销售经理的主动营销

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。销售经理的主动营销Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010项目营销是策划与销售的组合Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010策划原则上主责策略的制定和执行Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010那么销售只是策略的执行体？Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010有销售同事说：我有大学老师的客户资源想要去拓展下客户但还在等策划的方案……等了有近一个月了吧……Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010销售线较策划线：更贴近客户更贴近市场更贴近开发商所以……Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010销售线较策划线应该拥有更高的敏锐度Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010在没有形成高敏锐度以前即使是身为销售经理也只能称之谓——大销售员Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010面对客户、市场、开发商的微妙变化敏锐地做出项目策略的调整这是一种意识也是项目营销的关键但绝不仅仅是策划的工作Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010形成独立的、主动的营销意识利用贴近客户、市场、开发商的优势敏锐地感知和适时地做出策略调整方为一名合格的销售经理Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010切记：销售从来都不只是策略的执行体也从来都没有被要求——只成为策划的配合方所以……Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010销售经理你Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010销售经理也可以成为策略的制定主体只是需要树立主动的营销意识Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010切记：销售从来都不只是策略的执行体也从来都没有被要求只是配合策划的工作所以……营销麻辣诱惑三冷：三热：客户管理市场监控关系管理价值梳理客户拓展节点把控Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010客户、市场和关系是销售线本源最富优势的内容所以它们是三道冷盘小菜Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010三冷：客户管理市场监控关系管理Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010开发商的弱项/代理商的强项是什么？规划？市场？……Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010客户认知的阶段前期定位阶段客户接待阶段客户梳理阶段客户成交阶段客户特性核心工作工作工具定位来自少量客户访谈或经验预判，客户属性缺乏真实性客户具有一定的随意性，仍不能作为客户需求判别的真实依据接近真实客户的情况，在梳理和预销控后，可作为开盘时客户需求参考最具客户需求参考价值，但同期的未成交客户和预成交客户同样可作参考安排客户和专业人十的深访，确定最为贴近的目标客户群属性接待初期即进行客户问卷的调查，到访情况，定期分析，并适时调整策略确定客户梳理和预销控方式，及时分析，并调整相关开盘策略全面分析成交、预成交、未成交客户的情况，实时调整营销策略深访问卷深访礼品客户需求问卷客户签到/日清表客户VIP手册（与客户梳理相结合）梳理方案资信查证成交问卷预成交/未成交情况收集表求量求质求精准Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010客户管理工具Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010客户需求问卷【运用节点】自营销中心开放，至项目开盘前的整个客户积累期；持销期中的大型开盘前的客户积累期内；【运用目的】对项目开盘前的客户情况进行收集，以确定到访客户情况；也可对客户的消费习惯和需求信息（如：对配套需求等）进行同期收集；【运用工具】Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010客户日清表【运用节点】自营销中心开放开始的整个营销期内；销售团队每天盘点一次当天客户的整体情况；【运用目的】监督销售团队的客户跟进和维护工作；确定客户的整体诚意度和需求情况，以指导确定开盘的整体策略；【运用工具】Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010客户VIP梳理手册【运用节点】项目首次开盘前；持销期内的大规模开盘前；【运用目的】吸引客户持续关注和到访本项目；梳理客户的需求和诚意度，以指导开盘的整体策略；【注意事项】手册内容必须包含客户认筹、认购中的利益点；作为到访邀约，邀约客户到访的次数不宜过多，3-5次为宜；Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010客户VIP梳理工具客户的基本信息；第一梳：办理邀约；第二梳：购买意向邀约；第三梳：测价、预销控邀约；第四梳：开盘邀约，享开盘抽奖和签约优惠；第五梳：老带新奖励；Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010客户VIP梳理手册应根据开盘前的周期情况确定其具体功能包括：办理、认筹、预销控、开盘、老带新……Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户问卷【运用节点】所有成交客户；成交客户在签定认购书时，同期填写此问卷；【运用目的】确定成交客户的真实情况；通过分析，指导未来的营销策略；【运用工具】Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010未成交客户登记表【运用节点】开盘后/持销期未成交客户填写；由销售人员定期填写，并提交周期内未成交客户的情况；【运用目的】确定未成交客户的真实情况；通过分析，指导未来的营销策略；【运用工具】Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010客户分析周报【运用节点】开盘后/持销期每周整理分析及汇报内容；由销售团队填写原始表格，由策划同事收集整理和分析；【运用目的】确定当周客户的真实情况；通过分析，指导未来的营销策略；【运用工具】Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010以上工具只是收集客户相关信息和邀约客户的工具而已重在保持对客户的高敏锐度以及对各营销节点关键事务的把握Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010（未）成交客户分析案例Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户情况统计经与销售人员逐一沟通成交客户情况，完成以下30批客户的情况统计；Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户基本情况分析13批内地成交客户中：除1批重庆客户为路过外，其它12批客户均通过朋友介绍成交；置业用途以投资/度假为主，其次为自住和养老；除5名公务员外，其他8位为企业老板或自由职业者；年龄集中在35-55岁之间；17批海南成交客户中：8批为路过，8批通过朋友介绍成交，1批通过户外广告获知项目信息并到访；置业用途以自住为主，仅4批为投资或度假；以企业老板和中高层管理者为主，；年龄集中在30-50岁之间；主要来自国贸、世贸、海甸岛等区域，有有较强的环境改善需求；Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户购置动动因分析30批成交客户中：所有客户都对本项目的整体风格和高品质有着高度认知；部分客户对展示区现有的绿化环境也较为喜欢；购买顶层的客户都非常喜欢其户型空间和略小的面积段，及高性价比；购买首层的客户都乐于接受其大花园、大赠送，及高性价比；购买中间层的客户多对大露台的设计较为喜欢；鉴于客户以35岁以上人群为主，故仅2位客户对学位较为关注；Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户总价分析100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000内地人海南人30批成交客户中：客户整体总价承接范围在300万元以内；而海南客户的主体总价承接范围在250万元以内；内地客较海南客的总价承接能力略强，集中在300万以内，并部分可接受450万元以上总价物业；Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户特性关键词——朋友介绍朋友介绍是海南房地产销售的主要渠道，此方式在本项目亦发挥得淋漓尽致，有20批为朋友介绍成交，而本项目的朋友介绍又表现为以下三种形式：类别特性本项目表现拓客思考知悉者了解或到访过本项目，但并没有自行购买的想法有4批以上成交客户为此类转介成交尽管此类人群为广泛的知悉者，但其仍存在一定的转介成交机会，所以，在保有一定的市场声音，还需广泛地培养一批认知客户；心动者到访并对本项目有较高认知度，但自己未能购买有至少1批成交客户为此类转介成交此类人群至少为项目的到访者，虽然其因各种原因未能购买，但其对项目的认知较知悉者更高，更富价值，所以，仍需定期维护和跟进；行动者在自己购买后，介绍更多朋友前来项目了解和购买王庆义转介成交4套；平怀亮转介成交3套；周彤转介成交2套；蔡文娟转介成交2套；赵芳转介成交1套；老业主成为转介成交的最强力量，在后期营销中需要加强对其维护，并考虑进行一定的鼓励，以放大转介成交的战果；拓客思考将成为拓客策略的重要依据之一；Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户特性关键词——风格在与销售人员沟通时发现，成交客户在看过其它楼盘并进行深入比较的时候，无不最终受本项目的整体风格所诱而选择购买，而部分客户甚至地初次到访时即为其所动，客户更多是被此风格带来的感性的愉悦所控；所以，通过言语难于展现托斯卡纳风情的独特美丽，需要通过邀约客户到访使其瞬间爱上美林谷，也可通过实景图片展示的方式诱使客户亲临，即：在后期营销推广中此风格之美应得以更多的展现；建筑风格的高度认知也决定了在后期开发中，它应得以延续或提升；Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户特性关键词——女性在此30批客户中，女性客户有16批，且其中12批是海南客户（男性为5批）；由此可知：一方面女性客户是海南人成交客群的主体，本项目有较高的本地“女人缘”；另一方面，也再次证明了本项目打造出来的唯美的整体风格，满足了女性消费者更为感性的需要；所以，在后期营销活动安排和营销推广设计中应更多的考虑女性消费者的需求；Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户特性关键词——路过在此30批