基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究

基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究李新建1，李小玲2（1.华中农业大学经济管理学院、理学院，湖北武汉430070；2．武汉大学经济管理学院，武汉430072）摘要本文研究消费者在网络商店中对信息搜索行为，通过信任感知和搜索时间，建立消费者的效用模型，通过对效用模型的分析得到了如下结果：（1）消费从某网络商店获得效用与消费者的时间容忍度成反比与从该网络商店获得的信任成正比；（2）消费者搜索时间没有超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间增加而增加，当搜索时间超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间的增加而减小；（3）消费者搜索时间的容忍度与所购买商品的价格成反比，即消费者购买商品的价格越高，则越希望网络零售商提供快捷便利的搜索机制。关键词期望效用信任度信息搜索搜索时间容忍度ConsumerInformationSearchBehaviorWithTimeToleranceXinjianli1,Xiaolingli2(1.CollegeofEconomicsandManagement,CollegeofBasicSciences,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,WuhanUniversity,Wuhan430072,China)Abstract:Basedonperceivedtrustandsearchtime,thispaperdevelopsaconsumerutilitymodelthatdescribesconsumerinformationsearchbehaviorinonlineretailer.Themodelrevealsthatconsumerutilityisdirectproportiontoperceivedtrustinonlineretailerandinverseproportiontosearchtime.Furthermore,consumerutilityincreasesassearchtimeincreaseswithintimethreshold,whileconsumerutilitydecreasesassearchtimeincreases.Finally,thetimethresholdofconsumerinformationsearchisinverseproportionaltoprice.Keywords:expectedutility;perceivedtrust;informationsearch;timetolerence1.引言随着网络日益向广度和深度发展，互联网已经成为重要的营销媒介和渠道，成为消费者获取产品信息和形成购买决策的重要工具，一方面提高了企业的传播信息的效率，一方面减少了消费者搜索信息的成本（Klein1998）。企业通过网络提供了丰富的产品信息，帮助消费者获得产品相关的丰富信息，为消费者正确的做出购买决策提供了依据。但是面对越来越丰富的信息，消费者也面临着信息搜索的压力（LeeandLee2004）。由于消费者搜索信息的时间是有限的，面对如此丰富的信息，消费者会如何做出决策呢？在消费者搜索时间有限，即对搜索时间存在搜索时间容忍度的情况下，如何提高消费者对网络商店的信任度，如何提高消费者的效用是每一个企业都关注的问题。Johnson,BellmanandLohse(2003)和MurrayandHäubl(2007)的研究发现消费者对某网站的偏好是由于消费者能在该网站轻松、满意的获取信息。而且一旦消费者对某一网站感到满意，他们就很少再到新的网站去搜索同样的信息。对于消费者的搜索行为，Stigler(1961)提出的最优搜索行为模型，他提出并非是所有的买家都能得到关于市场上替换产品的充分信息，因为不同的个体对于价格搜索的回报有着不作者简介：李新建（1978—），男(汉族)，湖北武汉人，华中农业大学讲师，博士研究生，研究方向：消费者行为学、组织市场营销、网络营销。E-mail：[e-mail]李小玲（1980-），女（汉族），广西梧州人，武汉大学经济管理学院市场营销系博士研究生，研究方向：营销战略、电子商务。E-mail：[e-mail]同的看法。Urbanyetal.(1996)进一步探讨了Stigler(1961)提出的最优搜索行为模型，并发现搜索行为取决于搜索收益和成本之间的差异。换句话说，信息搜索的倾向取决于信息搜索的收益和成本之间的权衡(SrinivasanandRatchford1991)。这些研究纯粹从经济学的角度来考虑，没有考虑消费者的心理因素。特别是在网络环境中，消费者的心理因素显得更加突出。为了创建长期的顾客关系，企业必须要建立顾客信任（DoneyandCannon1997）。顾客信任在网络环境的重要性更加突出，这是因为消费者越来越依赖于互联网来寻找信息，并且可以在网络上更加忠诚(Shankar,Smith,andRangaswamy2003)。信息是商家传递给消费者的重要信号，可以用以增强消费者对该网络零售商的信任。在关系营销的研究中，与交易方分享相关的特别是可能对自身利益有损害的信息被认为是一种沟通上的开放性，是建立互信关系的重要基础(Morgan&Hunt,1994)。消费者会推断那些提供有关自身和竞争对手丰富信息的卖家在市场上具有领导地位，否则他们没有经济实力发出这样的信号(KirmaniandRao2000)。Schlosseretal.(2006)的研究表明在网络环境中信任是极为重要的因素，他们发现提供的信息是网站的显性投资并会增强与顾客之间的关系。Trifts&Häubl(2003)则说明了向消费者提供了非调节的竞争对手对比价格信息可能会增强消费者对该网络零售商的偏好。信任会影响到消费者的态度以及风险感知，从而影响到他们在网络商店中购物的意愿。Geyskens,Steenkamp,andKumar(1998)andSinghandSirdeshmukh(2000)都分析了在关系环境中信任作为调节或者中介变量的重要性。虽然有关网络信任的意愿及其行为影响方面的研究已经相当多，但是以往的研究主要从信任的角度来考虑对消费者搜索行为的影响，而没有考虑搜索时间对消费者影响。本文考虑时间约束下消费者在网络商店中信息搜索行为。如下内容分为三个部分，首先建立消费者效用模型；其次对模型进行分析；最后得出结论并提出研究的不足和未来的研究方向。2.基于时间约束下的消费者效用模型2.1基本假设和符号考虑一家网络商店，一个访问者即消费者，只购买一种商品。Brown&Goolsbee(2002)对保险服务行业和选择购买保险品的个体消费者数据进行分析，Zettelmeyeretal.(2006)在排除消费者的异质性情况下，对是否使用互联网购买汽车进行比较，研究都发现即丰富的网络信息会帮助消费者获得更低价产品的信息，而减少他们所愿意支付的价格。认为消费者越了解某个产品，他们就会更加倾向于搜索低价的产品。因此企业如果想在互联网上保持自己的价格优势，逻辑上似乎可行的做法应该是尽可能的不向消费者透露信息。但现实中互联网上要想完全限制消费者信息的获取也是基本不可能的，因为消费者很容易从其他购物或者搜索引擎网站上获取信息。因此，我们提出如下两个假设:假设1：无论网络零售商提不提供竞争对手的价格信息，消费者都会搜索价格信息；假设2：当前可以通过网络信息搜索到相关的价格信息。所以，企业要做的不是尽可能不向消费者提供信息，而是要考虑如何向消费者提供信息，才能使得消费者在搜索时间容忍度的范围内提高消费者对商家的信任度从而做出购买决策，也为商家提供长期的消费群体。消费者在购买某一商品时会对该商品有一个心理价格，我们用M表示；由于购买前消费者对不同的网络商店有着不同的信任度，我们用T表示购买前消费者对将要访问的网络商店的信任度，其取值范围：（0，1），数字越接近1表示消费者对该网络商店的信任度越强，越接近0表示对该网络商店的信任度越弱；消费者购买某商品时，用于搜索该商品的价格信息的时间记为t；消费者从正在登陆的网络商店会获得一个信任度，记为x，取值范围也为（0，1）；消费者登陆某一个网络商店时，该网络商店显示该商品在本店的价格为p；由于每个商品都有一个最低成本，我们用*p表示该商品的最低成本；由于网络商店显示某商品在本店的价格会落在某一个范围，因此用f(p)表示网络商店显示该商品价格的分布密度函数，F(p)为其分布函数；消费者在某网络商店的所付出的总成本记为c，u为消费者在某网站购物所获得的期望效用。2.2模型构建引理1：（成交的必要条件）消费者愿意从某网络商店购买该商品，则tTMtxp。其中tTM为消费者购买该商品前的心理感知价格，txp为消费者购买该商品时的感知价格。证明：由于消费者对某个网络商店的信任度越强，则该消费者愿意支付的价格也越高，即信任度和消费者愿意支付的价格成正比。另外，消费者搜索价格信息的时间越长说明消费者愿意支付的价格越低，从而搜索时间与消费者愿意支付的价格成反比。因此，我们在M和p上分别加上一个调节变量，从而得到tTM为消费者购买该商品前的心理感知价格，txp为消费者购买该商品时的感知价格。只有产生消费者剩余，消费者才愿意购买，因此成交的必要条件为tTMtxp。引理2：如果*pp，则f(p)＝0，从而F(p)＝0。证明：由于*p表示某商品的最低成本，当某网络商店出售该商品的价格*pp时，该网络商店为负利润，因此不会出现*pp的情况，即f(p)＝0。又因为dppfpF)()(，所以f(p)＝0时，F(p)＝0。引理3：如果*pp，则F(p)＝1。证明：由引理2可知。由引理1，我们可以得到：TpMtx)(*，TxpMt，所以消费者的期望效用为：TpMttxTMdpdxpfptxtTMxpu)(00*)()().(=2*))((21TpMtt（1）推导过程见附录。记TpMtx)(**，即消费者从某网络商店获得的信任度，则（1）可写为：u=tx22*（2）3.模型分析3.1搜索时间和信任度对效用的影响通过上述模型的效用函数（2），可知消费者对某网络商店的期望效用和消费者购买某商品时用于搜索该商品的价格信息的时间t成反比，即搜索时间越长消费者的期望效用越低，反之亦然。因此，提供便捷的价格信息搜索机制，有利于增加消费者购物时获得的效用。另外，消费者获得的效用与从该网站获得的信任度成正比，即消费者从某网络商店获得信任度越高，则从该网络商店获取的效用也越高。因此，消费者从某网络商店获得的信任度和购物时搜索价格的时间，决定了消费者登陆某网络商店购物时获得的效用。从而由（2）可得：命题1：消费从某网络商店获得效用与消费者的时间容忍度成反比。命题2：消费从某网络商店获得效用与消费者从该网络商店获得的信任成正比。3.2时间容忍度对效用的影响引理4：消费者在某网络商店得到的效用要大于或等于其所付出的成本时，消费者才愿意购买，即cu。证明：由效用理论可知。如果消费者得到的效用小于付出的成本时，即cu，那么消费者不会做出购买决策，而保持继续搜索直至得到的效用要大于或等于其所付出的成本时，消费者才愿意购买，即cu。由引理4可知，消费者决定购买某商品时cu，从而ctx22*，所以tcx2*。由于TpMtx)(，且()xtMpT，则)(**pptxx，从而**)(xpptx，当取等号时，tcpptxpptx2)()(***。为了讨论的方便，不妨设0*p。又因为消费者购买商品的成本pc，则tptpx2。考虑取等号的情况，即当tptpx2时，在对称轴pt21的右侧，t增大，x随之减小,如下图1所示：xt图1说明消费者对搜索时间有个阈值（即搜