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大众消费心理与行为管理学院赵雪峰第一章导论本章主要内容：消费者心理与行为研究的内容；消费者心理与行为研究的发展历程；消费者心理与行为研究的意义；消费者心理与行为研究的方法。一、消费者心理与行为概述(一）消费消费:人们为满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程按消费的性质可以划分为：广义的消费:生产消费和生活消费狭义的消费:生活消费（二）消费品1、消费品：人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需求的产品。2、消费品的类型1）根据商品的购买方式：便利品：指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务，主要包括日用品、冲动型商品和应急用品。选购品：一般指经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服装、家电、家具等。特殊品：指消费者有所偏爱的不愿意接受替代品的独特产品或名牌产品如奔驰汽车、劳力士表等。非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然消费者了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。2）根据商品使用频率耐用品：即通常可以作长期使用的有形物品，如汽车、房屋、电冰箱、电视机等。非耐用品：指通常只能使用一次或几次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张等。3)根据商品形态有形商品:汽车、房屋、肥皂、食品无形服务是指以劳务的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的无形商品，如理发、住宿、修理等。介于二者之间的混合物3）根据消费者购买态度：热门商品：指消费者高度偏爱，并排队竞购的商品和服务，如名牌商品、体育比赛门票、传统服务项目等。冷淡商品：指消费者很少问津，或感情上根本不追求甚至忌讳的，但必要时又十分需要的商品和服务，如殡葬服务、救护等。（三）消费者1、消费者定义：指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。2、消费者的类型：1）从消费者扮演的角色分析倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人2）从消费品的角度分析现实消费者：通过现实的市场交换行为，获得某种消费品，并从中受益的人。潜在消费者：在目前对某种消费品尚无购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。永不消费者：指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。（四）消费者心理与行为1、消费者心理在消费过程中发生的心理活动2、消费者行为指消费者在一系列心理活动支配下，获取、使用、消费、处置产品或服务时所表现出的的各种行为及其过程。3、消费者心理与行为的特点1）多样性。不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。2）复杂性。消费者心理与行为受各种因素影响。3）可引导性。企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。二、消费者心理与行为的研究内容消费者的购买决策过程:包括问题认知、信息收集、评价选择、购买和购后评价；影响消费者购买行为的个体和心理因素：消费者的需要与动机、消费者的感觉和知觉、消费者的记忆、态度和学习；影响消费者购买行为的外部因素：家庭、文化、社会群体、社会阶层、消费者权益保护。三、消费者心理与行为学研究的发展历程萌芽时期（1930年以前）１８９９年，美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期（1930-1960年）20世纪40-50年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇四、消费者心理与行为研究的方法实验法：研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法.观察法：研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消费者行为规律的一种研究方法。调查法：是从大量消费者中系统搜集信息的方法，可以采用当面访谈、电话访谈、问卷调查等方式。投射法：利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法，常用的有角色扮演法造句测验法、语言联想法等五、消费者心理与行为研究的意义消费者心理与行为研究是国家宏观经济政策制定的依据消费者心理与行为研究是企业营销活动的市场基础与决策依据消费者心理与行为研究是消费者科学消费的前提条件对消费者心理与行为的错误理解可口可乐公司的一个研发团队曾经开发一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个团队主观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后失败了，因为消费者每当喝橙汁时就必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩的盖子容易脏，影响橙汁的味道。宝洁公司曾在推出婴儿尿布时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布时，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。宝洁公司发现妈妈们的心理后在广告上强调要为自己的宝贝及时更换尿布对消费者心理与行为的错误理解美国的一家服装企业—Levi公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男式正装。他们通过调查发现关心服装的男士消费者越来越多，其市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为LeviTailoredClassic，但问题就出现在这个男性正装品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌Levi，人们一看到Levi品牌马上就想到牛仔裤，Levi和牛仔裤几乎就是划等号了。但是公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品上，并坚持使用这一品牌名。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败而告终。从以上案例中你能得到什么启示？如何理解消费者行为对企业的重要性？