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房地产经营业绩管理——从经营到运营课程纲要引子：光耀之殇第一部分：房地产经营的生意逻辑第二部分：房地产项目运营管理过去的成功，也许是你未来的墓碑成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。光本璀璨，故能耀世而在“3+X”大战略2002年后的几年内，光耀地产在惠州风生水起。随后，野心勃勃的光耀地产，不顾一切在2009年逆势扩张：先是很快进入长三角和天津，后来又进入山东的临沂和威海，2013年在北京、上海、深圳这三个一线城市开疆扩土。“全球候鸟度假地”2007年销售额超过3亿元，2008年销售额约6.8亿元，2009年销售额达15亿元，2010年销售额40亿，2011年目标已定为100亿，实际销售60亿。过去的成功，也许是你未来的墓碑市场环境融资渠道开发模式资金链城市布局Text•大盘开发模式：惠州数个超过百万平方米的大盘同时开发；•高端休闲度假产品线；•郊区别墅大盘；•“候鸟”系列高端产品线；•市中心高尚住宅。•曾计划在2012年上半年在香港IPO；三度购壳仍未成功，却耗尽大量资金。•贷款本金和利息违约事件；•高息民间借贷；•回款受阻，违规借款惠州——长三角和天津——山东的临沂和威海，2013年在北京、上海、深圳这三个一线城市开疆扩土。聚焦惠州单一城市。•随着10年以来，“国十条”（4.17）、“国五条”(9.29)、“国八条”(1.28)限购限贷趋严；•惠州楼市高度依赖深圳、东莞等地的购房者；引子：光耀之殇第一部分：房地产经营的生意逻辑第二部分：房地产项目运营管理A开发商B开发商C开发商D开发商E开发商顺水行舟——2003至2013“黄金十年”市场供需关系-30-20-100102030405060Aug/08Oct/08Dec/08Feb/09Apr/09Jun/09Aug/09Oct/09Dec/09Feb/10Apr/10Jun/10Aug/10Oct/10Dec/10Feb/11Apr/11Jun/11Aug/11Oct/11Dec/11Feb/12Apr/12Jun/12Aug/12Oct/12Dec/12Feb/13Apr/13Jun/13Aug/13Oct/13Dec/13商品住宅销售面积_累计增长(%)商品住宅销售面积_累计增长(%)市场供需关系38,15720,42425,32317,03814,9868,6196,3044,7103,8252,9542,1882006+33%20092008200720052004200320022001200019991999-2009年住宅行业年销售额单位：亿元•过去十年间，行业年销售额从1999年的0.2万亿上升到2009年的3.8万亿，年复合增长率达到33%超速增长驱动因素•持续的城市化进程•家庭规模的快速小型化*•收入的提升和财富的增加•旧有居住条件改善的急迫性市场供需关系-505101520252001200220032004200520062007200820092010201120122013商品房价格涨幅社会消费品零售总额名义增速%市场供需关系资料来源：CEIC、中金公司研究部-40-2002040608020072008200920102011201220132014%新开工面积累计同比占地为王——“面粉”贵过“面包”2010年地王一览1月14日中国民航信息网络股份有限公司北京顺利新城地块19.1亿元1月14日北京森阳房地产公司房山良乡镇通尚苑二期地块2.8亿元1月21日中海地产集团有限公司北京丰台区六圈村Ａ居住项目用地59．7亿元3月15日北京远豪置业有限公司北京大望京村1号地40.8亿元3月15日北京中信新城房地产有限公司大兴亦庄52.4亿元3月15日北京世博宏业房地产开发有限公司海淀区东升乡地块17.6亿元2009年地王一览5月18日北京建工房山区房山线长阳站8号地14亿余元5月21日富力地产北京广渠门外10号地10.22亿元6月25日北京祈连房地产开发有限公司通州九棵树地块17.4亿元6月26日成都中泽置业奥运村地王19.6亿元6月30日中化方兴投资管理（北京）有限公司广渠路15号地王40.6亿7月6日上海绿地大兴黄村30.25亿元7月23日宜家大兴区西红门商业综合区二期地块7.9亿元8月3日北京建工集团有限责任公司朝阳区王四营乡地块20.02亿元9月3日SOHO中国望京地区一商业用地40亿元9月28日北京长阳镇两地王中粮集团29.3亿元11月20日大龙地产顺义后沙峪镇天竺开发区22号50.5亿12月3日中建国际保利地产北京奥园南区地块48亿元12月4日远洋地产亦庄新城东区一居住地块48.3亿元12月17日保利地产东风乡高井村居住混合公建用地项目30.4亿元12月24日中建国际北京大兴线枣园路站项目30.05亿元2008年地王一览2月19日通州区永顺镇居住项目用地北京合生北方地产公司和北京合生绿洲房地产开发有限公司17.4亿2007年地王一览9月18日北京金融街建设开发有限责任公司大兴区黄村镇孙村组团A-06、07、13、14地块住宅用地12.03亿元11月27日金融街控股股份有限公司朝阳区大屯路224号地8.35亿12月19日北京春光房地产开发有限公司、四川大地房地产开发有限责任公司组成投标联合体来广营乡清河营村2号地23.31亿元12月19日京中鸿房地产开发集团有限公司、北京城建投资发展股份有限公司来广营乡清河营村4号地17.8亿元12月24日华润置地（武汉）发展有限公司大兴区黄村镇卫星城北区17号地14.3亿元12月29日北京甄氏房地产开发集团有限公司顺义区北小营中心镇住宅项目用地2.6亿元12月30日北京万科朝阳区西大望路27号住宅及代建公建用地17亿元顺驰模式B开发商C开发商D开发商E开发商顺驰模式——把“长跑”当“短跑”，金融地产和高周转“鼻祖”现金流土地现金流土地快快快玩转房地产“预售”制度——先做大，再做强，后赢利拿一块地在半年前就开始做前期准备，确定市场定位，完成规划方案，这样拿到土地后能节省2～3个月，实现快速开盘；顺驰2003年11月在南京获得土地之后，仅仅7个月就开始销售。顺驰“天价”拍得大兴1号地，却并没有兑现9.05亿全部土地出让金，而是采用了分期分批付款的方式；通过土地质押获取银行贷款——地产期货通过快速开盘实现快速回款；“合理利用应收账款的账期“，拖欠工程款、广告费、设计费，最大化减少支出；2004年顺驰的销售额超过100亿元。万科的销售额只有80亿，但利润却至少是顺驰的5倍利用销售回款，应付帐款，合作方资金等，支付前期土地款，并继续大规模土地扩张——地产“零库存”只有不断做大规模，圈进去的人和机构越多，则顺驰给自己织就的保护伞就越大，也就越不容易垮掉。顺驰模式——顺驰十年1994-2002•1994年，孙宏斌从联想集团借了50万元，中介店起家，后成立了天津顺驰；积累合作开发经验；•从1998年到2002年，顺驰天津开发了近30个项目；•2002年7月，国土资源部要求各地土地出让一定要实行招标、拍卖、挂牌；开始在天津以外的城市拿地，为全国化做准备•天津项目销售成功，资金回笼。2003-20042005-2007•2003年到2004年初，顺驰在华北、华东等大中城市以强势的姿态拍得土地近10块，面积300万平方米，总款额估算下来近70亿元；•不计成本获取“地王”•2004年，在顺驰处于风头之巅时，孙宏斌提出“赶超万科、成为全国的NO.1，三年后做到300亿甚至500亿，十年做到1000亿”的发展目标；•2003年时，顺驰自有资金仅不足10亿。•到2005年，顺驰已在全国16个城市，拥有了42个项目，土地储备面积一度达到1200万平方米；•在一年之内，顺驰从一个地方性公司变成一个全国性的公司，企业的员工也从几百人发展为8000人；•致命的三“高”：高土地成本、高人力成本、高财务费用；•05年宏观调控“新老国八条”，销售急速下滑，终资金链断裂；•2007年1月，香港上市公司路劲基建收购顺驰95%股份。收购时资产轮廓：顺驰中国在建，或尚未开工项目负债总计至少已达66亿元。顺驰滨海的资产负债率高达110％，净资本仅为1亿元。A开发商B开发商C开发商D开发商E开发商房地产经营的生意逻辑是什么？热身练习：投资游戏三个行业，你会选择哪个？开超市、开银行、搞房地产？净资产收益率(ROE)＝销售净利率×资产周转率×权益乘数(即1/(1-资产负债率)净利润资产总额资产总额所有者权益净利润所有者权益×＝＝净利润销售收入销售收入资产总额资产总额所有者权益××＝反映股东每一元钱净资产取得的净利润是多少ROE分解——杜邦公式：资产周转率体现公司资产的周转速度：销售净利率反映单位产品获利能力：权益乘数反映融资能力ROE销售总占用净利润股东投资开工投资土地销售公司资金存量借款＋往来＋净资产＝净资产四证少数股东权益权益标准化规模效应成本管理产品力营销力客户服务KPI指标分析运营评价体系A开发商B开发商C开发商D开发商E开发商2013年以后——行业格局演变行业经营模式思考一个问题：你有一个亿买股票，会买哪个开发商的股票？2013年房企销售排行榜序号房企2013年（亿元）1万科17092绿地16253万达13014保利12525中海11086碧桂园10607恒大10048华润6639世茂67010绿城55411融创50812龙湖50313金地45014中信44515招商43216富力42217华夏幸福37618雅居乐37419远洋36820中国中铁329房地产动态1：行业梯队格局变化明显，千亿企业数量激增•与去年相比，千亿级别以上房企数量已由3家增加至7家，万达、中海、碧桂园与恒大4家房企强势进入，超大型企业竞争格局加剧。•与去年相比，300亿-500亿元级别房企的储备增多，新晋企业有中信、华夏幸福、中国中铁及世纪金源，原来的碧桂园、世茂房地产与融创业绩提升显著，销售金额已经迈升至500亿元以上。TOP50企业中，由于整体门槛的提升，金额在300亿元以下企业数量虽然不及去年，但均值有所提升。值得注意的是，百亿房企数量从2012年的55家增至2013年的73家，中骏置业、厦门禹洲等一批闽系房企进入百亿行列房地产动态2：行业集中度进一步提升•金额集中度方面，2013年全年，五十强房企金额集中度较去年进一步提升，可见近三年大型房企市场份额稳步提升。•面积集中度方面，相比2012年，2013年TOP50企业面积集中度上升最为明显，增加力度达1.23个百分点。其次为TOP20企业，同比增长0.74个百分点，TOP10企业则较去年增加0.65个百分点。•金额门槛而言，TOP20及TOP50企业同比增幅均超40%。其中，TOP10企业入榜门槛达到554亿元，同比增长20%。不过，在统计数据时，融创、绿城合作的项目都按照并表计入融创，绿城如果加上合作项目，那么TOP10企业的入榜门槛达到656亿。•面积门槛来看，TOP50企业的门槛增速最快，达到43%。TOP10企业入榜门槛增幅为32%，TOP20企业同比增长20%。房地产动态3：TOP50入榜门槛显著提升房地产动态4：行业逐渐分化，趋势明显主要的房企ROE排名（2013年）A开发商融创万科碧桂园E开发商群雄逐鹿，各霸一方ROE的背后——万科ROE（全面摊薄）=销售净利率(结算)X总资产周转率(签约销售额)X权益乘数大规模精装房B转H海外业务拓展小股操盘学习互联网入股徽商银行城市配套服务商事业合伙人万科的未来？1、13年销售面积增长速度为历年次低；2、13年市场占有率下降，4年来增长首次低于行业平均3、总资产周转率连续4年下滑，创十年最低4、因购地扩张导致公司净现金流为负5、“”恐难实现突出竞争优势ROE的背后——“黑马”碧桂园ROE（全面摊薄）=销售净利率(结算)%X总资产周转率(签约销售额)X权益乘数三四线，不限购日销50亿“20万不是首付，是全款”“当周70%，当月90%”10万/亩海外突围低总价，