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商场环境与消费心理学习目标分析商店类型与招牌的心理影响分析橱窗设计的心理艺术掌握柜台设置与商品陈列的心理效应掌握商店内部装饰的心理效应前言消费者的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者的心理特点，提供良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是消费者心理与行为研究的重要内容之一。第一节商店类型一、商店类型与地理位置（一）商店类型的心理影响1类型：按经营规模：大型、中型、小型商店。按经营商品种类：综合商店、专业商店。按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商店、便利商店。按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中低档大众商店。2影响大型百货商店：特点：经营门类广泛、品种齐全、设施优良、服务完善、地处繁华商业中心、拥有良好信誉，具有较强的综合功能。心理影响：可以满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享乐心理等多方面的心理需要，同时适应各种职业收入、社会阶层的消费者的心理特性。对大多数消费者具有较强的吸引力，是消费者集中选购多种商品、了解市场信息乃至享受购物乐趣的主要场所。专业商店：特点：专业化程度高。经营单一门类商品的规格、款式、档次齐全，技术服务深入细致。心理影响：能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需要。因此，在选购单一商品如汽车、电器、手表、眼镜时，经常成为消费者首选的商店类型。超级市场：特点：采取敞开货架、顾客自选的售货方式，使消费者能够亲手选择、比较商品，亲身体验使用效果。心理影响：可以为消费者提供较多的参与和体现自身能力的机会，满足消费者在购买过程中的参与感以及发挥主动性、创造性的心理需要；同时减少与售货人员产生人际摩擦的可能性。因此，超级市场一经出现，便受到了消费者的特别偏爱。连锁商店特点：具有统一经营方式、统一品种、统一价格、统一服务、统一标示、分布广泛、接近消费者等特点，在众多商店类型中独具特色，受到消费者的青睐。心理影响：在连锁商店购物，可以使消费者消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。尤其是一些连锁快餐店，以其方便、快捷、便于识别等优势，充分适应了现代消费者求快、求便的心理需求。货仓式商店特点：将零售、批发和仓储各个环节合而为一，并采用小批量如成盒、成打的形式出售，因而可以最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格。心理影响：尽管这类商场的环境设计简单、服务设施简陋，但因价格低廉的突出优势，迎合了中低收入阶层求廉、求实的心理需要，因此，对多数消费者具有强大的吸引力。高档精品店特点：经营商品品牌著名、质量精良、价格昂贵、环境设计豪华、服务水准高。心理影响：这类商店主要以高收入阶层、社会名流为服务对象，适应其对显示财富、身份、社会地位地心理要求。高档精品店多与世界知名品牌生产企业相结合，从而满足部分消费者求名、炫耀的购买动机，并以此赢得稳定的消费者群。（二）商店地理位置的心理效应各种类型的商店在空间上处于特定的地理位置，并与相邻位置的商店相互影响和作用，共同构成一定类型的商业网络。商店所处地理位置及商业网的状况如何，对消费者的购买心理有多方面的影响。1全市性商业网点群处于城市中心和繁华地区，交通便利、人口密集、客流量大，各种商店数量多而集中，类型齐全，功能配套，商品种类繁多，并以中高档为主，同时附有各种娱乐餐饮场所，因而对消费者有很强的吸引力，可以同时满足人们购物、观光、娱乐、就餐等多方面的需要。选择繁华的商业中心作为商店的设置地点，可以借助其显著的地理位置、浓厚的商业气氛、完备的综合功能，提高商品的地位和知名度，吸引更多的消费者光顾，同时激发消费者求名、求全的购买动机，促成对商品的连带性购买。2区域性商业网点群空间分布广泛，地理位置与所在区域消费者十分接近，经营类型以小型、大众化为主，经营商品多为与消费者关系密切的日常生活用品。将商店设置在这类网点群中，可以借助深入居民、便利生活、物美价廉、综合服务的优势，激发消费者求廉、求便的心理需要和惠顾性购买动机，促成习惯性购买行为，以保持稳定的顾客群和销售量。二、商店招牌与标志（一）商店招牌的心理功能1招牌命名的心理要求（1）以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。（2）以商店经营特点命名，唤起消费者的信任感。（3）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理。（4）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。（5）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者的喜庆吉祥心理。2招牌的艺术表现形式构图、用料、造型、色彩、格调等方面（二）标志的心理功能1标志是一家商店与其他商店的区别所在。2标志是商店或企业形象的物化象征3标志具有重要的广告宣传功能。（三）心理要求1独特2统一3鲜明4醒目第二节橱窗设计的心理艺术一、注意橱窗的整体效果，给消费者以统一协调感。1橱窗的大小、高矮、位置及数量多少要与商店的建筑形式保持和谐。小型商店建筑一般设一两个橱窗，大型商店建筑则可设十几个至二十个橱窗。2橱窗本身的装饰性要略高于商店建筑外装饰的水平，在不破坏商店外观的前提下突出橱窗的装饰感，即橱窗本身应给整个商店的外装饰增添色彩，成为外观中最醒目的部分。3具有两个以上橱窗的商店，还要注意橱窗之间做到既分割又有联系，有区别、有呼应。二、选择适当的橱窗形式，迎合消费者的心理需要1独立橱窗2半透明橱窗3透明橱窗4特写橱窗5分类橱窗6综合橱窗三、注重橱窗设计的艺术手法，激发消费者多方面的心理反应与感受1样品选择：特色、时尚、流行。2摆放位置：突出中心3色调运用：上浅下深。搭配谐调4视线：5层次：6灯光7道具第三节柜台设置与商品陈列的心理效应一、柜台设置方式的心理选择（一）按照售货方式1开放式柜台2封闭式柜台（二）按照排列方式1直线式柜台2岛屿式柜台（三）按照经营商品的性质和特点，选择不同的设置区位二、商品设置的心理艺术（一）醒目陈列法1合理调整陈列高度2保持商品量感3突出商品特点（二）裸露陈列法（五）连带陈列法（三）季节陈列法（六）重点陈列法（四）艺术陈列法第四节商店内部装饰的心理效应一、商店店门1封闭型2开放型3半开放型（二）建筑的使用功能和辅助设施1室内高度4色彩2楼梯5照明3辅助设施6音响小结商店类型橱窗设计的心理艺术柜台设置与商品陈列的心理效应商店内部装饰的心理效应作业观察恒客隆的内部环境设施，用学过的知识给与评价并提出改进意见。