基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究

厦门大学硕士学位论文基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究姓名：龚一清申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：郭朝阳20090401基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究作者：龚一清学位授予单位：厦门大学相似文献(10条)1.学位论文肖翠金大学生消费者B2C网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用研究2007在市场规模上，B2C模式虽然无法达到B2B的水平，但由于这两者都是以普通网民为发展基础的，所以，它们的受众群远远超过了B2B，大多数用户正是通过B2C与C2C的尝试才建立起对电子商务的信心，从而成为电子商务的忠实拥趸。CNNIC于2007年1月发布了第19次中国互联网络发展状况统计报告,报告在全国大约1.4亿网民中，大于50％的网民为18～35岁的年轻人，这部分人受教育程度较高，乐于创新，喜爱网络生活，他们构成了当代B2C市场上的主体。对他们的消费行为的研究将有助于电子商务企业全体了解B2C市场消费者的今天，以及B2B市场消费者的明天。国内在B2C网络购物意愿影响因素领域的研究文献很多，但大多集中研究某一个维度的影响因素：如消费者人口统计变量方面的，零售商特性方面,或社会环境技术维度方面的等等。对网络购物意愿的各主要影响因素的综合影响以及之间的交互作用的文献，特别是针对年轻高教育背景的消费者集中深入研究的文献还比较欠缺。有鉴于此，本文将根据B2C的特点，将年轻购物者作为研究对象（包括了已经使用网上购物的年轻互联网用户和潜在的年轻网上购物消费者），分析网络环境下年轻消费者网上购物意愿的影响因素。本文基于对大量国内外文献的研究，从整体环境感知、年轻消费者个体因素、企业网站设计三个维度筛选出了网络购物比较主要的十四个影响因素，并根据国内外的研究成果提出了这十四个影响因素的研究假设，同时根据各因素之间可能存在的一些交互影响，提出了各因素之间的五个交互作用的预测。通过整合十四个研究假设和交互作用，本研究提出了这十四个影响因素对于年轻消费者B2C网络购物意愿的综合影响模型，并通过实证的方式来检验并修正了这个模型。特别的，根据网络购物独特性，本文提出了网络购物经历以及对消费者的购物意愿具有显著性作用的假设。根据年轻消费者的独特的认识的特点，本文将年轻消费者进一步划分为经常网络购物者和不经常网络购物消费者，提出了前者作为意见领导，其购物意愿对后者的网络购物意愿具有显著性影响作用的假设。并通过实证分析检验并修正了这两个假设。本文以我国年轻人比较集中的校园购物网为例，以此类专业的B2C网络的目标消费者：高校在校学生和毕业不超过三年的毕业生为研究调研对象，以校园购物网普遍的经营内容、普通消费品为研究范围，研究了年轻消费者网络购物意愿的影响因素情况。研究过程中运用了因子分析、线性回归分析、非线性回归分析、相关分析、均值分析、方差分析、时间序列分析等方法，采用了SPSS和Eviews两种统计工具，得出了一些研究结论。各章内容概述如下：第一章绪论。提出问题并确定本文的研究内容和研究方法，并对预期的研究成果进行简要阐述。第二章文献综述。对国内外前人的相关研究进行汇总，比较分析了几种主要网络购物意愿研究模型的特点和适用性。第三章通过对大量国内外文献的研究，运用元分析的思想和研究步骤，构建了年轻消费者网络购物意愿影响因素及其交互作用模型。第四章对文中用到的几种数学工具的原理进行简要的介绍。第五章问卷调研研究。运用SPSS和Eviews进行统计分析，研究了第三章中所建立的模型中各主要影响因素对购物意愿的综合影响和交互作用。第六章时间序列的分析。针对第五章的两个因子：网络购物经验和网站购物引导进一步深入分析。第七章本章总结了本文的研究内容和本文的研究成果，本文的不足之处及需要进一步研究的方向。本文有意义的工作之一是提出并验证了年轻消费者B2C网络购物意愿影响因素的综合作用模型。该模型能将网络整体环境特点与消费者的价值体系与认知度；将消费者的个人属性与其行为对象——网站设计及购物体验；将B2C整体态势与网络零售商个体努力的方向之间进行整合来综合分析，以提供企业发展竞争的尝试性建议。有意义的工作之二是选择我国年轻人比较集中的校园购物网为例，以此类专业的B2C网络的目标消费者：高校在校学生和新毕业的毕业生为研究调研对象，以校园购物网普遍的经营内容——普通消费品为研究范围，研究了年轻消费者网络购物意愿的影响因素情况。有意义的工作之三是本文根据年轻消费者的独特的认识的特点，将年轻消费者划分为经常网络购物者(VIP用户)和不经常网络购物消费者（普通用户），并通过时间序列互相关分析和格兰杰因果检验研究了普通用户网络购物意愿与VIP用户的购物意愿的关系和作用方式。2.期刊论文王娜.刘东昌消费者网络购物影响因素实证分析-中国科技博览2009,(3)在互联网背景下,消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化,因而产生了一种不同于传统消费者行为的网上消费者行为,这已经引起理论界的广泛重视,成为国内外研究的一个热点.本文以科技接受模型为基本框架,根据我国网络购物实际情况对该模型进行调整,引入消费者个体特性、购物网站特性、网络购物风险认知三个变景,探讨我国消费者网络购物的影响因素.3.学位论文钟小娜网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响2005网络购物因其便捷、经济等优势在世界各地得到了迅速普及，我国的网络购物近年来也呈现了良好的发展趋势。然而许多研究表明，消费者对网络购物的风险认知成为网络购物进一步发展的主要障碍。在我国，许多用户出于网购安全性顾虑而不敢尝试网络购物，与此同时，随着购物网站数目的增多，各网络商家之间的竞争加剧。弄清楚什么特性的网站更能吸引消费者，什么特征的消费者更容易接受网络购物等等成为网络商家实施科学营销的前提。本研究以科技接受度模型(TechnologyAcceptanceModel,简称TAM)为基本框架，根据我国网络购物实际对该模型进行调整，将各维度认知风险作为中介变量引入模型，同时将网站特性、消费者个体特征两大类外部变量也纳入模型，探讨网站特性、消费者特征与消费者认知有用、认知易用和各认知风险之间的关系以及各认知与意图及行为之间的关系。本研究以浙江和上海地区尝试过网络购物的354个学生和上班族为样本，利用SPSS12.0对收集到的数据进行了分析。本研究的贡献主要在于：1.改变以往多数学者研究网站特性面与购物意图或行为直接关系的研究视角，加入消费者认知中介变量，探讨三层变量之间的关系。研究发现网站特性与消费者认知密切相关，网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关。而消费者各认知又会对其购物意图和购物行为产生影响，其中，认知有用对消费者购物意愿有正面影响，各维度认知风险对消费者购物意愿有负面影响，认知易用通过影响认知有用对购物意愿有间接影响。在认知与行为的关系上，认知有用对消费者购物频率有正面影响，各维度认知风险对消费者购物频率有负面影响，认知易用通过影响认知有用对购物频率有间接影响。认知有用对购买金额有正面影响，财务风险和绩效风险对购买金额有负面影响。2.较系统地探讨了消费者个体特征与其各认知的关系。在这方面本研究得出的结论有三：一是基本人口统计特征不同的消费者在网络购物认知上的差异很小，只发现不同年龄和收入的消费者在认知有用和财务风险上存在一些差异。二是网络亲密度不同的消费者在认知上存在一定差异：网络使用历史不同的消费者，在认知有用、认知易用、财务风险和心理风险上存在差异；每次上网持续时间不同的消费者在认知有用、认知易用上存在差异；每周上网次数和每次上网持续时间不同的消费者在时间风险上存在差异。三是消费者以往网络购物经验、以往经历的满意度及个人创新性与其网络购物认知密切相关。3.将各维度认知风险纳入TAM，细致探讨它们与模型中其他变量的关系。研究发现，消费者各认知风险尤其是财务风险和绩效风险会对购物意图和行为产生较大的负面影响，而网站特性和消费者个体特征又会影响消费者各维度认知风险。此外，本研究的结果与Featherman&Pavlou(2003)的研究结果相似，发现认知易用对认知有用有正面影响，各维度认知风险对认知有用有负面影响。4.期刊论文张莹.ZhangYing网络购物消费者信任环境、前因及营销启示-北方经贸2008,(12)我国网络购物存在巨大的增长空间,而信任是网络购物平台上交易的主要问题,成为市场营销研究的热点之一.网络购物应加强网站管理以确保消费者信息安全和支付安全;提高网络购物平台的服务质量和产品质量以及加强物流配送管理.5.学位论文熊焰消费者初次网络购物信任和风险问题研究2007消费者信任和感知风险是阻碍网络购物取得进一步发展的两大瓶颈，如何增进消费者信任并降低感知风险，首要问题是要深入了解信任形成的内在机理以及影响信任形成的因素，同时由于信任与感知风险的伴生性，深入剖析信任与感知风险作用于网络购物意图的机制对于促进消费者网络购物同样具有重要的理论指导意义。本研究根据现阶段网络购物发展的特点，将研究视角定位于消费者初次网络购物行为上，以期获得消费者初次网络购物信任形成和感知风险降低的内在机理，为国家制定基于信任的电子商务发展政策以及企业实行基于信任的电子商务经营策略提供理论指导和实践帮助。首先，本研究提出了初次网络购物信任的多维度特征，将初次网络购物信任划分为环境信任与销售商信任的两个维度。同时根据实证数据验证了电子商务环境信任对于电子商务销售商信任的前因性关系，在模型的实证分析中发现，电子商务环境信任对于电子商务销售商信任的影响系数为0.47。然后，本研究使用相关分析法验证了影响消费者信任形成的销售商声誉、销售商规模、营业场所、网站整体品质、工商标签、非店面购物经历、上网经历、收入状况、社会关系影响、法律因素、规章政策因素等11个方面的具体影响因素对于消费者初次网络购物信任具有正相关性。并使用多元回归分析法验证了销售商声誉、网页整体品质、社会关系影响、法律因素、销售商规模五个因素对于电子商务销售商信任的影响最为显著；而规章政策因素、网页整体品质、销售商声誉、消费者非店面购物经历对于电子商务环境信任的影响最为显著。其次，本研究在综合现有研究成果的基础上，将信任与感知风险的关系界定为信任通过感知风险的中介作用正向影响购买意图的关系。现有文献对于信任与感知风险的关系没有形成统一认识，本研究使用AMOS5.0分析软件，使用结构方程模型方法对两者的关系进行实证分析，结果验证了信任通过感知风险的中介作用正向影响购买意图的关系。最后，本研究在以上理论分析的基础上提出了基于信任的网络购物发展策略。在宏观政策方面主要一是大力推动网络安全技术的开发和应用，建立安全的网络购物技术环境；二是以法律建设为突破，营造安全的网络购物氛围；三加强制度创新，促进消费者制度信任的形成。在电子商务企业的经营策略方面一是建立良好声誉；二是设计优良品质的网站；三是培养消费者对于销售商的制度信任：四是用风险降低策略促进消费者进行网络购物；五是设计简单、方便、使用的网络购物流程来促进消费者网络购物。6.期刊论文倪莉女性消费者网络购物心理分析及营销策略探讨-中国商贸2009,(21)本文分析了女性消费者网络购物的心理与行为特点,在此基础上提出针对女性消费者网络购物的营销策略,为企业电子商务和网络营销活动的开展提供有益的借鉴.7.学位论文郑顺添网络购物研究2005网上零售作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，成本低，实现个性化服务等优势，发展非常迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化，因而产生了一种完全不同于传统消费行为的网络消费者行为，这已经引起学术界和企业界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。本论文以消费者网络购物行为的影响因素模型为出发点，从消费者特征、网络购物方式优势以及网络交易存在的风险等三方面，实证分析了对消费者网络购物行为产生影响的主要因素，并探索了企业在网络经营时的营销策略。文章共讨论了四个部分。第一章首先简要介绍