体工作责任进行限定和区分，即明确应承担的是领导（工作）、组织开展（工作）、具体执行实施（工作）、协调（工作），还是监督（工作）。示例：错误填写：制订（编制）生产计划正确填写：组织制订（编制）生产计划目标达成填写要对该岗位完成每一项主要职责所应达到的工作要求进行具体描述，从时间要求、质量要求、数量要求和成本要求四个方面进行考虑，不一定四个方面都具备。示例：“于每月25号前提交下个月的月度生产计划，尽可能满足销售需求和新产品试生产的需要，使产品按期按量交付”。…………弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责编写岗位职责有一些约定俗成的表述词汇，如下图所示，可有针对性地选用。句式模板管理层面：制定……；安排……；布置……；指导……；批准……业务层面：执行……；完成……；开展……；听取……；提交……123针对制度、方案、计划等文件：草拟、起草、拟订、编制、制订、拟定、审定、审核、审查、转呈、转交、提交、呈报、下达、备案、存档、提出意见针对信息、资料：调查、收集、整理、分析、研究、归纳、总结、提供、汇报、反馈、转达、通知、发布、维护管理关于某项工作（上级）：主持、组织、指导、安排、协调、指示、监督、管理、分配、控制、牵头负责、审批、审定、签发、批准、评估思考行为：研究、分析、评估、发展、建议、倡议、参与、推荐、计划直接行动：组织、实行、执行、指导、带领、控制、监管、采用、生产、参加、阐明、解释、提供、协助上级行为：许可、批准、定义、确定、指导、确立、规划、监督、决定下级行为：检查、核对、收集、获得、提交、制作、办理管理行为：达到、评估、控制、协调、确保、鉴定、保持、监督专家行为：分析、协助、促使、联络、建议、推荐、支持、评估、评价、辨明、界定、提议、预测、协调、解释、支援其他：维持、保持、建立、开发、准备、处理、执行、接待、安排、监控、汇报、计划、经营、确认、概念化、合作、协作、主持、获得、核对、检查、联络、设计、带领、指导、评价、评估、测试、建造、修改、执笔、起草、拟定、收集、引导、传递、翻译、组织、控制、操作、保证、预防、解决、推荐、介绍、支付、计算、修订、承担、支持、谈判、商议、面谈、拒绝、否决、监视、预测、比较、删除、运用弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责编写注意事项，如下图所示。123岗位说明书是人力资源管理的基础性工作，是市场营销管理系统的基本内容，岗位说明书的编写，要按照系统思考的原则进行设计。编写优化不是人力资源部门单独可以完成的，要以其为主，吸收其他管理专业的资深人员参加，也可以请专业的咨询公司，而且有时会不可避免地影响到正常工作需协调。针对“岗位”，而非针对”个人“；着重那些”应该“做的工作，而非”目前正在“做的；分析岗位的职责，而非岗位的明细。45岗位说明书的编制是一个持续的、渐进的过程，需要不断地修改、补充和完善才能逐步优化与提升。岗位说明书的编制过程复杂，工作量大，涉及人员多，要有足够的全方位的准备。弗布克课件研发中心2如何设计岗位职责岗位职责设计模板，如下图所示。123456××（岗位名称）岗位职责弗布克课件研发中心目录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具9弗布克课件研发中心3如何设计管理制度管理制度一般是指企业为完成某项任务或目标，要求相关人员共同遵守的办事规程或行动准则。市场营销管理制度设计作为市场营销管理各体系中的一个维度，主要作用是使市场营销管理人员能够按照制度的规定开展工作，确保工作的规范化、标准化。营销管理制度一般是由企业市场部和销售部制定，以书面形式表达，并以一定方式公示的针对某项事务给予处理的规范。制度类文书如下图所示。注：制度必须以公文形式发布才能正式生效，而用来发布制度的公文、通知本身不算制度。规则细则规定办法制度类文书制度弗布克课件研发中心3如何设计管理制度制度的条款构成良好的营销管理制度不仅可以保障企业营销部门有序、规范地运作，降低企业营销部门的运作成本，而且可以防止管理的任意性，保护员工的合法权益。管理制度的条款主要由三方面内容构成，如图1-7所示。制度应明确规定制定目的、依据、适用范围、解释部门、施行日期等规范性条款根据内容需要，还应明确实施程序，并附流程图或附录法律、法规已明确规定的内容，在原则上不作重复规定弗布克课件研发中心3如何设计管理制度管理制度框架设计制度的内容结构常采用“一般规定——具体制度——附则”的模式，一个规范、完整的制度所需具备的内容要点包括制度名称、总则/通则、正文/分则、附则与落款、附件五大部分。管理制度设计人员应注意每一个要点，使所制定的制度内容完备、合规、合法。需要说明的是，对于针对性强、内容较单一、业务操作性较强的制度，正文中可不用分章，可直接分条列出，而总则与附则中有关条目不可省略。根据制度的内容结构，现给出常用的制度撰写、文本展现模板，仅供读者参考使用，如图